2022直播江湖：铁打的内容，流水的网红

2019年，随着李佳琦在双十一预售首日创下3000万人的观看记录，“直播电商元年”正式开启。短短3年时间，直播已经成为电商的标配，各大平台围绕直播间的“斗法”也不断升级。

分平台来看，2022年淘宝*的看点无疑是“抢人”。双十一期间，交个朋友、遥望科技、东方甄选等头部主播集体“出抖入淘”，把平台争夺大主播的混战推向高潮。

抢人的背后是对内容的重视。2022年9月淘宝直播盛典上，淘宝直播事业群总经理程道放明确淘系电商向内容化转型，平台流量分配机制从“成交”转为“成交+内容”双指标，希望创作优质内容的主播也能吸引粉丝、获得更多流量，最终完成带货闭环。

相较之下，凭内容起家的抖音似乎从不为“人”焦虑。再往下探，视频号无疑是直播赛道*的变量。

当增长红利消失，“流量”必将让位于“留量”，为了抵消转型期的“阵痛”，寻找下一个“流量洼地”成为另一种趋势，背靠微信的视频号被顺理成章地推向了台前。

但直播的想象空间远不止于此。

2022年初，美团上线了“美团直播助手”App，开始试水“直播+本地生活”，作为老对手，阿里本地生活试水直播更早，在传统的“远场直播”外，“近场直播”时代正在开启。

01 淘宝：从“成交”到“成交+内容”

“这边（直播带货）给得太多了，我们确实给不了这么多。”2022年10月底，李诞做客罗永浩直播间时调侃道，并称希望跟罗永浩换工作。

仅一个月后，李诞的戏言便成了现实。12月初，李诞宣布加盟淘宝直播，“来个彩诞”成为交个朋友继罗永浩之后第二个淘宝直播间。

12月10日当晚，李诞顶着一头彩色假发，在一众网友的催促声中提前来到直播间。

交个朋友方面消息，李诞首播当晚，直播间场观超1100万，成交金额超3200万，累计新增粉丝58万。在“双12”新入淘主播中，李诞当晚交易额名列头部。

作为国内脱口秀界的元老，李诞对直播的价值无疑体现在内容的输出上。

早在2020年，李诞便用自己的抖音账号试水直播，场观曾达千万。彼时，李诞的“嘴上功夫”便已在直播间显山露水，包袱不断、玩梗不停让直播的可观性大大增强。

据虎嗅报道，为了让李诞的直播爆梗，此次，“交个朋友”公司、淘宝方、李诞经纪公司、品牌方，四方赛马式写作，最终优中择优选出李诞直播时所用的文案。

“直播带货不就是5个小时的广告吗”，“直播带货简直是经济学奇迹”……尽管脱口秀演员对直播带货吐槽不断，但并不妨碍他们先后入局。

2022年双十一，鸟鸟、徐志胜、王建国等一众脱口秀演员纷纷在罗永浩直播间刷脸，助力双十一直播。

罗永浩本人亦是天猫双十一直播*的看点，交个朋友官方数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦。

从抖音起家的遥望科技、东方甄选也纷至沓来，再加上淘宝直播原有的两大机构美腕和谦寻，五大机构的齐聚让淘宝直播成了头部机构最齐全的平台。

外部IP的引入宣示着淘宝对“人”的愈发重视。

过去一年，天猫淘宝共新增了超过50万名新主播，腰部主播交易额同比增速250%。双十一前的两个月内，有超过100家直播机构入驻淘宝。双十一期间，新主播成交额同比增长345%。

“人”的价值在于内容，好内容能带来流量，交易属性明显的淘宝，显然更需要优质内容丰富平台生态。

程道放在淘宝直播盛典上表示：“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，而我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，那就是‘专业有趣的人带你买’。”

