别让那个「辛吉飞」带货成功了

比起“三花淡奶”和“科技碎肉”的模板,这背后更多的是流量运作的套路。
2022-11-07 16:25 · 微信公众号:有数DataVision  李萧楠   
   

近期能以“圈外人”身份搅动市场风云者,House是一个,辛吉飞也是一个。

House在脱口秀大会上一句爆梗直接让ST洲际开盘一字涨停;辛吉飞更牛,能挟“科技狠活之力”让海天味业市值蒸发近千亿,并连发三则澄清公告也无济于事,也能随口一言令老牌饮料汇源月销暴涨。

*公关和销售们没能做到的事,在辛吉飞眼里不过是张口之劳。

短短数月之内,他从烤面筋的摊主变成了争议不断的顶流网红。比起“三花淡奶”和“科技碎肉”的模板,这背后更多的是流量运作的套路。

01

焦虑与流量

直到今年六月,辛吉飞都还在抖音里忙着把十几种调料搅在一起,做烤面筋用的炸串酱。由于这一画面的视觉冲击力太强,视频很快火了。尝到甜头后,他开始持续制作这类内容,风格也越来越夸张。包括但不限于“我一勺三花淡奶”、“两滴焦糖色素”。

真正出圈是在俩月前。辛吉飞做了个用添加剂勾兑酱油的视频,网友们震撼之余拿起自家酱油瓶一看配料表,立马惊出冷汗,放下瓶子就把海天送上了微博热搜,哪怕后者连发三条澄清公告也无济于事。然后辛吉飞就彻底火了,短短一个月涨粉数百万。

后视镜来看,辛吉飞的走红可谓是集天时、地利、人和为一体。

天时:从早年的三聚氰胺、瘦肉精,到今年的“老痰酸菜面”,食品安全问题是根植在大众心中挥之不去的阴云,再加上“推崇自然、反对工业”的传统观念影响,天然就对食品添加剂存在不信任感。这是舆论焦虑与恐慌的基础。

地利:出圈视频踩中了酱油这个传播点。酱油是所有厨房都会用到的调味品,离消费者距离最近,而酱油龙头海天又刚好符合辛吉飞在视频里提到的“不正规厂家的做法”,此为“借势”——也就是“蹭了波大的”。

人和:辛吉飞的视频有非常明显的工业化痕迹。歪嘴、“那必是科技与狠活啊哥们儿”的口头禅、“味精,吃了头发掉光”的旁白,都具有很强的刺激性和记忆点,非常利于传播。

走红后,关于辛吉飞的舆论迅速分为两派,一派以中国食品融媒体报等产业界喉舌为代表,认为他夸大其词、以偏概全、散播焦虑,带偏大众对食品工业和添加剂的认知;另一派则认为辛吉飞点破了厂商的惯用手法,哪怕不全面也所言非虚,更有人将其视为反资本的孤勇者。

就食品添加剂这个东西本身而言,将其完全一棒子打死本就不可取,一方面,食品添加剂不能直接等于为“三聚氰胺”,炸油条的明矾、豆腐里的氯化镁卤水、烤蛋糕用的小苏打、以及味精鸡精等等都属于食品添加剂,真想完全脱离这玩意,只能躲到山里去吃自己种的菜,或者每天花十小时熬鸡汤。

另一方面,只谈毒性不提剂量更是偏激。

但从流量的角度考虑,“不会导致封号的争议”从来都是利大于弊。

虽说椰树那一套被叫低俗,但却早有人下定论,如果搞点擦边球就能免费拿个热搜*,那*有一大批人排着队去做这事。

一方面是因为两派对抗能带来源源不断的流量,有人喷总比没人谈好;

另一方面则在于舆论的对抗反而会增加支持者一派的忠诚度使对观点的“认同”转化为对个人的“忠诚”。这一手法在偶像工业里并不少见——某位娱乐偶像曾深陷粉丝和路人网民的强对抗漩涡中,其商业价值不降反升,原因就在于粉丝在对抗中培养了对偶像的忠诚度和亏欠感,并迅速转化为异常强大的购买力。

