抖音「李佳琦」爆了

未来,专业达人的价值会越来越高,甚至品牌带货属性会远超头部主播。
2022-11-07 16:18 · 微信公众号:派代网  CiCi   
   

双11进展过半,淘宝直播赚足了声量。相较之下,抖音电商似乎略显落寞。

大部分抖音头部主播并未刻意为双11做出调整,而是根据自身时间安排进行直播,骆王宇、董先生、广东夫妇等多位头部主播,避开淘宝10月24日预售,将双11首播放在10月26日及以后,但错峰直播也让这些主播取得了不错的表现。

据新腕儿统计,10月26日,主播“骆王宇”直播间位居主播带货榜*,GMV达1亿-2.5亿元,直播销量达50万-750万。其中,DR.WU达尔肤杏仁酸销售额达750万-1000万元。

2019年入驻抖音的骆王宇,以讲述美妆干货内容出名,“刷酸一哥”、“行走的种草机”都是他身上的标签。有护肤品牌创始人坦言,相比于李佳琦而言,骆王宇的专业属性更适配品牌,大促直播也更倾向骆王宇。

美妆顾问起家,走专业达人路线,让骆王宇被誉为抖音“李佳琦”。目前,被粉丝戏称为“大娘”的骆王宇在抖音的粉丝数量已超过2045万。

直播不仅是卖货

作为一个主播,骆王宇并不是每一场直播都在带货。根据骆王宇抖音直播动态历史回顾,10月份8场直播中,分别有1对1护肤咨询、1对1彩妆咨询、睡前护肤等偏向于护肤教学的非带货类直播。

红人点集数据显示,骆王宇最近的一场直播带货中,总销量超过19.5万,总销售额为1000-2500万元;总观看数据为446.97万,uv价值为4.77。

骆王宇的直播风格也跟其他主播有所不同。骆王宇在直播过程中,会更加注重护肤、彩妆专业内容的输出,相比产品机制的介绍,骆王宇更多时间放在皮肤知识、产品成分、适配人群、使用方式、优劣势、评价等内容上。

11月2日晚的直播中,骆王宇把产品划分为精华、护肤水、面膜、刷酸产品等模块,把同类产品放在一起,根据不同肤质推荐给消费者。以精华油为例,骆王宇在直播间介绍了2款产品的差异点,以及适合人群,并直接把内容贴图挂在直播间,贴心提醒消费者截图。

在直播过程中,很少会有主播把同一类产品摆在一起或前后进行介绍,毕竟品牌方都比较介意竞品同框。

骆王宇的直播形式开启了一种新模式,让品牌方快速找到精准人群的同时,用户能够找到更适合的产品。骆王宇曾公开表示过,主播与品牌之间的关系,理想状态是主播通过自身渠道或平台,帮助品牌和用户找到彼此。

骆王宇直播间截图

不仅如此,骆王宇直播间的小黄车中,每款产品介绍都标明了适配人群。骆王宇在直播过程中还一再强调:“在我们直播间一定要根据肤质进行购买,这样可以保证在使用过程中不会出错。”

一条视频带货千万元

在2019年刚入局抖音时,骆王宇从拔草和产品测评视频做起,因一条犀利吐槽品牌的视频,粉丝爆涨100w出圈。

骆王宇抖音作品中分有“护肤速成班”、“科学用酸”、“干货DAY”、“吐槽DAY”等栏目,方便用户找对应视频的同时,也体现出骆王宇对短视频专业内容的用心程度。通过专业内容的产品测评、独特的护肤理念,骆王宇进一步将粉丝沉淀下来。

据悉,骆王宇账号粉丝粘性强,带货转化高。短视频平均每30个播放成交一单,单次直播的带货GMV在1000 - 2000万元之间;带货产品的退货率为千分之二,曾连续四周位列“星图”种草榜榜首。

站在博主角度,骆王宇拍摄的吐槽、测评类短视频并不是*选择,吐槽类视频虽然能够快速吸引流量,但很难平衡粉丝和品牌之间的关系,如何在诚实表达产品优劣势的同时,不得罪品牌方是该类视频拍摄难点。

