海信、TCL、当贝，细数大屏玩家们的世界杯营销之路

2022年卡塔尔世界杯将于11月21日0点正式开赛,随着世界杯热度的持续走高,世界杯赞助商名单上的中国企业也受到越来越多的关注。

中国企业在世界杯露面虽晚,但在赞助规模上的扩增速度可要远远超过其他国家。据分析公司Global Data数据,中国企业是2022年卡塔尔世界杯最 大的赞助商,总投入13.95亿美元,超过了美国企业的11亿美元。包括世界杯官方赞助、媒体合作和签约球队、签约球星等形式在内,共有22家中国企业参与到了世界杯相关合作中。细看这份《2022年卡塔尔世界杯中国赞助商名单》发现,本届世界杯的中国赞助商,除了海信、伊利、万达这样的老大哥,还出现了小红书、抖音、当贝这样的互联网科技公司,颇有眼前一亮的感觉。另一个不被注意的角度——包括新晋玩家当贝在内,本次世界杯大屏领域相关赞助商共有三家,可谓相当有存在感了。

海信、TCL、当贝,细数大屏玩家们的世界杯营销之路

海信:绿茵场上老大哥般的存在

海信算得上近几年足球场上熟悉的名字了,除了2018年俄罗斯世界杯,海信还在2016和2020年先后赞助了欧洲杯。根据此前媒体报道的信息,在本次卡塔尔世界杯中,海信作为官方指定赞助商,承诺为本届赛事赞助3500万美元,不管从参与时间还是赞助金额来看,海信都是大屏品牌中的“老大哥”。

TCL:善用“球队+球星”组合拳

相较海信,TCL在世界杯相关体育营销规划中推出了一套“球队+球星”组合拳。2022年9月,TCL先是在德国柏林消费类电子展上宣布签约法国后卫拉斐尔·瓦拉内(Raphael Varane)、巴西边锋罗德里戈(Rodrygo)、英格兰中场天才菲尔·福登(Phil Foden),以及西班牙超级新星佩德里(Pedri)四位国际球星作为TCL全球品牌大使;后又在9月20日宣布将携手巴西征战2022卡塔尔世界杯。巴西国家足球队在世界杯的地位不言而喻,手捧五星,巴西在卡塔尔世界杯的表现更是备受期待。TCL的野心可见一斑。

当贝:不可小觑的科技新势力

作为今年世界杯营销队伍中的新鲜血液,当贝也是智能投影领域首家参与到世界杯体育营销的品牌。2022年9月,当贝官宣签约塞尔维亚国家足球队,成为塞尔维亚足协的官方赞助商。不看球的朋友可能对这支队伍有些陌生,在21届世界杯中,塞尔维亚一共13次晋级决赛圈,并分别在1930年乌拉圭世界杯、1962年智利世界杯夺得殿军,可以说是欧洲足坛的一支劲旅。当贝选择了一个与自身在行业地位一致的强劲队伍,推测也是做了一番打算。

为什么大屏玩家看重世界杯?

为什么大屏玩家看重世界杯?首先,大屏无疑是体育赛事最 佳的观看设备。虽然如今碎片化的内容让小屏幕分割了大众大部分的娱乐时间,但对于球迷们来说,大屏观赛的畅爽、与朋友分享进球喜悦的快感,是小屏幕无法替代的。足球与大屏,天生是一对。

再者,为品牌出海吹响号角。足球可以跨越语言文化的边界。现代足球这一全球化体育运动历经二百年,至今仍然有着不可替代的魅力。对于国内球迷来说,在绿茵场上看到中国汉字,其中的亲切感不言而喻,而对于国外球迷来说,中国品牌在世界杯这样世界性窗口的展示,更将带来更大程度的认知提升。实力雄厚的品牌们当然不会止步于国门,而是将目光投向全球范围,要进一步打开海外市场,世界杯就是品牌们最 有力的东风。

大屏玩家新身影,智能投影露头角

不难发现,在大屏世界杯营销队伍中,从前都是电视品牌,且均为海信、TCL这样几十年的老品牌,如今却出现了智能投影品牌当贝的身影。十分重要的一点,相比电视等传统大屏产品,智能投影在海外市场渗透率较国内存在较大差距。根据IDC年中发布的《IDC中国季度投影机市场跟踪报告》,目前美国家用投影仪的渗透率仅约为7%,其中大部分仍为传统投影。还有一个值得注意的信息,在海外,购买DLP投影的大部分是中年男性,这也与世界杯、足球的主要关注人群有着极高的重合度。

当贝在世界杯营销中的表现释放了一个信号,可以推测,会有越来越多的创新科技品牌在全球舞台崭露头角,从行业发展角度,智能投影领域也需要这样发声。带着科技创新的标签,当贝此次的露出,不仅是对自身品牌认知度的加持,也是抓住了向全球展示中国科技新势力的宝贵机会。

投影品牌中为什么是当贝?

另外一个需要探究的问题,那么多的投影品牌:同级别的极米、光峰、坚果,新玩家Vidda、小米Redmi......为何是当贝首先在世界杯崭露头角?

这还要从当贝的发展史来看,一开始,当贝并不是专门做投影的企业,而是起家于大屏软件、OS的研发推广,2018年,当贝才推出了自己的第 一台投影产品。换句话解释,与其说当贝是代表智能投影品牌参与世界杯营销,不如说当贝是带着“大屏生态圈”这一资本上的牌桌。当然,作为在大屏领域活跃近十年的科技企业,当贝也有这个责任和使命,让更多人了解中国大屏创新科技的发展。

赞助世界杯,值不值?

简单粗暴,看数据。

以近几年常驻绿荫场的海信为例。从2016年欧洲杯到2018年世界杯,再到2021年欧洲杯,海信的全球知名度从37%上升到59%,海信集团的海外销售收入从196亿元暴涨至725亿元。海信视像营收从2016年的318亿元增长到2021年的468亿元,全球市场份额也从2016年的全球第三上升到2022年的全球第 二,实现了超越巨头LG的大跨步。

根据全球权威市场统计机构Omdia的数据,2022年第 二季度,海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第 二,仅次于三星,在全球电视行业出货量排名前三的品牌中,仅海信自2020年以来保持持续增长。

冷静下来,看长远价值。

品牌营销绝非一蹴而就,也不应该以单一的销量数据作为*的投资性价比标准。在全球经济仍处于复苏状态的阶段,中国品牌在国际舞台的出席,对于提升品牌长远价值、构建积极的海外营销环境,都有着更大的意义。这22家品牌在世界杯营销中的出现,让世界看到了中国汉字,也让我们又一次提振了大国自信。

最后,能够参与到世界杯这一全球赛事中来的毕竟是少数品牌。但九层之台,起于累土,我们也期待有越来越多的中国品牌能够真正意义上走出国门,走向更大的世界。