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「倒奶杀牛」后,蒙牛、伊利们如何突破「中年危机」?

新品类的研发、创新,已把乳企间的竞争带领到更广泛的领域。消费者与资本市场对他们在行业风向的把控、产品敏感度的捕捉,以及在资产、资本的综合运营能力,都会有更多维度的评价。
2023-01-16 16:53 · 鲸商  潇杰   
   

牛奶“流”不动了,又该如何用力?‍

前有“谷贱伤农”,今有“杀牛倒奶”,从农业到畜牧加工业,请不要相信,胜利就像山坡上的蒲公英一样,唾手可得。

多家媒体近日爆出,在河北、内蒙古、山东等奶牛养殖规模较大、供应充足的北方地区,已经开始出现“倒奶杀牛”的现象。

让不少消费者发出大大的“问号”:未见牛奶价格下跌,为何要“倒奶杀牛”?更有不知其中利害关系者,指责这是赤裸裸地浪费!‍‍‍‍

其实,“倒奶杀牛”是因为现阶段奶业产能过剩、养殖成本与市场价格倒挂,让上游奶牛养殖商户被迫无奈之举。这种“浪费”现象在其它行业也有发生,类似“农民把水果和菜烂在地里也不收”,“‍‍‍‍‍ZARA、H&M等服饰品牌一年烧掉数亿价值库存”......

“倒奶杀牛”现象背后,反映了该行业产业链上下游的发展势头,不仅是头部奶制品企业所要面对最新市场的挑战,更是资本趋利避害的“逃跑”前兆。

01

从“奶荒”到“奶剩”

从“奶荒涨价”到“倒奶杀牛”,此类现象常出现于经济不稳定的大环境下。在美国经济大萧条时期,也有将牛奶倒入下水道,甚至杀掉奶牛的事件,而经济状况不乐观的环境下,大众依然难以承担牛奶的价格。

回到国内情况,早在2013年就出现了类似事件。

彼时,由于国内出现口蹄疫,且国际原奶主产区新西兰遭遇大旱,国内面临严重的奶荒。在奶荒之下,我国的牛奶最高价格约2.5元/斤;奶荒持续一年后,牛奶价格更是下降到了1.7元/斤。下跌的幅度惊人,且持续良久。

为了维持住自家牛奶价格,不少国内奶农纷纷选择把自己的牛奶倒掉或把奶牛杀掉。当时从“奶荒”到“奶剩”,我国的奶农在短短的一年之内就减少了十万多户。

如“多米诺骨牌”一样,产业上下游皆有变动。自2016年以来,我国上游乳企巨头现代牧业、中国圣牧也出现了亏损,其它上游乳企也过着节衣缩食的日子。据中国奶业协会发布的《2019年中国的奶业》白皮书显示,此前3年中(2016年—2019年),国内已有超过50%的牧场陷入亏损,大量养殖亏损、奶牛存栏量较低的牧场退出。

成本上涨则是过去奶业“主旋律”。到2022年上半年时,现代牧业原料奶饲料平均成本为2.26元/公斤,增加0.17元/公斤,乳牛养殖业务毛利率减少5个百分点至32.2%。中国圣牧公斤奶饲料成本为2.7元/公斤,同比上涨约6.6%,毛利率下降4.7个百分点至33.1%。

在疫情刺激下,人们对牛奶需求虽有增加,但乳制品上下游为争夺市场份额,难免“盲目”扩产能,导致应对库存激增,市场滞销。这就使得上游奶农陷入“养得越多、亏得越多”的困境。

此前,下游品牌则在海外进口乳品冲击下,勉强度日。国产品牌中只有蒙牛、伊利等传统品牌,人养一头牛等少数新品牌,还能分一杯羹,其他的品牌较难建立壁垒。

造成以上现象的原因,除了不同时段的疫情、经济环境等外部问题,以及海外品牌在自然环境、地理位置、科技发展等方面的优势,还有我国奶业发展的内部问题。

我国奶业虽经过多年发展,但与先进水平、先进国家仍有较大差距。早年间,我国畜牧业的行业集中度较低。个体养殖户在场地、资金能力、抗风险能力上都较弱,也较难精准捕捉到市场需求。所以他们容易在牛奶价格上涨时扩大生产。在价格下降时,他们又无法及时处理库存,也就相对容易下“牌桌”。

