被嫌弃的双十一，释放出「变革信号」

今年的京东双十一，可以概括为两个字：朴实。

面向用户，简单直白地打出“给生活多点实在”；商家端倡导“从实体中来，到实体中去”。

要知道，前两年京东还沉浸于花式促销打法——办晚会上星，请流量明星打擂；百亿补贴内卷等。

当然，低调的不只京东。其实卷了多年的双十一晚会，今年整体静默。对此，市场不少人解读为行业“降本增效”的体现。

实际上，这只是部分原因，复盘可以发现，京东是把“热闹”放在了别的地方。

比如，针对商家端提出：未来三年内，京东自有品牌将着力打造超过500个产业带品质示范工厂，带动工厂销售额增长超600%，推动产业带供应链进一步提高经营效率。

这反馈在双十一战报里，大促开启28小时，就有近5万中小品牌、近7万中小商家成交额翻倍。其中，新品订单转化率较去年提升3.7倍。

而类似的改变革新，事实上是双十一的标配：

总的来看，双十一就像是一年一度的“大考”，验证的是电商模式的演变。而每一轮变革成熟后，都会出现内卷的情况。

这种情况，往往需要新的模式来重新迭代，才能打破上一轮桎梏，再次提高经营效率。

可以看到，近几年玩法复杂化下，双十一出现了新的矛盾。

商家控诉，活动期间是亏损的，而且卖得越多亏得越多，不如不参加。消费者抱怨“规则越来越复杂”“买个东西却要打起十二分精神避坑”。

各平台显然也注意到了这个问题，京东此次双十一的变化，已经说明了这一点。

而这背后揭示的其实是，进入内容化接近7年的电商行业，又到了变革时刻。

流量成本日益高企，商家深陷营销“焦虑”

今年双十一，很多细节都出现了变革的迹象。

可以看到，继去年京东首次提出晚八点开售，今年电商平台集体将以往的凌晨开售，调整到晚八点。与此同时，饱受诟病的复杂促销策略，也在今年双十一被化繁为简。

这不仅极大改善了用户的消费体验，也使得商家的信息撮合成本有一定程度的优化——营销机制设置更简化，效率更高。

但就迭代意义而言，仅仅如此是不够的，毕竟商家更核心的诉求是便宜、稳定地销售商品和服务。而实现这一点，需要解决“流量成本高企”的问题。

一般来说，商家经营中向平台支付的费用有两种：一、广告费；二、占位费，前者对应的是信息筛选成本，后者对应的是信息背书成本。

这两种成本，随着交易量扩大，往往会出现反规模效应——竞争加剧，商家为了更大程度攥取消费者关注，需要付出更多广告费；商品数量增多，消费者试错成本提高，平台背书能力相应有一定程度的减弱。

这在数据上也有印证。如下图，2017-2021年，各电商平台每万元GMV对应的广告收入逐年攀高。

运营成本不断高企，但大促又不得不打价格战，也就不难理解为何商家将优惠规则复杂化。

基于此，解决实体商家困境的关键，是让信任筛选和背书成本重回规模化（花出去的广告费和占位费，获得更高的ROI）。这也正是本轮行业变革的核心矛盾。

就降低信息筛选成本来说，各平台都在改变流量机制，打破既有买量规则。

拼多多今年以来，升级多多视频的入口权重，并将直播整合进多多视频。淘宝今年更是短（视频）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全场景打通，布局全域内容电商。

也就是说，平台都在从纯粹广告基地，经历了内容化起步后，向多元化内容形式转型。

而相比拼多多、淘宝的局部调整，入局相对较晚的京东更大刀阔斧——今年3月，其主站彻底“改头换面”：

如此，商家从原先的“排位”内卷中脱身，中小商家也能更“经济”地获得更多流量。

数据显示，流量加持下，今年618参与预售的商品种类同比增加超20%，商家数量较去年增加超50%，其中以居家、美妆、服饰、运动等行业的中小商家为主。

双十一，在各类好看、好玩的内容带动下，京东直播人均下单量同比提升100%。这带动诸如京东新百货美妆产业带的中小商家等获得了快速增长。

而京东零售CEO辛利军曾预期表示：希望双十一期间，通过这种方式实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。

