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国产汉堡界的「蜜雪冰城」,肯德基看了都沉默

这到底是个什么样的神奇品牌?主营汉堡的品牌已经这么多了,为什么还有商家在选择汉堡?人们对汉堡持续不断的食用和魔改热情又是从哪来的?
2023-01-05 14:00 · 微信公众号:Vista氢商业  训仔   
   

听说陈建斌当年在拍摄《甄嬛传》时,为每天被一大群“妃子”同事包围而烦恼不已。我也深有同感——在面对一大堆熟悉的外卖商家时,根本不知道该选谁。

在这种茫然时刻,要是从众多外卖商家里看到“中国汉堡”的缝合描述,再看到优惠的套餐价格,可能确会又嫌怪又想尝试。如上,便是小宋和不少汉堡爱好者,对塔斯汀汉堡的*印象。

我则是从南方朋友的聊天框里收到了安利。她说:“量大、便宜、饼皮像烧饼,最近上的新品是鱼香肉丝馅。”

“PS:这个鱼香肉丝堡,真的有鱼。”

12月25日,塔斯汀汉堡上新“鱼香肉丝中国堡”,宣传短片强调“鱼香肉丝”在此处脱离了老婆饼、夫妻肺片等所称非所得的菜品队伍,这个汉堡里,加了鱼排。

我好奇起这个破解了迷思“鱼香肉丝里没有鱼”的品牌,发现它官微元旦还宣布和“好味推荐官”万妮达合作,活动海报上要素颇多。

一是总觉得“手擀现烤”能和“中国汉堡”拼接在一处颇为神奇;二是讶异于“3000多家”这个全国门店数,已经远超德克士、汉堡王和必胜客。

在社交平台上,它的会员优惠日被列入“穷鬼计划”(周一去麦当劳,周二去塔斯汀,周三去必胜客尖叫星期三等);

小红书@F的生活碎片

它的攻略测评也能在豆瓣小组“K记M记新品交流”中占据一小席。

豆瓣网友在“K记M记新品交流”下思考塔斯汀的“黑科技”

同时,关于塔斯汀的负面事件和争议猜测也不少。有消费者曝出其卫生、管理堪忧,在吃汉堡时吃到了生肉。也有批评说,它明明是快餐,却要搞“手擀”噱头,让人在高峰期用餐时等到绝望……

那么,这到底是个什么样的神奇品牌?主营汉堡的品牌已经这么多了,为什么还有商家在选择汉堡?人们对汉堡持续不断的食用和魔改热情又是从哪来的?

不做汉堡的烤饼店不是好披萨店

塔斯汀最神奇得显眼的地方,在它对汉堡的“魔改”。

据传19世纪时传统的美式汉堡一般只用碎牛肉饼。夹鸡肉的统统不算汉堡,得叫“鸡肉三明治”。不过,那时的发明者大概不会想到,若干年后人们把这种高油高盐但能带来快乐的组合玩出了花。只要独立的两片面包状物(米饼、馒头等不限)夹了内馅,都可以叫“某某堡”。

比如,塔斯汀爱好者小杨就最喜欢梅菜扣肉堡,北京烤鸭堡和麻婆豆腐堡次之。

“魔改”还不止于内馅,汉堡饼皮看起来像烧饼。小宋的形容是——“吃时感觉像是把肉夹馍的馅料换成了炸鸡。”

图源塔斯汀汉堡官网

塔斯汀的汉堡饼不像汉堡饼的原因或许是,这家店的面团一开始,就不是用在汉堡上的。每一个面团都为烧饼而揉,准确说,是“西式烧饼”。2012年,三位有着餐饮行业经验的80后创始人魏友纯、杨克盈、二福聚在一起,选择把福建品牌塔斯汀的首店开在江西上饶,主营品类选了核心成员之前做过的披萨。

当时的宣传语是“塔斯汀秉承现场手拍,明炉现烤,只卖每日新鲜的披萨。”

不过当时没啥水花。反观近两年,披萨巨头们都在艰难求生。氢商业编辑大稚元旦期间点了两次达美乐,可她挚爱的达美乐日子不好过。达美乐中国2019到2021三年亏了9个亿,2022年上半年亏了8000多万。

塔斯汀没法像巨头达美乐那样烧钱,也就没在披萨这条路上走太远。2017年,塔斯汀的门店还没突破100家,它选择把主营披萨换成双品类快餐,披萨加汉堡。看到汉堡卖得比披萨更好,塔斯汀而后开始专注于汉堡。但做面团烤饼皮的手艺也没浪费,为现烤的“塔斯汀超级汉堡”持续做贡献。

对于特色面皮的背后成因,也有消费者认为不只是简单的传承原有经验。塔斯汀做手擀汉堡饼皮,可能是想与门店同样多在县城的华莱士形成差异,或是想要控制成本(黄油消耗量更少)。