随着消费者对奶制品的要求提升,以及国家加强了对奶制品产业的监管力度,养殖散户逐渐被取缔。另据天猫发布的《2022乳制品趋势白皮书》显示,奶牛养殖规模化程度不断提升,而只有这样,才能降低生产成本,便于吸引资本青睐,同时拥有更高的议价权,保证对奶牛养殖更长周期的投入。

此外,国内大量乳制品配料还依赖进口。2022年初开始,由于国际大宗原材料的大幅上涨,豆粕、玉米等饲料价格大幅上涨,饲料原材料成本占原料奶总成本的70%左右。这就导致上游原奶企业奶业成本居高不下,甚至利润下滑。而我国奶牛养殖产业也长期处于低利润水平,原奶企业和终端奶农难以制造出高品质乳制品。

02

品牌奶企难增长,“负力”双向传导‍‍‍‍‍‍‍‍

上游动荡不安,下游的蒙牛、伊利等奶企品牌,同样会面临成本高走,增速降低的境况。

从2019年开始,蒙牛营收增速就出现波动。2019年至2021年,蒙牛营业收入分别为790.3亿元、760.4亿元、881.4亿元,增速分别为14.6%、-3.8%、15.9%。 

到了2022年上半年,蒙牛实现营收477.2亿元,同比增长4%;毛利润为174.59亿元,同比微降0.5%;归母净利润37.5亿元,同比增长27.3%。剔除掉一次性收益后,公司实现净利润29.77亿元,同比仅增加1%。

对此,蒙牛解释道:2022年上半年,受国内新冠疫情影响,物流效率下降、卖场客流减少;全球市场通货膨胀攀升、原料成本上涨等因素影响,营收增速略有回落。

更值得注意的是,由于原辅材料平均价格上涨,及增加厂房和生产设备投产所产生的折旧费用增加,蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6%,至36.6%。

液态奶作为蒙牛的主要业务,在2022年上半年实现营收396.65亿元,占蒙牛总收入的83.1%。虽然比去年的394.48亿元微增0.55%,但增速却远低于去年同期的21.1%。

不仅如此,蒙牛的奶粉业务也不容乐观。2022年上半年,其奶粉收入为18.9亿元,同比下滑25.6%。其常温酸、乳饮料由于消费场景缺失、人员流动性减弱,营收下滑接近 20%。

在渠道层面,蒙牛拥有多层次渠道体系,逐渐培育了一批实力雄厚的经销商。但由于对下沉市场的布局较晚,蒙牛需花费更多资金搭建下沉市场营销网络。截至2021年底,直控村镇网点数量达到60万家。

反观伊利,在2020年第三季度,伊利实现营收302.87亿元,同比增长6.72%,单季度营收增速创下近十个季度以来的新低;实现净利润19.29亿元,同比下降26.46%,扣非净利润为16.93亿元,同比下滑幅度达到33.27%。对于经营业绩的下滑,伊利的解释与蒙牛大相径庭。

从不同品类来看,前三季度伊利液体奶、奶粉、冷饮、其他产品(健康饮品)实现营业收入分别为641.02亿元、187.28亿元、92.00亿元和3.11亿元,同比增幅分别为-0.95%、60.50%、32.43%和109.32%。可见,液态奶是其增速放缓的主要原因,而非液态奶的奶粉、冷饮,其他产品所贡献的营收有所上涨,但因占比较小,无法拉动整体增速。

在渠道层面,伊利也有强大的经销商体系。截止2022年第三季度末,伊利拥有19321个线下经销商,同比增长158%。而在直控村级网点上,伊利自2018至2020 年,从 60.8 万增长至 109.6 万,其渠道优势要优于蒙牛。

