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为什么经济越差,奢侈品品牌越涨价?

在全行业涨价的趋势下,爱马仕即将迎来涨幅最为迅速的一年。爱马仕首席财务官在10月对媒体透露,计划在2023年将全球产品价格上调5%至10%,这意味着买一个Lindy迷你手提包要多花5千元。
2022-12-09 15:34 · 36氪  文 | 董柴玲 编辑 | 乔芊   
   


用不断抬高的价格来固定核心群体、筛选掉非核心群体。

临近年底,香奈儿、爱马仕等奢侈品品牌涨价的消息开始刷屏。

“香奈儿贵了快4000,迪奥和Loewe也涨了1500。”从10月开始,香奈儿等一线奢侈品大牌和部分轻奢品牌频繁涨价,刺激着买家们的神经。

香奈儿在11月初的新一轮调价中,多款包包涨幅在5%-6%。其中热门款Classic Flap大号手袋价格突破7万,超过爱马仕的“顶流”铂金包Birkin。而稳居*梯队的爱马仕也宣布涨价,计划在明年对全球产品价格上调5%至10%。

疫情期间成本上升、产能受限,涨价成为奢侈品公司口中的无奈之举。以LVMH、开云集团为代表的奢侈品集团,从2020年起营收下滑,随即开始了疫情后数次调价的动作。拿LV的热门爆款来说,三年前只要花4100元就能入手的大麻将包,如今一路涨到7300元,涨超3千元。

在热衷奢侈品的高收入群体眼里,大牌涨价已经是家常便饭,即使经济下行,该买还得买。但对于踮踮脚才能消费得起奢侈品包包的白领而言,大幅提价的奢侈品,很难一直香下去。

为什么经济越差,奢侈品品牌越涨价?用不断抬高的价格来固定核心群体、筛选掉非核心群体的策略,真的能*生效吗?

01 疫情后第N波涨价

疫情期间的奢侈品公司,可以说靠着涨价和人们的“报复性消费”挺过低谷。

香奈儿在疫情期间经历了一轮猛涨。CF系列在2020年底价格*次涨到5万以上,2021年底又继续破6万。今年11月初,香奈儿开始了新的涨价动作。其中CF系列小号经典手袋从5.86万涨到6.19万,中号从6.27万涨到6.65万,大号手袋的售价首次破7万,从6.75万涨到了7万1。

除了经典的CF系列,香奈儿其他热门款包包也有不同程度的涨幅,例如19手袋涨幅在1000-1400元,22手袋涨幅在1800-2500元,2.55中号到超大号的涨幅在3500-4000元。

和这两年疯涨的香奈儿相比,奢侈品界的“扛把子”爱马仕,涨幅则较为平稳。保持每年一涨的爱马仕,通常在年末或年初涨价,涨幅在5%左右。比如Lindy mini从去年年底的4.65万涨到4.87万,上涨4.7%;“菜篮子”Picotin18从2.09万涨到2.2万,涨幅在5%。

在全行业涨价的趋势下,爱马仕即将迎来涨幅最为迅速的一年。爱马仕首席财务官在10月对媒体透露,计划在2023年将全球产品价格上调5%至10%,这意味着买一个Lindy迷你手提包要多花5千元。

02 为何“越贵越好卖”?

从更长的周期来看,香奈儿曾在2011年进行过一次大幅涨价。当时涨价的原因除了成本上涨,还有欧元贬值带来的影响。除了香奈儿,古驰、迪奥等一众奢侈品品牌也受到欧元贬值的冲击。

这一次,面对全球经济形势下滑依旧雷打不动地涨价,奢侈品品牌为什么要这样做?