02 抖快：流水造网红，发力补货架

2022年年中，抖音大V“多余和毛毛姐”发了一条短视频，感慨道“自己的粉丝量终于掉到了3000万以下”，但转折很快到来。

12月底，毛毛姐的公司阳了个遍，只剩下他本人和一名客服同事，为了继续直播，毛毛姐只能找到保洁阿姨帮忙上链接。

这一无心插柳的举动，却帮他的直播间重回*。

没有团队，毛毛姐一个人要负责上链接、放音乐、摆样品、讲品、煮火锅等工作，手忙脚乱成了直播间常态，但这种反常状态恰好与其他直播间“有准备，不出错”形成对比。

没有团队让直播间变得格外安静，一老一少的组合更是拉满好感，让不少网友直呼“喜欢这种安静讲货的氛围”。

有商家表示，毛毛姐平时喊破喉咙直播间才4000人，但最近却屡创同时在线超10万人的场观记录。

但人设红利能吃多久尚未可知，当审美出现疲劳，“安静”也会变成“无趣”。

“一夜走红”和“门庭冷落”的对比，在抖音生态中从不缺席。从刘畊宏、罗敏，到东方甄选、小杨哥，再到张兰、向太、“大嘴妹”，抖音直播间的流量在顶流之间不断轮回，在算法的左右下，频频易主或许才是抖音的真相。

不缺“人”的抖音，更在意的是“货”。

2022年5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，在原有短视频和直播之外，重点发力商城和搜索，未来新场域占比将达50%以上。

紧接着，抖音调整了人员组织架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌。

数据显示，2022年618期间，抖音商城场景带动销量同比大增514%，搜索场景带动销量增长293%。双十一期间，抖音电商首次推出“跨店满减”等传统电商平台的玩法，货架电商带动日均销量同比增长了156%。

为弥补货品端的不足，抖音也更重视品牌的扶持，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，60%给品牌，10%给头部达人，30%给垂类达人。

快手对品牌的“私心”更明显。2022年5月，快手电商新战略增加了“大搞快品牌”。所谓“快品牌”，指的是以快手为主要线上经营渠道，依托于快手直播间成长起来的新兴品牌，即“白牌升级版”。

《2022快手电商数据价值报告》，快手电商用户以四五线城市用户为主体，占比近7成，用户年龄集中在31-40岁区间，以80后为主体。

对主打下沉市场且社区氛围浓厚的快手而言，从平台生长出来的“快品牌”，比起传统大牌显然更符合老铁们的青睐。1月13日快手品牌自播带货榜中，前两名均是快手上的个人品牌，前十名中大牌占比不到一半。

快手电商2022年引力大会上，快手提出2022年计划扶持500个快品牌，将使用230亿的流量助力快品牌成长。

数据显示，2022年上半年，快品牌数量已经超过了200家，月GMV突破60亿，同6月份相比，8月份快品牌整体订单增幅超过80%。

快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示，快手电商的最新定位是“新市井电商”，是以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。

无论是淘宝“抢人”，还是抖快“补货”，本质上都是弥足自身的不足。于他们而言，更大的困境在于增速放缓，所有品牌只能在存量池里不停“内卷”。

03 视频号：直播带货的下一战场

2022年双十一结束，平台没有像往年一样公布GMV，心照不宣的沉默传递了一个信号：增长红利消失了，“流量”将让位于“留量”。

从攻城拔寨式的流量打法，到讲究精细化运营的“留量”思维，转型期的商家难免“阵痛”，于是寻找下一个“流量洼地”成为另一种趋势。

视频号被顺理成章地推向了台前。

2022年年底马化腾的内部讲话上，不少业务都遭到了炮轰，唯独视频号受到了正面肯定。马化腾直言不讳：视频号是WXG最亮眼的业务，是全厂的希望。

据微信官方数据，2022年，视频号用户总使用时长超过朋友圈的80%，消费时长逐步接近朋友圈，其中基于推荐算法的视频播放时长比去年增长了400%。

单从直播带货数据来看，2022年，视频号直播带货的销售额同比2021年增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元，其中，前3大类目分别是：服饰、食品和美妆。

于品牌方而言，视频号仍是一片蓝海。双十一期间，周大生位居视频号带货总榜前列，单场场观最高达35.1万。但值得一提的是，“周大生旗舰店”视频号从起号到双十一，前后只有1个月。

品牌方能在视频号迅速起量，服务商居功至伟。作为周大生的服务商，红人装严选的视频号直播的场观数已累计超过7000万。

红人装首席运营官王骏提到，品牌能够通过企业微信、小程序等把直播间的流量沉淀到私域，同时也能够通过精细化运营，把私域流量导入到公域直播间去成交，这种公私域联动的能力是其他平台暂时不具备的。

在零一数科创始人鉴锋看来，视频号是信息流推送中商业化率最高的形式，在私域的加持下，用户的LTV（客户终生价值）至少能提升30%以上。“过去说的是私域，未来会说全域。”

