电商巨头动手了，抢占最后一片「蓝海」

淘宝模式是SHEIN为本土化做出的让步，也是进攻，但是为了巴西，是否有这个必要？

2022-11-24 17:21 · 微信公众号：派代网　炒鸡蛋　　

上半年销售额突破千亿后，SHEIN再爆新动作：试点淘宝模式，掘金巴西。

事实上，SHEIN在巴西的布局从2019年就开始了，新动作主要是指的淘宝模式。要知道，SHEIN一直以来都是以买断模式和商家合作，而如今在巴西，商家的权限被放大：可直接在SHEIN上开店，自行负责运营和物流。

据悉，该试点决定是去年做出的，正式启动的时间是2022年3月，几乎同一时期巴西政府也发布一项新政策，将二者结合起来看，SHEIN此举也不难理解。

虽不是*个入局巴西市场的外国玩家，但SHEIN自入局以来，可谓是后来者居上，据瑞士银行报告，SHEIN app 2022年1月的下载量已占据巴西市场的半壁江山。巴西本土零售商们感到压力，于3月联名向政府提出抗议，建议对“搅局者”（SHEIN、SHOPEE、速卖通等非巴西电商）大力打击。

于是，巴西跨境电商产品的起征点降至50美元，关税被提至60%，这样算来，一件100美元的商品，客单价要超过成本的100%才有盈利空间，间接削弱了跨境商品的竞争力。

为保护本国的工业生产，巴西对国外进口货物的征税门槛本就不低，虽SHEIN客单价普遍在30美金左右，但不能保证巴西政府未来不会对所有进口产品征税，关税的进一步提高，或许是加速SHEIN启动平台模式的直接原因。

淘宝模式是SHEIN为本土化做出的让步，也是进攻，但是为了巴西，是否有这个必要？

电商最后的一片蓝海

跨境电商界流传着这么一句话，“拉美是跨境电商最后的蓝海”。

据eMarketer（国际市场研究机构）年初发布的《2022年全球电子商务预测报告》显示，近年来疫情给全球带来了不确定性，但却成了电商市场高速增长的助推剂，在经历了2年“野蛮生长”模式后，全球零售预计将在2022年迎来平稳期。

2022年全球电商销售额的预计涨幅回落至12.2%，甚至不到过去10年均值的一半，某种程度上确实预示着电商市场红利期或将完结。

但拉丁美洲涨势依旧惊人， 2022年电商销售额增幅排名前两位的地区是东南亚和拉丁美洲，两者增速接近，一度超过20%，是西欧地区的3倍左右。并且在这些地区，网购群体的数量仍在增加，预计拉丁美洲还将以4.6%的年增长比例成为线上买家数量增长*的聚集地。

截至2022年底，整个拉美地区的线上消费者数量有望达到2.602亿，拉动消费1678.1亿美元。

也就是说，未来全球电商的增长绕不开拉美，而拉美的崛起要看巴西。

作为拉丁美洲*大经济体，巴西在2022年全球电商销售额涨幅最高的国家中，位列第四，是拉美地区*进入前五的国家。由此可见，巴西的跨境电商市场也*潜力。

近年巴西电商市场的迅速增长，得益于中产阶层人群的增加和智能手机的普及。据摩根大通(J.P. Morgan)对巴西电子商务市场的研究报告显示，2020年41%的巴西人认为他们的互联网连接太不稳定，无法进行网上购物。随着时间的推移和基础设施的改善，巴西地区的网速将继续提高，网购潜在受众将会逐渐增长。

并且巴西的增长还未见顶，据eMarketer统计，在线上新买家增长方面，巴西报告的比例是5%，与拉丁美洲的增幅速度保持相对平齐，这也是全球为数不多能达到这一门槛的国家市场之一。

从巴西本土电商近年的表现，也可更直观地窥见巴西电商的巨大潜力。

以MercadoLibre（美客多，“拉丁美洲的亚马逊”）为例，近2/3的收入都来自电商业务佣金，而巴西市场占营收比例超50%，其5年市值猛增近1000%，主要靠巴西电商业务这一增长引擎。

可以说，巴西是兵家必争之地，听闻SHEIN动作频频，Tik Tok shop将进入巴西市场的计划提前了半年。而SHEIN的IPO传闻不断，如今转换模式，颇有背水一战的架势。

