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3.9元咖啡,逼疯星巴克

在这场价格战、产品战、品牌战的全面战争中,星巴克疲于应对本土品牌的冲击,很多战略动作开始走形。
2023-02-11 10:36 · 微信公众号:新熵  白芨   
   

星巴克中国正在被本土咖啡逼入墙角。

一方面,中国市场已成为星巴克“忘不掉的伤”。发布于2月2日的星巴克最新财报显示,在2023财年*季度(实际时间为2022年10-12月),星巴克公司实现净营收87.14亿美元,创下历史新高,同比增长8.24%,净利润8.55亿元,同比增长4.82%。但经营利润率从去年同期的15.1%下降至14.5%,原因是中国市场遭遇疫情等冲击。

另一方面,奶茶品牌普遍对咖啡产品进行了大规模降价,大众现磨咖啡市场正在显现出红海趋势。连主打10至20元价位的茶饮品牌CoCo都宣布跨界打劫,从2月1日起门店起售的现磨美式从12元降至3.9元,生椰拿铁从17元降至8.9元,这也意味着,星巴克所处的中高端即饮咖啡生态将面临更大的竞争压力。

尽管在财报中,星巴克将中国市场业绩不佳归因于疫情等因素影响,但更大的趋势是,近年来主导咖啡市场增长的趋势是饮品化、大众化,而迟钝的星巴克没有抓住转型机遇。

在这场价格战、产品战、品牌战的全面战争中,星巴克疲于应对本土品牌的冲击,很多战略动作开始走形。

01、财报比预期差4倍

不是疫情阻止了中国消费者喝星巴克,而是星巴克的红利时代结束了。

2023财年一季度,拖累星巴克国际业务的主要是中国市场。例如,星巴克全球同店销售额增长了5%,但在同一季度,星巴克中国的同店销售额、同店交易量、平均客单价分别减少了29%、28%和1%。星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨在谈及财报时表示,本财年*季度,中国市场的同店销售额下降了29%,“比我们预期的严重4倍”。

对此,星巴克给出的解释是疫情影响:“由于疫情因素,消费者减少流动,门店关闭,这些导致该部分收入和利润率下降。”而在财报会议中,星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨表达了乐观情绪,他表示,中国市场开始摆脱疫情影响,消费市场有望恢复到疫情前水平。到2023财年下半年,星巴克中国业务将会恢复至正增长。

但这种说法存在疑问,如果将星巴克与瑞幸的业绩进行对比,可以看到疫情期间星巴克受冲击更大。

以2022年Q3业绩为例,星巴克中国大陆市场营收7.8亿美元,同比下滑19.5%;同店销售额同比下滑16.0%,其中交易量下降17%,客单价上涨1%。相比之下,同期瑞幸净收入达到38.946亿元人民币,同比增长65.7%,其中自营门店收入27.61亿元,同比增长53.9%,同店销售额增长了19.4%,自营门店利润率为29.2%,而2021年同期为25.2%。

这与两个品牌的单店模型有一定关系,星巴克主打100平米以上的“第三空间”大店,而瑞幸主打50平以下的现取店。在疫情时期,少有人群聚集的现取店更具优势。

但更显著的事实是,星巴克很难像1999年进军中国时一样,挖掘到一大批“懂星巴克”的消费者了。

星巴克是中国现磨咖啡市场的培育者,在很长一段时间里,星巴克在中国市场没有对手,这也导致星巴克的整个产品体系、营销体系都更倾向于做客单价、做消费频次,而非做获客和留存。星巴克的经典营销模式是用门店获客,用会员体系转化老客,用更高级的银星级、金星级会员提炼消费能力、品牌忠诚度更强的老客,稳稳抓住市场中最信任星巴克的消费者。

星巴克强大的品牌力既是优势,也是劣势。一位连锁咖啡品牌加盟商对「新熵」表示,当前的现磨咖啡市场基本只有三家,星巴克、瑞幸和其他:“只有星巴克和瑞幸门店能达到日销量500杯以上,其他品牌能做到200杯已经很不容易了。”但他同时表示:“星巴克模式特别挑消费者,依赖老客户的复购,基本上新客户只有两成。”

一位星巴克内部人士透露的数据印证了这一观察——星巴克的会员用户占总消费者量的50%到60%,但销售额占比能达到70%至80%。可以说,会员是星巴克营销体系的核心,星巴克的绝大多数营销动作,也都围绕着会员体系展开,如会员积分赠送礼品,以及采取“预充值”加“多张优惠券”模式的98元星享卡,都是为了提升消费频次,用多次消费养成会员固定的咖啡习惯。从2020年Q2到2022年Q1,星巴克的90天内活跃会员数从790万上升到了1800万,活跃会员营收占比从67%增长至75%。这些忠诚的、不在意产品具体价格的消费者是星巴克最扎实的护城河。

但这种策略正在源头失效。从2017年瑞幸开设*家门店开始,现磨咖啡市场的增长逻辑逐步向大众化、饮品化转变,产品力和价格力成为品牌获客的核心,20元以下的中低端咖啡成为拉动市场增长的主力军,而星巴克对新市场区间的参与有限。疫情期间瑞幸与星巴克的业绩增速表明了这种差距——本土品牌正在蚕食星巴克的市场份额。