毕竟,塔斯汀的拓店策略、定价都很接近华莱士。据极海品牌检测数据,塔斯汀的3171家门店中仅有26%位于一线及新一线城市,其他都错落分布在二至五线城市。华莱士的2万家门店同样也在二至五线城市聚集70%以上。

小宋对塔斯汀印象最深刻的一点也是便宜。为了方便工作学习,他习惯一顿点两份汉堡,留一份一会儿吃。在点麦当劳或肯德基时,这个习惯至少得消耗30元以上。但他被塔斯汀新店外卖活动吸引的那次,两份汉堡、小食加饮品,只花了20多。

虽说便宜、饼皮内馅中国化特征比之如今相差不大,但2018年刚从披萨店中脱胎时,塔斯汀还叫“超级汉堡”,没用上后期包装的“中国汉堡”称谓。门店也和现在的大红店面完全不同。远看像是家吃了就能瘦的轻食三明治店铺。

现在的大红色审美店铺,源自2020年的一次定位调整。

2017年,综艺《中国有嘻哈》带火了一些国产街头风格品牌。2018年,李宁让模特们穿上水墨画、穿上印有“中国”二字的卫衣走上纽约时装周,又带火了对“国潮”的讨论。当时是衣服鞋品都想往中国元素和潮流酷帅上靠,而后这股风蔓延到了餐饮品牌。

塔斯汀瞅到这股流量潮,在2020年把定位从“超级汉堡”改为“中国汉堡”,还启动了“东方味觉觉醒计划”。新门店设计,也看不到原先的“小清新”款白绿配色,全然集国潮饮食审美要点于一处——

大红色、深绿色、霓虹灯管,还有既像汉堡又像中式铃铛,还结合了祥云设计的吉祥LOGO“塔狮”。

图红餐网拍摄

不过小杨觉得塔斯汀相比华莱士等竞争品牌“更年轻”的点不在于包装,而在于喜欢在营销活动上什么热门包装什么。

开“十二时辰”主题店,喊人好好吃饭;

再比如每天在社交平台像普通打工人那样发发疯,顺便想想如何借鉴优秀同行的疯狂星期四;

小红书@塔斯汀汉堡

有时小杨刷小红书,看到关于塔斯汀测评的帖子,还能在评论区里找到官方的回复。甚至知乎上关于加盟分析的帖子下,也有他……

知乎@餐饮小诸葛 回答“塔斯汀挑战华莱士?”的评论区

不过铺天盖地的测评探店只能说明塔斯汀花了心思在营销上,内容真实性不太能保证。公众号吴怼怼指出,一些探店博主的测评细节到了后厨,不太自然。豆瓣用户momo在小组“K记M记新品交流”发布的帖子《浅谈塔斯汀》中,也提到组内突然出现的多篇塔斯汀推荐内容似商家推广。

“爱你,我的堡”

掏空心思从拥挤的披萨区挤进更拥挤的汉堡炸鸡区,塔斯汀的开店之路似乎说明:于中国人而言,汉堡属实算舶来品快餐中YYDS。2021年时,中国每百万人仅有10.9家披萨店,同时期日本、韩国的这一数量分别为28.1家和28.3家。同样是在90年代前后进入中国市场,2019年肯德基的国内门店数都上了六千,达美乐还在几百徘徊。

相比披萨,普通汉堡的单价更低,吃起来更方便。同时,汉堡背后的快餐店,给国内市场留下了许多具有仪式感的专属回忆。

12月24日,肯德基在北京的第400家餐厅开业。门口搭起大红色 “北京流行肯德基”舞台表演,店内则设置有回顾展览。

1987年,肯德基在北京前门的新店前上演了网红店现象——排队。饶是当天下雪,也有人在店外排1-2个小时,就为吃一口“美国肯德基家乡鸡”。

这些热情把肯德基从餐厅推成了旅游景点和热门打卡地,星期天时去前门肯德基三楼办婚礼,是当时最有面子的事。看到年轻情侣喜欢来快餐店约会,麦当劳后面还拍了个在麦当劳求婚的广告。

虽说开业*天就拿下了30万的营业额,但肯德基前门店当时的餐品可称“简陋”,只有原味鸡、土豆泥、沙拉、面包、饮品等。两年后,考虑到中国消费者的正餐习惯,4.5元的汉堡才作为新主食出现。

有了前人“试水”,麦当劳才在肯德基推出汉堡后的1990年,将店开到了深圳。两者的不同之处在于,肯德基很早就决定融合中国市场,曾聘请10余位国内顾问,改良开发餐品。国内消费者对于汉堡没有“必须是牛肉”的执念,偏好价廉味美的鸡肉,它便先后推出“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”、“老北京鸡肉卷”等产品。

当然,拳头产品不用牛肉这一点,也招来一些声音:“肯德基卖的那不是真汉堡,麦当劳卖的才是!”