但正如开头所述，巴西的雷亚尔（当地货币）也不是那么好赚的，巴西市场不仅给跨境电商平台提出了本土化要求，同时也给平台差异化增加了难度。

SHEIN的胜算几何？

当SHEIN决定要以第三方平台的身份参与巴西市场的竞争，就意味着需要先融入后创新，无论是本地用户认可度还是销售额，目前的SHEIN都已做出了一点成绩。

高盛银行公布，2021年在巴西的手机应用市场中，SHEIN的下载量达到了2380万次，是其竞争对手巴西时尚零售商Lojas Renner的整整三倍，也*于C&A、Marisa和Arezzo等当地较受欢迎的公司。

同时BTG Pactual（巴西投行）报告显示，2021年SHEIN在巴西市场已经赚到了约20亿雷亚尔，也就是近4亿美金。

小试牛刀的SHEIN乘胜追击，继续加码巴西本地化布局。2021年底创始人许仰天亲赴巴西考察服装供应链，接洽供应商，与两家本地工厂签署了协议，并开设分公司，雇佣员工进行本地化探索。

2022年5月，Shopee前拉美电商业务负责人腓力·费斯勒（Felipe Feistler）加入SHEIN任巴西市场负责人。

除费斯勒外，SHEIN还挖了速卖通的巴西高层，其时尚品类负责人Fabiana Merlino Magalhães。在此之前，Fabiana在Dafiti公司工作长达近10年，而Dafiti又是拉美地区时尚电商界赫赫有名的实力玩家。

现如今，SHEIN的本地化进程又进了一步，据业内人士透露，启动淘宝模式8个月以来，SHEIN巴西本对本（本地商家发货模式）业务每日约有4万-5万单。

但这也意味着SHEIN与其他本地平台所供产品的差距也会进一步缩小。因电商市场双方客户相互吸引，买家越多，卖家的库存周转率就越快，买家基础就越广，然后就会有更多卖家加入市场，就会有更多的SKU，从而吸引更多的买家，形成正反馈循环往复。但巴西市场已有巨头在运营，起量不难，做大不易，SHEIN要提供更好的商品、服务、政策等，来吸引卖家和买家。

例如卖家增值服务，在这点上美客多做得相对成熟，不仅有独立的交易平台，也建立了所谓的Mercado Envios物流服务，使平台上的卖家能够利用第三方运营商，同时也提供发货和仓储设施。现已成功整合了86%的市场交易管理网络，80%的业务量可实现在48小时内送达。

反观SHEIN，有关商家的消息不多，贴近买家仍是其破局的发力点。除了一如既往的价廉、物美、品类多，2022年3月，SHEIN还在巴西第二大城市里约热内卢开了首家快闪店，进一步拓宽销售渠道，了解当地用户喜好，攻克线下，引流线上。

相信随着SHEIN巴西本地化行动的进一步深入，物流配送时间过长等短板也会被一一补齐。

非本地跨境商家的机会

目前来看，本地线下商品依旧占据主体，但巴西电商势头不减，并且还在不断扩大。对商家而言，SHEIN实行第三方平台模式，是否会是一个很好的上车机会？

根据招商要求，不是所有商家都可入驻，中国国内和海外本地的品牌供应商更有优势。

有消息称，去年SHEIN 就有平台化的招商尝试，主要集中在OBM（代工厂经营自有品牌）模式，也就是由商家自主开发生产，换句话说，自主开发设计能力、自有供应链、自主运营能力和明确的品牌调性都是合作的硬性条件。

对于满足以上条件的商家，想要掘金拉美市场，背靠社媒营销能手SHEIN倒是个不错的选择。

据NoxInfluencer（海外网红营销平台）数据，截至2022年1月，拉美人口总数为6.48亿，人口过亿的国家有两个，巴西就是其中之一。且拉美整体人口结构非常年轻，年龄中位数平均值为30.43岁，15-65岁青壮年人口占比约为65%，城市化程度高且人均GDP居发展中国家前列，消费增长潜力巨大。

和其他地区的消费者一样，拉美消费者进行线上购物时，也会使用社交媒体进行对比和参考。TiK Tok作为全球Z世代的线上流量大本营，SHEIN早在入局拉美的墨西哥时，同步开启了TiK Tok Brazil账号的运营。另外，在开启淘宝模式的同时，SHEIN也将和KOL的合作提上日程。

以YouTobe为例，最早和SHEIN合作的巴西大V，其视频发布时间也是2022年3月，并且SHEIN在巴西布局的账号数量仅次于其*的美国市场，可见SHEIN对巴西市场的重视。