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二线高端白酒坠落

传统产业几乎集体进入存量时代,白酒行业也不例外。市场增量有限,头部品牌们日益强势,二线高端白酒们何去何从?
2022-11-07 10:43 · 微信公众号:斑马消费  杨伟   
   

无论是业绩趋势还是股价走势,都说明白酒正在进入周期交替的十字路口。

茅台与五粮液之争,洋河、汾酒和泸州老窖大决战之外,最令人吃惊的,还是二线高端白酒的集体沉沦。

上一轮白酒调整期之后,白酒品牌们在高端化的助攻下,迅速收获全面回暖,业绩大丰收。

但是,逆周期时,往往是那些缺乏根基窜得更高的品牌,跌得越惨。金徽酒、伊力特、天佑德出现下滑,连前些年的二线高端中流砥柱水井坊和口子窖,也下探至了增长临界点。

潮退后,裸泳者终将现身。

传统产业几乎集体进入存量时代,白酒行业也不例外。市场增量有限,头部品牌们日益强势,二线高端白酒们何去何从?

二线高端白酒集体疲软

2022年,白酒上市公司继续业绩分化。

头部玩家仍然较为出色。茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖这五大巨头,在较高基数的前提下,仍然实现了稳定增长,其中山西汾酒(600809.SH)2022年前三季度的业绩增长高达45.70%。

但是,二线高端白酒集体拉胯,金徽酒、伊力特、天佑德三家甚至出现下滑。

金徽酒(603919.SH),去年遭遇上市以来的首次业绩下滑,今年前三季度在营业收入同比增长16.42%的前提下,业绩下降12.08%。其中, Q3营业收入同比下降9.12%至3.36亿元,归母净利润仅185.12万元,同比下降96.68%。

伊力特(600197.SH)的情况更为严重,2019年以来业绩三连降,今年前三季度营业收入、归母净利润分别同比下降10.77%和47.57%, Q3分别同比下降60.04%和79.18%。

更名之前,青青稞酒规模常年原地踏步,早年盈利稳定,近年则像是坐上了业绩过山车,惯性下滑、偶有亏损。去年终于“睡醒”,以品牌名“天佑德酒(002646.SZ)”取而代之。然而,这并没能扭转业绩颓势,2022年Q3,公司营业收入、归母净利润分别下降23.25%和96.67%,打断了今年上半年的复苏趋势。

以上三家公司,都偏居西部的区域型酒企,金徽酒在甘肃,伊力特主要市场在新疆,天佑德辐射青海及周边。

其他二线高端白酒,境况也没有好多少。今世缘、舍得、迎驾贡酒、酒鬼酒都出现不同程度的增速下滑,水井坊和口子窖更是已经到了增长临界点。

上一轮白酒行业调整期结束后,水井坊赚得盆满钵溢,2020年受疫情影响有所下滑,2021年迅速大幅回暖,业绩增长高达63.96%。2022年却陷入增长危机,前三季度营业收入、归母净利润同比增长仅为10.15%和5.46%。

前些年,水井坊未雨绸缪,多次进行人事调整,推新品向上突破价格限制,还准备投资酱酒业务,但最终收效不大。

此前,口子窖在“安徽白酒四朵金花”中颇为强势,虽然总规模不如古井贡酒,但盈利能力全面压制。

与水井坊类似,口子窖2020年业绩下滑、2021年迅速恢复增长。不过,当下口子窖面临的增长危机,比前者更甚。今年前三季度,公司营业收入、归母净利润分别同比增长了3.67%和4.47%。其中, Q3营业收入同比增长5.69%,归母净利润同比下降0.16%。

口子窖与水井坊,代表了二线高端白酒的两种类型。

一个是老酒,另一个是新品牌。经过所有制改革后,两家曾经的地方国资企业,一个作为MBO(管理层收购)的典型,成为民营白酒企业,另一个直接被外资控制;一个相对低调,重产品和渠道,在区域市场稳扎稳打,另一个颇为高调,自诞生起便处处对标茅台,喜欢砸广告、打品牌,布局全国市场,近年还背靠大树开辟了海外渠道。

但是,这两家二线高端白酒中的中流砥柱,今年的业绩增速远远低于其他高端白酒,到底是哪里出了问题?