对于涨价,工厂停产和成本上升是奢侈品巨头们频繁提及的首要原因。早在2020年初,许多奢侈品品牌纷纷表示因为疫情影响将关闭工厂,其中爱马仕宣布决定关闭法国42家生产基地,Gucci关闭意大利6家工厂和所有门店,香奈儿也宣布关闭欧洲多个工厂。

许多奢侈品集团的业绩在2020年陷入低谷。LVMH集团2020年的收入为3509.4亿元,同比减少17%,为近5年首现下滑,爱马仕、香奈儿均面临营收和利润下滑的处境。

紧接LVMH,作为业内*批大规模提价的品牌之一,开始宣布调价,称考虑到生产成本、原材料、运输以及通货膨胀的变化将进行调价,这一举动将影响LV的皮具、时尚配饰和香水在全球门店的销售。

香奈儿也在那年5月宣称,考虑到疫情期间原材料成本增加,将在全球范围内上调手袋和小件皮具的价格。CF经典系列、19手袋、2.55和BOY系列齐齐涨价,整体价格涨幅在5%至17%之间。除了高奢玩家们涨价,包括轻奢品牌Coach也加入涨价大军。

成本持续上升,叠加今年面临全球通货膨胀的压力,奢侈品品牌又再度押注涨价策略。不过从财报来看,奢侈品公司的业绩已经从2021年起逐渐反弹,甚至增速跑赢大盘,展现出强大抗压能力。

贝恩报告显示,2022年全球奢侈品市场预计实现21%的同比增长,大多数奢侈品品牌营收良好,其中约95%的品牌实现了正增长。三大奢侈品集团中, LVMH在今年第三季度收入同比增长19%,开云集团的收入同比增长23%,而爱马仕的销售收入同比增长32.5%,成为*赢家。

实际上,对奢侈品品牌而言,成本上涨并非驱动价格的关键。一位来自优奢易拍的人士称,一般奢侈品的成本占10-20%左右。胖虎科技创始人马成表示,奢侈品的成本占比并不高,品牌也不会因为某些产品卖的好,就盲目扩大生产,而是永远希望保持稀缺的状态。

瞄准中产阶级和富裕阶层,奢侈品一直强调稀缺性来维持溢价。“品牌的策略永远是让少数人拥有,不管经济好也好,还是经济差也好,每年就会固定调价。这些品牌经过了上百年的历史,抗过各种外部挑战和经济周期,涨价已经成为基本逻辑。”马成说。

结合奢侈品近两年持续涨价的举动,本身也是在筛选自己的用户群体,维护和巩固一部分高收入人群的地位,舍弃更多入门的中产阶级和大众消费者。

“对于很少受经济压力影响的消费群体来说,无论涨价与否都不太会影响他们的购买行为,上涨的商品单价只会推高他们购物金额。”前述优奢易拍人士表示。换言之,涨价更容易劝退可支配收入较少、对消费支出更敏感的一部分人。

除了筛选核心客户,奢侈品品牌涨价的另一层意义,也是给消费者制造保值的心理暗示。

胖虎科技创始人马成用了这样一个比喻来解释奢侈品的保值属性。“买包就像股市一样,人们都是买涨不买跌,如果今天不买,半年后又涨价。拿香奈儿CF来说,五年前才3万元,现在涨到6万元,回报堪比理财。”

处在*梯队的大牌奢侈品,放到二级市场价格往往最坚挺。例如爱马仕“三大金刚”中的铂金包Berkin、凯莉包Kelly和康康包Constance,专柜价在7万元以上,由于配货难度大,即使是二手,溢价也能够翻倍。

二级市场的火热和人们对*大牌的追捧,无形中推动了奢侈品的销售,呈现“越贵越好卖”的现象。随着疫情后业绩反弹,奢侈品公司也丝毫没有放缓提价的脚步。

但涨价策略并非一劳永逸。“再也买不起CF了”“涨价的香奈儿坚定了我买爱马仕的决心”“不买,让它涨”可以看到,大幅涨价削弱了许多消费者对品牌的信心,降低品牌吸引力。不断提高的门槛,让许多白领和中产们望而却步;一旦撑不住保值属性,奢侈品也可能面临被抛弃的风险。

当为了提振业绩而选择涨价,品牌需要精准把控价格机制,找到平衡点。而价格推得过高的时候,也不可避免流失掉更多消费者。

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