这一现象在辛吉飞身上同样得到了应验:辛吉飞只因说了句“(汇源)没有科技与狠活儿”,就让汇源果汁官号在短短几天内涨粉数十万,单品月销超三万。

但到这里,辛吉飞的精彩操作才刚刚完成了*步,接下来他将展现更加*的操作。

02

辛吉飞的惊险跳跃

风口浪尖之际,辛吉飞销号了。

9月21日,辛吉飞接到抖音官方的电话,让其注意一下内容调性,结果辛吉飞“一气之下”把自己八百多万粉的抖音账号注销了。

正当舆论感叹“飞哥有骨气”,一众热捧就差让辛吉飞肉身成圣之时。他润到了快手,然后又涨了几百万粉。

辛吉飞去快手做什么?他大约的确是要去带货了。

10月8日,辛吉飞在视频中推荐了“黄飞红麻辣花生”,评论区“一片祥和“。有人质疑辛吉飞这是要带货割韭菜,但他回应表示这不是带货,而是要支持家乡品牌。

10月26日,他又出现在快手官方带货直播间“快手小店”,“科普”食品添加剂等相关知识,并表示“(自己)不是为了否认、妖魔化食品添加剂”。他的出现让这场直播的观看人数超千万,比前一天翻了三倍,甚至辛巴都出现在直播间刷礼物当了次榜一大哥。

看客们恍然大悟。辛吉飞当初抖音销号,与其说是一气之下的性情之举,倒更像是老谋深算后向市场发出的待价而沽的招标信号。

先在抖音积累名气、验证自己的商业潜能,然后选择一个合适的平台将影响力变现,这样的操作在网红界并不稀奇。

但辛吉飞的变现之路并不会太好走,其中注定得经历两次“惊险跳跃”:

*步是选平台。辛吉飞选择快手,不只是因为快手向其抛出橄榄枝,更是因为没得选。

能带货的平台就那么几个——抖音“碰壁”,或者说作为他的孵化器已经*实现了其价值,而淘宝有一哥和老罗;微博和B站的科普博主也不待见他,就连他自己都说“B站年轻人太多了,你去那里,(你说一句)他们八句话等着你”。

思来想去,还剩个快手,正好快手也以草根文化发家。

第二步就是正式的带货。尽管他能让快手小店直播间流量翻三倍、带火汇源果汁,但他的带货能力,可能是同等粉丝数网红里最差的。

原因在于,他能带的货实在太少了。当初靠着反添加剂、反“科技狠活”积累起来的流量和人设都注定“戏路极窄”,且风险很大。

带含有添加剂的食品吧,相当于打自己的脸,必定“人设崩塌”;带不含有添加剂的食品吧,这类食品往往要么贵,要么难吃,很容易被喷割韭菜进而翻车;带非食品类吧,又专业不对口,说服力不是很强。从这个角度看,辛吉飞在视频里推荐家乡的花生、在快手小店里闪现做“科普”,都可以视为一种对风向的试探。

大胆猜测一下,纯绿色农产品是个不错的方向。顺便讨论一下无添加的玉米到底该卖7毛还是7块。

不过我们没必要替辛吉飞担心带货不成功,毕竟千万级的流量摆在这里,哪怕卖号都能在老家财富自由。

我们要担心的恰恰是辛吉飞带货成功。一旦“夸张表达、审丑文化、妖魔化制造焦虑以及积累流量——实现流量变现”的路径成功实现商业闭环,这相当于在向所有MCN公司和低创内容宣布:这样搞有钱,速来。毕竟这制作成本和违规成本都低的可怕。

到时候,互联网内容可能就被“斜眉战神”、“麻瓜魔法”包场了。

顺带一提,双十一来了,辛吉飞跳得真是时候。

参考资料:

[1] “绝命毒师”辛吉飞,从一夜爆火到粉丝一夜清零,到底经历了什么?,清博智能

[2] 快手补“辛”,陆玖商业评论

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