全国化难,本土市场也难

口子窖作为一个有着千年历史的白酒品牌,早年是个妥妥的国企。进入新世纪,企业管理者刘安省、徐进,携一众高管,以一系列并不透明的管理层收购,成为口子窖的实际控制人。公司2015年上市后,他们都进入了白酒富豪榜。

水井坊的故事,更为曲折。

1999年,原全兴酒业在曲酒车间里挖掘出了水井街酒坊遗址,被评为当年的十大考古新发现。次年,全兴酒业顺势注册水井坊商标,推出这个“最年轻”的主流高端品牌。

主打高端白酒的水井坊,让上市公司全兴股份尝到了甜头。仅仅3年时间,水井坊品牌的销售额就超越了全兴系列产品。2006年,上市公司索性更名为“水井坊”。

2011年,全球洋酒老大帝亚吉欧(NYSE:DEO)收购水井坊,同时剥离全兴酒业。这就相当于全兴酒业培育了水井坊,然后把它连带上市公司一起卖给了外资。

水井坊这个品牌的崛起,完全就是靠广告,一点一点砸起来的。就算你不是白酒拥趸,也一定在《国家宝藏》等高大上的节目中、机场高铁站等核心广告位上,看到过它的品牌露出。它应该是白酒板块中,最喜欢广告和促销的公司之一。

上一轮白酒行业调整,水井坊的广告投放惯性没刹住,导致巨额亏损。2013年,公司营业收入暴降七成至4.86亿元,但广告促销费仍然高达3.25亿元,导致当年亏损1.54亿元;次年又因为同样的原因,亏损扩大至4.18亿元。

水井坊今年的囧境,与那两年的状况类似。今年前三季度,水井坊营业收入同比增长10.15%,但销售费用同比增长了16.65%,导致了盈利能力下滑。仅上半年,公司的广告促销费就高达5.27亿元,按照往年的节奏,全年投入将大概率继续超过10亿元。

当市场投入拉不动营收增长的时候,企业没能及时调整策略,业绩危机产生。水井坊能否避免重蹈覆辙?

口子窖与水井坊相反,在广告投放上一向保守。今年上半年,公司营业收入22.97亿元,广告费仅1.87亿元,在二线高端白酒中处于较低水平。

这与口子窖主攻安徽省内市场的战略有关。然而,全国化拓展不力、省内市场内卷加剧,正是公司这一轮增长危机的主要原因。2021年以来,口子窖省外市场的增长弱于省内市场。

迎驾贡酒、伊力特、天佑德等区域型的二线高端白酒,都呈现出这一趋势。

但口子窖在省内市场面临的竞争环境,比它们焦灼得多。“安徽白酒四朵金花”常年内斗不止,还要顶住隔壁江苏省洋河与今世缘的直接进攻。

这几年口子窖增速掉队,相当一部分增量份额,其实是被同为安徽高端白酒的迎驾贡酒给吃掉了。

全国市场就一定有广阔天地吗?也不一定,看水井坊的表现就知道了。

所以,无论市场区域如何选择,销售策略如何制定,这些都是表象。白酒销量的根本原因,还是以品牌力为首的产品力与渠道力构建。

2022年上半年,全国规模以上白酒企业961家,总产量375.09万千升,同比增长0.42%,销售收入3436.57亿元,同比增长16.51%,利润总额1366.7亿元,同比增长34.64%;亏损企业190家,亏损面达到19.77%。

总体来看,规模以上企业数量下降,产量几无增长,亏损面扩大;但是,收入和利润整体增长明显。可见,马太效应正在加深,分化大时代正在来临。

在此背景下,茅台与五粮液,洋河、汾酒和泸州老窖等头部高端品牌们日渐强势,二线高端白酒的衰落便成为必然的趋势。

现在是西部区域白酒业绩下滑,将来就会扩散到东部重点消费市场;现在是二线高端白酒们在全国市场受挫,将来就可能会面临本地市场的失守。

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