骆王宇则成为了不怕得罪品牌方的代表,在测评时选择实话实说。但骆王宇也有机智的解决办法,在挑选品牌测评时,发布全线测评视频,虽然吐槽了品牌部分产品,但是对其中明星产品也着重推荐。

骆王宇曾表示,他和品牌之间是合作共赢的关系,不存在成为品牌的“传声筒”或者“配音员”的角色。“我合作过的绝大多数品牌都希望我能给到他们对于产品的真实反馈和建议,他们也信任我对产品的判断和选择。”

短视频种草和直播带货看似属于类似范畴,但不少头部达人都曾翻车。

同为美妆博主的潘雨润就曾多次因为破价问题遭遇消费者投诉,不少消费者表示,在潘雨润直播间买的保价双11的产品,在双11期间出现了更低售价,但潘雨润售后并未发布统一的售后解决方案。

今年2月,抖音头部达人张凯毅发布短视频表示自己“水平有限”“选品和价格方面无法做到完善”,将永远不再直播,把精力都放在短视频内容的输出上。

从短视频走向直播,骆王宇能够取得当前成绩除了直播间氛围好、粉丝粘性强外,也离不开其选品和售后。

据了解,骆王宇有专门的选品部门,跟商务分开,KPI考核只跟产品品质挂钩,且骆王宇拥有一票否决权。骆王宇和团队还亲身参与售后工作,在今年珀莱雅羽感防晒产品出现问题后,骆王宇及时主动站出来回应,表示不论产品使用与否,都可以进行退货处理,并喊话品牌“用我退回的佣金给粉丝免费送新防晒正装”。

专业达人或成为未来主流

入局抖音做博主前,骆王宇曾是专业美妆顾问。曾服务于CHANEL、TOM FORD 两大全球知名美妆品牌。在担任“TOM FORD彩妆师”期间,曾获得TOM FORD Beauty 2017全国销售冠军。2019年,骆王宇走出舒适圈,入驻抖音平台,转型成为美妆博主。

作为美妆博主,骆王宇专业彩妆师和美妆销售的身份,让其更加了解哪类产品好用、哪类产品有问题、哪类产品只针对特定人群有效。挑选好产品、传递正确的护肤理念,成为骆王宇区别于其他美妆博主的标签,也是骆王宇账号的价值。

开始直播带货后,骆王宇也不会在直播间营造“叫卖式”的氛围,绝大多数用户都是因为认可骆王宇的背书而下单。因此,骆王宇带货产品退货率极低,带货产品的退货率低至千分之二。

退货率高居不下一直是直播带货所面临的问题,据《证券日报》报道,去年双十一期间,淘宝退货率在20%以上,直播电商则一度高达60%,远超其他渠道的退货率。

直播电商退货率高居不下的原因在于直播间冲动消费严重,不少消费者在没库存、降价、抢购的氛围下,极易冲动下单;另一方面主播并未对产品进行专业详细的介绍让消费者收到产品后存在落差。骆王宇的人设和直播风格恰恰相反,这也正是骆王宇带货退货率低的原因。

随着市场发展,消费者面对直播带货态度将更加成熟,纯拼价格会逐步被产品价值取代。

毕竟消费者手里的预算有限,越来越的人会走向理性消费,而非冲动决策。冲动消费的时代已经过去了,靠主播人设、情感、信任、低价等方式带货将逐渐失效。在直播时展示产品价值、带给消费者更有价值的内容,比所谓的低价叫卖更能吸引用户下单。

基于此,内容更加专业、更懂产品、素质过硬的主播势能会越来越大,成为消费者和品牌方共同的选择。

有MCN相关负责人表示,未来,专业达人的价值会越来越高,甚至品牌带货属性会远超头部主播。超级头部之后进入垂直细分的头部时代,也是直播带货更健康的生态。

参考资料:

1、《李佳琦之外,今年双11达人直播还有哪些值得说?》.*财经商业数据中心

2、《达人案例 | 一条视频带货1300万,短视频美妆带货一哥“骆王宇”是如何炼成的?》.有市要说

3、《美妆博主骆王宇的走红,从解决生存焦虑到成为“人间清醒”》.玖观

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