变革“买量机制”的同时，平台也在主动降低商家广告费。

以这次双十一为例，京东对多个类目的产业带新商家，推出技术服务费优惠策略。比如，商家可0元享受店铺诊断、客服外包、直播代播、广告代投等运营服务。

淘宝也提出11条商家支持举措，其中阿里妈妈“超级消耗返计划”下，红包提额可达50%。

而降低信息背书成本方面，平台的调整强度也不遑多让。

事实上，经历十几年发展，京东、天猫在各个环节，已经搭建了较为成熟的系统。

但今年以来，京东进一步对客服、售后、配送、价格保护等进行了全面升级，相比同行更为精细化。

多维度服务质量提升下，据京东2022Q2电话会议：用户消费频次、ARPU都呈现显著的提升；尤其是PLUS会员用户，在今年前7个月规模扩大了500万，总数已突破了3000万。

今年双十一，京东全链路服务投入同比增长超50%，全方位升级价保、上门换新、只换不修等服务产品。比如，以旧换新模式下，双十一订单金额是去年同期7倍，每10个家电订单就有2个享受以旧换新服务。

并且在这一块，各家也都在持续降低入驻费用，为商家减压。

今年以来，京东针对25个一级类目推出店铺质保金最高降低80%，平台使用费最高返还半年，已为商家节省超2亿元开店成本。

淘宝于去年8月推出新政策，8月1日至11月15日期间，开放平台商家可以申请临时支用保证金，最高额度可达50%。

从数据结果上看，京东大多数品类的平台使用费和保证金，相比天猫要更低一些。

如此变革下，2021Q4电话会议提到：京东第三方商家数量加速增长，Q4京东主站上第三方商家入驻数量超过前三个季度总和。

优化流量机制、增强自身背书能力，助力商家降低交易成本之外，各平台也瞄上了提高商家营销ROI。

一方面，平台线下开店成为风潮。京东Mall在原有带电品类基础上，拓展了家居日用、家装建材等产品；京东新百货在北京、成都等多个城市开设线下店。

淘宝ifashion买手店已有哈齿小姐等21个品牌入驻。

另一方面，探索同城零售、社区团购，将更多线下渠道引至线上，扩宽销售场景。

数据显示，同城零售加持下，今年618，伊利、金龙鱼等品牌京东全渠道业务成交额，同比增长5.6倍，且期间最快19分钟送达客户手中。

而此次双十一，京东小时购销售额同比增长80%，全国超过1800个县区市覆盖“小时达最快分钟达”服务。达达快送总配送单量突破1亿单，中小商家配送单量同比增长67%。

总的来看，通过革新买量模式、增强自身背书能力以及提升营销ROI，平台从本质上缓解了商家“流量成本”焦虑，也有了双十一改善消费者体验的底层支撑。

不过，整个交易链条中，买量困境只是开始，商家也同样在被履约成本所困扰。

竞相拔高行业标准，履约效率跟得上吗？

你可能注意到，以往双十一买东西，往往要等十几天才能收到货。而现在，早上下单、隔天收货成为常态。

这背后反映的是大促物流的变革——履约要求变得越来越严。

近年来每每大促，电商平台以及快递公司，对规定时间内未揽件或发货的情况，动辄严厉处置。如今年春节，各平台纷纷开出商品强制下架、删除、限制参加活动等通告。

如此严厉的发货规则，倒逼商家配送成本上升。

比如，一位开服装店的店主称，因为压力太大，她不得不选择顺丰发货，“高额的快递费，再加上很多人不愿意等直接退货，一周至少亏了五万。”

