跨界联名路上，大白兔奶糖不断展现强大IP力量

在以“新时代，共享未来”为主题的第五届中国国际进口博览会现场，COACH与大白兔的联名系列让人耳目一新，特别是被制成包包印花、项链以及耳环吊坠的大白兔奶糖形象再一次吸引了不少观众的目光。在“进博效应”的加持下，展馆内外、线上线下更是有不少消费者提前预约购买了“进博同款”。

“大白兔”诞生于1959年，产品隶属上海冠生园食品有限公司。作为大浪淘沙中生存下来的“中华老字号”，大白兔奶糖也和其他老品牌一样，面临着互联网、新零售的机遇与挑战。在新的市场竞争舞台上，大白兔奶糖一直在寻求一种更主动、更年轻化的姿态生存，不断更新包装、其他品牌的频频跨界，也成为了其重要战略举措。

在包装更新升级方面，大白兔奶糖一直在创新。

六七十年代，推出过绿铁盒；八九十年代，有红盒子；某段时间，做过牛奶瓶；21世纪，有图案很小清新的铁盒；2012年，脑洞很大“巨白兔奶糖”，一度卖到脱销；还有和法国品牌agnès b.合作推出的超粉嫩少女版的限量珍藏礼盒……

在打造跨界IP方面，大白兔奶糖也一直很用心。

大白兔奶糖最 早的跨界尝试应该算上2015年与时尚品牌agnès b.打造的大白兔奶糖礼盒装。2016年，大白兔奶糖先后与国家博物馆、太平洋咖啡合作打造文创礼盒与大白兔牛奶味拿铁。2018年，与美加净联名生产的大白兔润唇膏仅在预售阶段就创造了“半秒钟内卖空920支”的销量，成为真正意义上的第 一个爆款，当年，不少没有抢到的人甚至跑到闲鱼上去高价求购。

之后，大白兔奶糖不仅与气味图书馆合作推出了大白兔奶糖味香水、沐浴乳、护手霜、身体乳等产品，还和太平鸟、乐町推出了联名服饰。

今年，第五届进博会上，COACH与大白兔合作推出的联名款系列，让“大白兔”跳上了包袋、成衣甚至配饰上，又一次为中国老字号的发展，为时尚产业带来新的突破。

正如大白兔市场部经理沈勤峰所言，“到目前为止，无论是润唇膏、咖啡，还是香氛、服饰，都沿着以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”扩展，最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络”。上海梅林正广和股份有限公司党委书记、董事长吴坚也表示，作为诞生于1959年的中国食品品牌，大白兔近年来一直走在品牌年轻化的路上，产品一直在创新营销中打造“大白兔依旧是大白兔，大白兔不只是大白兔”的品牌IP形象。

老字号们做起跨界联名想要达到的，是1+1>2的效果，但在多元化跨界重新带来关注，给品牌焕发新生机之后，靠产品品质和品牌内涵留住消费者才是蜕变的关键，这方面，上海梅林冠生园正在大白兔奶糖展现出来的强大IP力量助力之下踏实向前迈进着。