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波司登,不厚道?

波司登希望成为中国羽绒服中的“华为”。但从近些年的发展路径来看,好像有些南辕北辙。
2023-01-31 08:22 · 微信公众号:市值观察  云潭   
   

波司登的高端转型,遭到了更多质疑。

作为一家46年的老品牌,波司登靠着高端转型,摆脱了“乡土气”,变身时尚先锋,更坐上了中国羽绒服江湖的头把交椅,的确有两把刷子。

但年关之际,其推出的“登峰2.0”新款卖到了万元以上的高价,一时间引发颇多争议。有评论指出,波司登宣称的“黑科技”,其实是已经被大规模使用且价格并不昂贵的纺织技术。

如果事实真是如此,波司登是不是有点儿不太厚道?

01

昂贵的“黑科技”

在高端路上狂奔的波司登,又拿出了一记大招。

农历新年来临之际,波司登推出了“登峰2.0系列”的超高端产品,售价在1.1万至1.4万元,是该公司有史以来价格最高的品类。

波司登方面称,“登峰2.0系列”将航空材料技术应用到3S面料,达到90%以上的防泼水功能。采用的航空智能调温材料(PCM智能调温)可以通过温度存储进而实现智能调节。

如此“智能”的技术,是吸引眼球的噱头,还是真有其事?是夸张的宣传,还是服装领域又一科技创新?一时间,舆论纷然。

一方面,有航空业内人士指出,纤维制备技术和相变调温材料技术(PCM)结合形成的新型纤维材料,的确具有主动调节温度的作用。

当体外温度升高或降低时,纤维中的PCM可以发生相变,在固态和液态之间转换,以保持温度的稳定,使人体始终感到舒适。

但查阅资料可知,该技术早在上世纪80年代,就被用于美国的太空飞行,以保护宇航员及珍贵设备免受太空急剧的温度变化,后应用于服装领域。

上世纪90年代开始,我国就启动了相关领域的研究。十多年前,PCM就已经被广泛用在家居装饰、服装等领域。

近年来,该技术已经取得了突破性进展,已有一批科研机构、院校和企业掌握了相关技术。但至今,未有相应的国家和行业标准,企业间的标准指标也是参差不齐,各行其是,消费者难以辨别。

这就给了波司登“钻空子”的机会。

天眼查显示,2006年,一种双面调温面料的技术专利技术就已经在申请专利之中,资料显示,其生产难度小。

▲来源:天眼查

在阿里巴巴1688平台,多家企业都在批发这种技术的面料。杭州英诺克已发起申请了多项专利,该公司售卖的PCM变相材料最贵的为450元/千克,面料价格仅35-60元/米,价格低廉。

▲来源:阿里巴巴1688平台

也就是说,PCM并非波司登独有,且成本低,制造难度低。这直接击碎了波司登这款产品的核心逻辑。

波司登将一个早已普及的技术,当成自己产品的核心卖点,卖出万元以上的高价,着实有些离谱。

一般而言,消费者更注重羽绒服的填充物品质。普遍来看,鹅绒的品质优于鸭绒,其中档次最高的要属白鹅绒,价格也最高。

波司登号称“登峰2.0”采用了“1000蓬5A级珍稀鹅绒”,从天猫旗舰店中可知,其采用的也并非白鹅绒,而是灰鹅绒。

加上其他配件,及人工成本,“登峰2.0”的纯制造成本和售价估计差距悬殊。

因此,有人认为,波司登这是趁行业标准尚未统一之际,打着“黑科技”的幌子来包装产品,盲目定高价。

02

高价不代表高端

从一个大众货,到羽绒服一哥;从充满乡村气息的品牌,到羽绒服时尚代表,波司登在其46年的发展中经历了几次重大转变。

2007年,波司登上市后并没有出现预期中的一飞冲天,反而持续阴跌,2008年就跌破1港元,2009年更是跌倒了0.46港元的历史低位。糟糕的表现遭到股民调侃——“上市周年,股票成仙”。

时间来到2014年,波司登又一次跌到谷底。公司便想通过快速多元扩张,做大规模,以抵御羽绒服“看天吃饭”的风险,但最终事与愿违,公司业绩三连跌。

波司登品牌老化,和时代主流用户渐行渐远。于是,决定“聚焦主航道、聚焦主品牌”,同时向年轻化,时尚化转型。

而高端转型,正是波司登从一个中老年人喜爱的品牌,摇身一变成为时尚先锋的关键因子。

2018年,波司登重新梳理了品牌定位,开始聚焦中高端羽绒服市场,创始人高德康甚至将其称作波司登的“第二次创业”。

靠着更换LOGO、联名迪士尼等世界级IP、邀请演艺界、体育界明星代言、亮相三大时装周等几板斧,乘着消费升级的浪潮,坐上了国产高端羽绒服的头把交椅。

波司登挺过低谷期,重获新生,成为服装品牌成功转型的一个标杆,也被看做弘扬国货的民族品牌。

但需要注意的是,“高价不代表高端”,过度以提价为目标,最终也会反噬品牌。

有调查显示,过去4年,波司登羽绒服吊牌价上涨了六到八成。

开源证券研报显示,波司登线上1800元以上的羽绒服占比由2020年的27.5%上升到2022年的46.9%。“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨,均价会达到2000元以上。”波司登品牌事业部总裁芮劲松曾公开说道。