甚至，不少商家为保障时效，选择异地仓储，进一步推高供应链成本——物流枢纽城市如上海、杭州等仓储租金，比三四线城市高出几倍。

也就是说，各平台为优化履约服务，竞相拔高行业标准。而原先分散的物流体系，以及不正规的第三方仓储，很难帮助商家真正“降本增效”。

与之相对，规模化的物流仓储体系成为变革方向。

去年的全球智慧物流峰会上，菜鸟CEO万霖表示：菜鸟将把核心资源全力投入在物流新赛道的开拓上，专注增量创新。

今年2月，拼多多上线“多多驿站”，短短半年间数万家店铺落成，数量一度超越丰巢。

京东也在2021Q4电话会议提到：京东物流正在把长期投入打造的一体化供应链物流服务能力，不断开拓外部市场空间。

目前来看，起步最早的京东体系建设更完善——其分拣中心数量，是菜鸟的3倍；配送站是菜鸟的两倍多。

且随着京东当日达和次日达的区县覆盖率不断攀升，其履约费用率逐年下降，规模化效应凸显。

如此一来，接入京东仓配一体的第三方商家，揽收及时率提高至98.7%，总履约时长减半至33.5小时，履约时效提升。

同时，平台还能在配送成本上让利：新入驻商家使用商务仓前三个月，配送费*可享受五折优惠。

具体到商家层面，京东服饰鞋靴箱包负责人曾在采访中表示：很多入驻京东自营的品牌，此前只覆盖京东三个仓、五个仓，现下都提出希望能扩展到八个大仓。

今年双十一期间，京东电器借助物流体系优势，实现送货、验机、安装、调试一次完成。基于此，双十一电器“即送即装”服务成交额相比618增长超160%。

而今年以来，京东还在进一步收购外部物流公司——收购德邦快递、中国物流资产，增持达达集团，加密物流覆盖范围。

当然，除了物流体系建设，仓储端完善同样重要。

在仓储环节中，分拣一直占据成本的大头——传统模式中人工分拣作业时间约占整个转运中心作业时间的30%-40%，成本占到总成本40%。

但近两年，风向变了。

去年“双十一”高峰期，菜鸟联手圆通启用了超级机器人分拨中心，350台机器人昼夜作业，每天可分拣超50万个包裹。

同月，顺丰获批将建立全自动仓储分拣中心及配套设施项目，预计峰值处理量情况下，分拣效率可提升30%。

也就是说，行业整体在从人工分拣向自动化转向，降低成本提高效率。

但其实早在2014年，京东上海亚洲一号一期建成时，就是自动化设备将货物送到分拣员前面，仓库每天可处理超过10万个订单。

现在上海“亚洲一号”园区，自动化立体仓库、智能分拣系统等运营效率是传统仓库至少3倍以上，一些应用成熟的机器人，比如自动打包机的订单处理速度，是传统仓库的5倍以上。

通过自动化分拣建设，京东仓储物流成本持续降低，周转效率不断提升。

可以看到，京东物流单票成本，比顺丰更低。库存周期相比行业公认供应链能力极强的Costco和沃尔玛，也更低。

这传导到商家端，以安利为例，2018年全国所有成品导入京东的仓储物流体系后，到2020年上半年，物流费用节约10%以上，现货率提升至99.5%，库存周转天数降低40%以上。

而京东2021Q4电话会议提到：去年底到今年年初，我们在与合作伙伴的拜访和商务谈判中发现，很多合作伙伴在2022年对京东更加重视。

规模化仓储的意义不言而喻，各平台都持续扩大覆盖范围。

今年1月，拼多多建立*物流与供应链服务公司，经营范围包括仓储服务、供应链管理服务等。

京东2022Q2电话会议提到：京东物流继续稳健推进在全球范围内的物流基础设施布局。

甚至这次双11，也有体现。天猫开辟天猫优仓，且进行相应补贴，比如对应订单的仓内打包作业费不涨价、快递费不涨价。

而京东则是每个大促节点，都针对各类型商家面临的仓储费用高、配送费用贵、送仓难痛点，出台专门举措，降低商家仓储压力。

总的来说，内卷使得商家经营成本水涨船高，粗狂经营模式也影响了消费者体验。各平台通过进一步降低信息和履约成本，让商家和消费者端重新轮动起来。

以京东来说，一方面，用户结构持续优化。据2022Q2电话会议：目前用户的整个频次，ARPU应该都是显著的提升。另一方面，3P商家数持续增长。

双边轮动下，其经营利润率有所改善，2022Q2达到七个季度以来最高水平。

在消费者眼中逐渐失去魅力的双十一，今年终于放弃满满套路，回归本质。

就分析来看，这不是疫情背景下，平台刺激消费的短期手段，而是电商赛道内，双边体验改善、经营模式进一步更迭的信号之一。

目前来看，在这一轮里，京东打破既有买量模式，进一步规模化物流仓储体系，解决商家端的困境相对力度更大。

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