世界杯营销战，品牌如何突围

在这样一个信息碎片化甚至粉尘化的时代，聚集全球注意力谈何容易。这也让世界杯成为了体育赛事皇冠上的明珠——观众激情参与，热浪席卷全球。

高热度、强互动，世界杯不光是一场体育盛宴，也成为了一场营销盛会。根据Global Data数据，中国企业累计投入高达13.95亿美元赞助费。超过了美国赞助商的11亿美元，而这仅仅是国际足联和世界杯的官方赞助商的投入。除此之外，身处市场的任何企业都不会无动于衷。

不过，越是大型营销节点，企业面对的难度就越大。赛道拥挤，被看到不易；竞品众多，想出彩很难；热点流转，预判、捕捉、跟随，都是难点。

当人们争相涌入这为期一个月的窗口期，品牌扎堆甚至撞车现象频发，如何将营销内容做得有趣有料，有记忆点，就成了各大品牌之间比拼的关键。

热点最容易调动用户情绪，但对品牌来说，却是很难把握住的。每场比赛都有话题被制造，每天都有引人关注的球星热点发酵，30天的时间，会让品牌在跟热点的过程中“疲于奔命”。

对品牌来说，搭上世界杯这趟营销快车只是开始，做出效果才是最终目的。在这个营销竞争不亚于世界杯夺冠难度的节点上，企业光靠自身的创造力已然不够，还需要找到帮手。在世界杯期间，「深响」观察到，巨量引擎对品牌营销玩法进行了针对性的创新，为品牌的世界杯营销提供了新的想象力。

01 花样玩法，助品牌世界杯“夺冠”

要创新是共识，但怎么做却需要摸着石头过河，找到明确的方向和指引。在营销领域，创意更迭的背后往往需要有新的营销理论作为支撑。随着市场环境和消费者需求的变化，营销的思路也在发生着快速的变迁。

如今，随着媒介触点的无限爆发，用户行为的多元化，品牌与用户之间的交互路径变得更复杂，品牌在营销过程中，对消费者的参与链路尤为重视。一场成功的全链路营销，是能够直接连接到消费者购买行为的举措。

今年世界杯期间，巨量引擎便为参赛品牌搭建起了一条直通消费者的快车道。当32支球队正在为出线名额奋力拼杀的时候，品牌的出线战也随之打响。针对世界杯营销的不同痛点，巨量引擎为品牌设置了相应的产品功能。

首先，内容形式创新，让品牌呈现更有趣。相比传统的信息流广告，巨量引擎为品牌增加了互动玩法的内容，更容易一下抓住用户的眼球。

阿迪达斯x「幸运盒子」

例如，世界杯期间，阿迪达斯通过「幸运盒子」的创新产品样式，发起了传递“世界杯官方比赛用球”的活动。一颗颗3D足球从信息流屏幕上方掉落，伴随着重力感应、震动反馈等互动效果，用户的好奇心被充分激发。这项功能上线首日，品牌信息流硬广的点击率，就比大盘提升了四倍以上。

另一品牌伊利，则选择了「TopView 3D扭转」的创新互动方式。打开抖音，3D动画效果的巴西球星内马尔出现在开屏页面，随即进入到伊利的抖音话题页面，品牌签约的球队一一亮相。在这个过程中，用户只需扭转手机，就能进入到品牌活动页面。伊利在上线活动首日，其品牌话题页的点击率提升至10%+。

用有趣的效果吸引眼球，以互动的方式激发好奇心，巨量引擎在世界杯期间为品牌推出的限定玩法，为品牌赚足了眼球。世界杯营销赛道“内卷”的痛点，也在这些产品玩法设置下，得到了有效地化解。动态视觉、触觉体验、互动游戏等方式，相比起单一的视频内容，更能吸引到用户的注意力。多重感官的作用下，用户被不由自主地带入到了品牌主页，顺畅地完成了引流。

伊利x「TopView 3D扭转」

其次，互动产品设计，让用户可以“触摸”到广告。强互动往往会加深用户记忆，让品牌与用户实现强链接。

埃安跑车选择了「直出互动」的产品模式。用户可以在埃安跑车定制的互动界面玩游戏、做任务，结束后还可以领取现金红包。在完成任务的过程中，用户与品牌之间的关联程度就会逐步加深，品牌也在这一过程中实现了破圈——埃安跑车五天的涨粉数量就达到8.6万。

这种互动游戏打通用户参与链路的方式，提升了品牌转化的效率。从引流到最终的客户留资，从公域流量到品牌私域，互动游戏的产品设置，起到了顺畅的承接作用。

埃安跑车x「直出互动」

第三，「有刷必映」玩法，让品牌紧跟热点。例如，蒙牛借势赛事热点内容，通过有刷必映的产品玩法，实时热点追投，目标用户在抖音上浏览世界杯相关内容后，在系统的判定下，用户属于世界杯兴趣人群，紧接着在30分钟之内，蒙牛的广告内容就会出现在眼前，用户只需摇一摇手机，就能进入蒙牛的促销页。