也就是说,波司登未来的定价还将继续往上提升,“登峰2.0”系列就是践行这一战略,打出的关键手牌。

但时至1月18日,波司登该系列总共只卖出了7件,远低于加拿大鹅和Moncler同等价位产品的销量。

此前,波司登重视的平价大众市场,如今被直播带货大量瓜分。这块市场的核心特色是“低价”,这显然不符合波司登的战略转向。

目前,波司登的主力产品还聚焦在2000-7000元,在“中高端”这一细分领域,波司登优势明显。不过,公司的野心是向高端奢侈品级别进发,进而通过提价来提升公司业绩。

但波司登不断提价的同时,争议、质疑声都在不断增多,口碑却在下滑。

在黑猫投诉平台上,对波司登的投诉已经有800多条,远高于同行,投诉问题主要集中在产品质量差、虚假宣传、售后服务不到位等问题。

▲上下滑动查看 来源:黑猫投诉

而且,近年来波司登也多次被处罚。包括因销售不符合推荐标准的工业产品;产品纤维含量检验结构不符合标准要求等等。

回顾波司登的二次创业之路,不断攀升的营销费用、大幅上涨的价格,远远大于产品力的提升。

淘宝天猫显示,推出“登峰2.0”之前,波司登产品最高价格不到7000元,其试图用一款颇有争议的万元级产品一举跻身世界级阵营,步子似乎迈得有点大。

03

走歪的高端之路

作为一种御寒的衣物,羽绒服的商业化受制于四季变化。

羽绒服是服饰中独特的低频次消费品,难以做到“薄利多销”,这是相关企业面临的*障碍。

2007年,为打破单一业务依赖,波司登成立了非羽绒服事业部,将业务拓展至男装、女装、童装等领域,并大力扩充品牌矩阵。

彼时,公司高层喊出,几年内“将非羽绒服比例增加到40%以上”的口号。与此同时,波司登豪掷3.5亿元在寸土寸金的伦敦南莫尔顿街,开了一家六层楼的大型旗舰店。

但这次“豪赌”失败了,波司登就此走入迷途。2014年后,波司登迷途知返,砍掉非主业,聚焦羽绒服,并走向中高端的“华山一条路”。

从业绩来看,高端转型收到了奇效。公司整体毛利率从2017财年的46.4%上涨至2022财年的60.1%,创历史新高。股价自2020年低点到2021年最高点,上涨了4倍多。

但拆解来看,波司登的高端之路显得有些“底气”不足。

2018-2022财年,波司登销售分销开支上涨了1.5倍,占营收比例从27.6%上升到38.1%,接近4成。

而且,2020财年至2023上半财年,其营收增速分别为22.7%、18.9%、16.3%、14.1%;净利润同比增长率为22.6%、42.1%、20.1%和15%。

在波司登的矩阵中,波司登主品牌为主攻高端,雪中飞聚焦中高端,冰雪定位大众消费市场。从三者最新的表现来看,波司登主品的收入增长也要低于后两者。而且,波司登主品牌上一财年增速还有16.3%,最新的半年报直接减半。

▲来源:波司登财报

作为服装企业,存货和周转相当于餐饮企业的翻台率,是极为关键的指标,代表着企业资产运转效率。而据财报显示,2018-2023财年中报,波司登存货周转天数由111天增至181天,存货达到34.34亿元的高位。

可以看出,业绩增速、周转效率、高端品牌增长都在下滑,波司登试图通过营销拉动业绩的做法正在逐步失效。

其实,波司登也深知国产服装品牌的突围之道。其创始人也曾指出,产品价格的提升是建立在产品本身设计研发升级、科技功能升级,产品品质升级等基础上的。

但通读其财务报告,波司登对研发费用却是讳莫如深,而且自2007年上市起,这家公司就从未公布过研发费用。这成为其财报中的一大“未解之谜”。

对于专利技术,公司在最新年报中表示,截至2022年3月底,累计获得369项专利。但据天眼查显示,其专利绝大多数为外观专利,其余专利中也未发现关于PCM双向调温技术的申请。

▲波司登羽绒服装有限公司专利分布

来源:天眼查

如果技术研发不扎实,仅靠营销打天下,“为高而高”,以为价格提升了品牌就上了档次,那么这条路就走歪了。

据称,波司登还希望成为中国羽绒服中的“华为”。但从近些年的发展路径来看,好像有些南辕北辙。

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