除了蒙牛、伊利这类传统乳企,认养一头牛这类新品牌也有不同程度的业务下滑。2019年至2021年,认养一头牛主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%、28.86%。其公司对此解释道:原材料价格上升以及产品价格调整所致。

在认养一头牛的原材料中,直接成本占比最多。2019年-2021年,其直接材料成本分别为3.63亿元、6.09亿元、10.59亿元,占主营业务成本的比例分别达到72.63%、54.69%、59.25%。

其实,认养一头牛利润的下滑还有营销激增的影响,报告期内,其销售费用从1.9亿增加到4.8亿。营销费用激增也是蒙牛、伊利等乳企的“通病”。

如今,新老品牌在液体奶上遇到的挑战,需要靠在液态奶中寻求降本增效的路子,也需要强化企业的“第二增长”曲线了。

03

品类创新,寻求突破

在产品层面,各大品牌都在想方设法推陈出新。

蒙牛仍以乳制品为主。在其原有的产品布局中,在2022年上半年,包括奶酪业务在内的蒙牛其他收入为22.6亿元,约为去年的2.5倍。不过,以奶酪为主的其他业务仅占蒙牛总营收的4.7%。

相关数据显示,截至2021年,我国奶酪零售市场规模仅有122.7亿元。也就是说,国内的奶酪市场仍处于培养用户心智的阶段,这一品类暂时无法为蒙牛、伊利带来明显业绩增长。

所以,蒙牛又紧盯快速增长的少糖、0糖低温酸奶品类市场。今年上半年,蒙牛先后上市了优益C0蔗糖新品、益生菌新品每日颜值&每日轻盈,以及布局0蔗糖赛道和益生菌粉功能赛道。8月,蒙牛则又发布公告称:完成一项低温业务合营公司的收购案,拟私有化雅士利国际。

除了乳制品,蒙牛还开拓了冰淇淋业务。2022年上半年,蒙牛依靠冰淇淋业务实现收入39.04亿元,同比增长29.96%。尤其是与茅台的联动,更是对蒙牛冰淇淋业务营收带来大幅度拉动。但对于季节性产品," 茅台冰淇淋 "IP 的热度与高增长趋势毕竟难以持续,只能为蒙牛带来暂时性的业绩增长。

另一方面,“奶茅”伊利似乎在乳制品的基础上,更希望通过对矿泉水、饮料、植物奶、宠物食品等诸多领域的布局,来拉动业绩增长。比如,伊利旗下的矿泉水品质伊刻活泉、植物奶品牌植选、大健康饮品品牌伊然等。只是这些子品牌暂时表现都一般。

此外,伊利还加大了投资的力度,成立自己的私募基金。2022年5月,伊利股份发布公告称,公司及全资子公司珠海健瓴,计划以自有资金共同出资设立深圳健瓴种子基金。

根据公告显示,该基金主要针对健康食品、健康相关的高发展潜力初创期企业进行投资,更倾向于创建期、种子期、pre-A轮融资、A轮投资等早期融资阶段的企业。

眼看着老牌企业舍命狂奔,认养一头牛也加快在新品类上的投入。根据认养一头牛2022年发布的招股书显示,认养一头牛募集资金将主要用于海勃日戈智慧牧场建设项目。 

其还强调了未来的发展方向:基于牧场管理经验及供应链优势,公司将进一步探索并延伸品牌肉牛业务,未来实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。

新品类的研发、创新,已把乳企间的竞争带领到更广泛的领域。消费者与资本市场对他们在行业风向的把控、产品敏感度的捕捉,以及在资产、资本的综合运营能力,都会有更多维度的评价。

而在经济缓缓复苏、国际贸易环境复杂、原材料成本上涨等大环境下,乳企巨头们如何占领更多市场份额,讲好“新故事”,还要看他们能拿出何种“本事”了。

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