蒙牛X有刷必映

「有刷必映」的玩法设置，充分发挥了世界杯以及明星球员「热点制造机」的价值，帮助品牌借势、制造爆梗，最终实现品牌营销的目的。通过抖音丰富的内容池，以及娱乐热梗的制造能力，加深品牌与内容的关联度，提升品牌的种草能力。

与场景高度关联的互动内容，对症下药地解决了品牌在世界杯期间跟不紧热点的营销痛点。30分钟内到达的推送机制，并且结合抖音热推、热榜品专等，品牌和热点做到了如影随形。

最后，巨量引擎发动了多平台阵地，帮助品牌为用户种草。在「头条每日必看」玩法中，长安汽车的品牌信息，在今日头条中的每日必看频道、硬广和内容等场景下被推送给用户。

这是一种“不像广告的广告”，用户在浏览内容的过程中，潜移默化地接受了品牌信息。这样的内容，既不易引发用户反感，还能加深其信任程度。

此外，巨量引擎还增设了种草通产品，一个行业*以种草为优化目标的通投品牌产品，为品牌有效获取A3人群，提升A3人群获取效率，同时，将品牌信息融入到创意内容之中，除此外还在视频中加入能够将用户引流到品牌落地页的跳转组键。这样的产品设置，不仅可以识别到高消费意愿人群，并且缩短了转化链路，提升了种草效率。

头条每日必看

从这一系列产品设置中可以看出，当下的营销，消费者为中心的趋势正在成为主流，完整的营销链路也是在以消费者为中心的思路下，搭建起来的。

根据巨量引擎数据，搜索世界杯的用户以男性和中青年为主，40岁以下人群占比达到91%，年轻一代的消费决策形成，与以往有很大差别，因此品牌更需要以有趣、有梗的方式，吸引他们的注意力。

巨量引擎正是根据消费者参与路径的不同阶段进行营销布局，灵活运用链路，创新营销的方式，最终更好地帮助品牌触达消费者。

02 世界杯期间不可忽视的生意阵地

事实上，针对消费赛道的营销趋势变化由来已久。过去只求快速转化的流量玩法被诟病，停投就停效，甚至不停投也停效，这样的营销投放，对品牌的价值并不持续。另外，随着CPM价格变得越来越贵，竞价型玩法越来越难跑出成绩。

对于世界杯营销来说，虽然举办时间只有一个月，但品牌既要在关键节点上把握住短期利好，也要为自己持续的品牌影响力考虑。因此，品牌需要把短期的ROI和长期的品牌建设结合在一起，找到能够长期生根的营销渠道。

今年世界杯，抖音是不可忽视的生意阵地。

众所周知，赛事直播版权，是体育IP中的皇冠。今年，抖音成为了2022卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴。中国的短视频平台，*次参与到了世界杯比赛的直播中。赛程进行到现在，在直播版权的加持下，抖音也制造了众多热点。例如鹿晗在解说英格兰比赛前后，18次登上热搜；#全网巴西球迷让管泽元闭嘴的话题，登上抖音热榜TOP2。

另外，抖音上还汇聚了数量众多的体育内容和用户。根据巨量引擎数据，抖音平台上现有超1.2亿体育内容创作者，超过4.7亿的体育用户，体育内容播放量接近2万亿次。坚实的用户基础，是品牌扩大影响力的基本盘。

抖音的体育内容生态、巨量引擎的营销产品设置，加上世界杯的积聚效应，共同为品牌搭建起了一块生意阵地。

根据营销领域的漏斗模型分析，凭借着世界杯直播版权，抖音平台涌入大规模的流量并不是难事，但如何将涌入的人群细化、标签化，才是营销取得成效的关键。

巨量引擎的世界杯营销举措，一方面承接了世界杯带来的全球热点，帮助品牌将漏斗的开口做大，同时在各种创新玩法的加持下，提升了流量承接、转化的效率。具体来说，就是从人货场各个维度，将营销活动做到位，提升了品牌与用户的匹配、转化效率。

首先，巨量引擎搭建起了「创新形式」「互动体验」「热点追投」和「种草」四大场景，满足了不同类型品牌的多元营销诉求。其次，洞悉了品牌在世界杯营销时可能遇到的痛点后，巨量引擎以消费链路为逻辑，帮助品牌打造了顺畅、有针对性的营销路径。最后，通过各种产品设置和玩法，品牌的内容和产品，与世界别热点形成了融合，在润物无声的过程中，消费者与品牌实现了链接。

当下，世界杯正在如火如荼的进行着，世界杯的营销战也进入了白热化阶段。

在这一个月的时间里，品牌究竟是赔本赚吆喝，还是真正成为这场营销战中的赢家、从竞争中脱颖而出？选择对的渠道和合适的方法，正是拉开差距的关键。

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