不过很快,麦当劳也发现了口味偏好。据经济观察报,麦当劳中国的一位负责人曾评价过“中国消费者喜欢家禽类胜于牛肉,因此麦当劳也在中国推出很受顾客喜欢的新产品,如麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等,这些都是只有在中国才有的产品,也是积极的本土化。”

在暂时还吃不到汉堡炸鸡的地方,也有孩子因广告影视而对这些食物有无限想象。小杨记得小时候电视里有很多肯德基和麦当劳的广告,她和朋友都对组装的汉堡无比好奇,用馒头和菜尝试DIY模仿。等到10年前后,她在的县城有了家快餐店。那时同学总爱约着去聊天和写作业,也常会撞上年轻情侣在隔壁桌说情话。

氢商业编辑橘总回忆,自己曾在小卖部耗费童年巨资两块五买过中间有沙拉酱和肉馅的“汉堡面包”,以满足对汉堡的幻想。但童年回忆经不起推敲,有博主尝试测评小时候吃过的汉堡面包,结果疑惑肉怎么这么少——

“我记得以前小时候超级多的呀”

B站@爱吃咖喱的栗子

《家有儿女》中,刘星不敢拿卷子回家签字,让鼠标帮自己带汉堡抵一顿。这时,不被家长允许的“垃圾食品”汉堡,显现出同龄人的圈子属性。

而同在千禧年流行的《海绵宝宝》,更是让人好奇:

“为啥蟹老板要卖蟹黄堡?一个组装的汉堡能有啥让痞老板着迷的秘密配方呢?”

没想到,在肯德基麦当劳风格逐渐大众化、合家欢时,汉堡这个原本发明为充饥和方便的餐品,也悄悄有了阶层之分。2000左右,一股汉堡高端、精品的风先在美国吹起来。

品牌 Shake Shack 就是其中代表。2001年,它还是公园里的一辆小推车,因受到欢迎追捧,于2004年进入公园亭子开了*家小店,而后包装得越来越花俏。

创始人Danny Meyer 选择用“慢快餐”定义自己的汉堡,称用更新鲜的牛肉、新鲜厚切的薯条,以及像水泥那样稠的奶昔,定价高点没问题。毕竟开店也都选在纽约麦迪逊广场、曼哈顿中城这样的富人区。托盘都得用铁的而非塑料的。

店面也得升级。为了凸显慢、精致、健康,绿色是 Shake Shack 的主色调,它还请来曾设计花旗银行标志的设计师 Paula Scher 操刀整套视觉风格。所以,当 Shake Shack 2019年在上海新天地北里开业时,已浑身都是“高级感”——有露台、有中国风景画、有木制装饰墙面,还有波纹状桌面。

真是前有肯德基让人在寒风飘雪中排队2小时,后同有Shake Shack引人在严寒酷暑下排长队。不同的是经审美变迁,前者开业接地气摆台歌舞,后者开业尽显高阶情调。

不过给汉堡抬咖的方法不止一种。Cheer Burger 就跳出来说,随性、街头,才是汉堡文化的真谛,选择在街边开一间不羁的小店面,为排队客人发蒲团,让他们坐在马路牙子上啃七十块一个的汉堡,而门店前卫的装修风格被网友称作“公厕风”。

2015年,曾思聪在上海常熟路开设了*家CHARLIE’S粉红汉堡,全粉红的店面设计拍照打卡很出片,和塔斯汀相似,其主打手作汉堡,但价格高出许多。2021年,B站也被吸引成了它的股东。

“汉堡界的蜜雪冰城”塔斯汀,显然和这些定价偏高,将汉堡与生活品质、体验关联的品牌玩法不同,这条道路更像华莱士。成立于2000年的华莱士,*家店在大学里,客户定位是“爱吃汉堡却囊中羞涩的大学生”,用“10元能吃三个汉堡”的低价吸引年轻人。

塔斯汀则在低价外,抓住了产品的“国潮”定位,对现在年轻人感兴趣的国潮概念进行营销,把概念元素安在产品、店铺、包装和各种营销活动上,靠有新意的品类和包装开出三千多家。

品牌纷纷弄花活,消费者也并未厌倦。2021年的北京汉堡节上有绿汉堡、芝士片在外面的汉堡,还有鹅肝汉堡……汉堡店前的长队似乎是从30多年前的肯德基前,排到了如今Shake Shack、Cheer Burger 等网红店前。

这背后,大概是小时候对异国口味的好奇,中学时对社交空间和密友聚会的憧憬,以及成年后,对偶尔高油高盐满足感的渴望。

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