平台方也在积极扶持商家。过去1年，视频号直播团队逐步搭建了招商、培训指导、帐号孵化、代运营服务商的招募与运营体系。

截止目前，已经有超过1000家各类服务商成为视频号官方生态合作伙伴，为大盘贡献了超过30%的销售额。

在人群属性上，视频号尽管用户年龄层偏大，但并不代表他们没有消费能力。王骏提到，年长的用户具备经济基础、消费实力和消费欲望，而且他们对平台的粘性和商家的忠诚度更高，客单价和复购率也普遍优于其他平台。

“所有平台如今都面临流量困境，视频号已经成为了品牌弯道超车的好机会。”

04 美团：“直播+本地生活”

当淘宝、抖音互攻腹地，视频号异军突起，另一家互联网巨头——美团也悄悄入局，试图将“直播+电商”的模式复制到“直播+本地生活”。

2022年4月，美团上线了免费开播工具“美团直播助手”App，“美团直播助手”是美团官方为商家和达人提供的免费开播工具，主播可以通过App随时开播。9月美团再发力，其关联企业注册“美团主播”商标。

这并非美团首次进军直播赛道，疫情重创了线下生意，美团上的本地商家不得不借助直播带货来替代无法实现的到店交易。

早在2020年，美团便组织过2020年的“一千零一夜”旅行直播专场活动，同年，美团在微信平台推出直播小程序“美团Mlive直播”，以商家自播为主。

但擅长本地服务的美团，和淘宝一样缺乏内容基因。另外，美团上的交易都属于即时消费，用户使用美团的习惯往往是即用即走，其场景并不适合直播。

观潮新消费（ID：Tidesight）近日观看美团Mlive小程序时发现，平台只有11位商家正在直播，以口腔、整形为主，观看数基本在几十人到上百人。

另外，据媒体此前报道，自2022年6月开始，一批餐饮商家陆续在美团上开启直播，为吸引消费者驻足观看，部分商家甚至拿出低至4折、爆款单品9.9元的优惠价格。

但据观潮新消费连续2日观察，目前美团APP页面中已没有美团直播的相关入口，即便在平台首页搜索“美团直播”也没有相关直播间出现。

尽管美团没能在直播间掀起水花，但“直播+本地生活”的模式依然吸引了其他平台入局。

12月底，先后担任抖音直播、本地生活负责人的韩尚佑成为抖音部门新负责人，向抖音集团CEO张楠汇报，在外界看来，此次换帅也意味着本地生活在抖音中权重将进一步提升。

《字节2021年目标访谈纪要》中曾提到，抖音同城的渗透率在20%以上，如果抖音日活是6亿，那么同城日活则是1.7亿-1.8亿。

而直播无疑是撬动同城流量进入交易环节的重要一环。此前，抖音本地生活业务尝试优先拓展连锁品牌客户，并鼓励他们在抖音上投放团购优惠券广告，筹备直播内容等。

2021年7月，麦当劳在0粉的情况下，开启直播首秀，仅凭知名度，首日销量突破1.7万单，单场GMV近70万，而麦当劳在全国的几千家门店则为这些优惠券的核销提供保障。

对抖音而言，更大的难点在于撬动同城的中小商家，不是每个实体店都具备连锁品牌的实力，能在短时间内组织人力投入直播。

更何况，直播间下单多属冲动消费，消费者是否愿意到店核销也是关键。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，而主动搜索式团购的核销率在90%以上。

但无论如何，本地生活的引入都丰富了直播带货的可能性，在传统的“远场直播”外，开启了“近场直播”的时代。

伴随着即时零售的兴起，“附近”的价值正在被挖掘，“本地直播”带来的不仅是商品的便捷，还有来自于“附近”的情感链接。

05 结语

从传统的秀场直播，到如今的直播带货，以人和内容为载体的直播，在一次次转型中证明了自身的商业价值，也成就了无数个商业神话。

这一过程中，平台与平台、平台与主播、达播与自播间角力不断，利益的争夺与勾连推动着直播行业朝前迈进，不断扩增着行业的想象空间。

如今，李佳琦、薇娅、罗永浩等超头主播均已扶植新人的方式有意无意地显露“隐退”之心，平台方也在积极扶持中小主播，品牌方乃至无数中小商家的自播形式也正如火如荼。

直播行业已逐渐挣脱超头主播分天下的格局，技术赋权下，新一轮的洗牌已经拉开帷幕。

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