02、玩不起的价格战

本土咖啡品牌切割星巴克蛋糕的一个重要手段是价格战。

就在眼下,瑞幸咖啡创始人陆正耀新创业的库迪咖啡正在发动激进的价格战,从2月6日到3月31日,库迪咖啡将开启“百城千店咖啡狂欢节”,旗下七十多款产品全部降价销售。

「新熵」在库迪咖啡小程序页面看到,其中包括9.9元的经典拿铁、经典美式,以及11.9元的生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁等产品。从具体产品看,库迪咖啡基本复刻了瑞幸咖啡的核心产品线,但价格从20元档降至10至15元档。相比之下,库迪咖啡的大杯美式规格与星巴克大杯相当,但价格仅为10.9元,相比之下星巴克大杯美式为30元。

相比之下,瑞幸的客单价则在缓慢提升。在2022年,瑞幸的限定新品价格均在20元左右。窄门餐眼数据显示,截至2月3日,瑞幸的人均消费额为19.25元。

更大的竞争来自茶饮品牌。除了CoCo都可将咖啡价格全线下调至10元以下外,奈雪的茶也在抖音团购放出9.9元咖啡四选一兑换券,而此前,奈雪拿铁、卡布奇诺、生椰拿铁价格在19至22元之间。蜜雪冰城则仍维持美式5元,拿铁7元的价格体系。

相比之下,星巴克同样进行了大量放券打折动作。以抖音团购为例,星巴克上线了66元双杯(限六款原价41元的星冰乐、拿铁等)、经典拿铁147.9元5杯(限分5次购买)、27.9元中杯拿铁、2中杯咖啡+2甜品99元(限30元以下经典咖啡)、59元经典咖啡大杯2杯、24.9元中杯美式(原价27元)等。其中,销量最高的是19元早餐券,包含原价合计50元的蒸汽奶和烘焙品。

星巴克与其它品牌的价格战打法有几个主要区别:

1.星巴克没有下调主力产品的价格区间,团购产品以组合套餐为主,两款单品美式和拿铁的折扣力度都在9.3折,力度不痛不痒。与此形成鲜明对比的是,库迪、CoCo都可、奈雪都将咖啡产品价格从中端档打入10元以下的大众档。为数不多折扣力度较大的套餐是19元4折早餐券,设计目的是培育消费者在星巴克吃早餐的习惯,在客流低谷期寻找提升消费频次的突破口。

但截至目前,该团购已从星巴克抖音门店下架,门店仅剩午餐和晚餐券,折扣力度为7.7折,且套餐价格均在50至55元区间。从销量看,两款套餐的销量均在3000份以下,与此前的4折早餐券声量完全不能相比。

2.从产品看,星巴克出战的仍然是十几年前的主力产品,包括美式、拿铁、卡布奇诺、星冰乐等,饮品化咖啡在价格战中整体缺位。对消费者来说,这些星巴克经典咖啡在市场上有茫茫多口味近似、价格更低的替代品,没有转化新用户的决定性优势。

3.相比喜茶、奈雪在团购中主打单品的折扣打法,星巴克更强调高客单价和更高消费频次,其代表团购商品是满60元减8元优惠券和10杯240元星巴克大杯囤囤卡,而经典拿铁5杯券更是强调单次消费只能享受一杯折扣。背后逻辑是,星巴克仍然寄希望于消费者频繁消费后对目标产品产生黏性,自然成为星巴克会员用户。更高的消费门槛,可以帮助星巴克淘汰一批“不懂星巴克”的低消费能力人群,确保折扣优先向星巴克目标客群输送。

4.星巴克深知降价也难解决根本问题,85%营收来自会员,降不降价对会员的意义相对较小,而且星巴克也深知“越降价人设越崩”,目前*的难题是人设近乎崩塌,抓不住95后、00后这群年轻人。

结果就是,星巴克打了一场矛盾的价格战,品牌更希望用门店数量和品牌力而非低价去获客,用会员折扣而非外部平台团购券折扣留存消费者。在早餐券下架后,星巴克的价格战很快失去了转化新客的优势,其它团购券的销量也整体惨淡。

03、当咖啡烧向县城

星巴克不是不想转化新客户。恰好相反,在近两年业绩不佳的背景下,星巴克已经被本土品牌“打急了”。

在去年9月14日的全球投资者交流会上,星巴克发布了2025中国战略愿景。新计划的核心指标是到2025年,星巴克中国实现9000家门店(新增3000家),95000名员工(新增35000人),净收入翻倍,营业利润增至当前水平四倍。具体措施包括多形态门店、全渠道服务、全场景布局、升级会员体验、加快产品研发等。

这是个大干快上的增长计划,其中核心是多开门店、扩大门店业务范畴,将客单价、复购率、利润率全面拉上去。星巴克的战略意图是,用更多的门店获取新客,根据2025规划,星巴克中国将以每9小时一家新店的速度覆盖300个城市;其次是扩充业务场景,这包括更多的新品、通过发展配送、瓶装即饮咖啡等新品,介入酒店、办公、居家、便利店超市、电商等场景,并向会员提供更多权益和服务。

但星巴克的增长仍然不够快。

在2023财年*季度,星巴克中国共新增69家门店,新进入10座三线以下新城市,其中以五线城市为主,包括四川广安、陕西安康、湖南吉首等。窄门餐眼数据显示,截至2月9日,星巴克国内门店数达到6915家。

而「新熵」从接近瑞幸人士处了解到,今年1月30日,瑞幸就在全国80个城市开放了合作伙伴优先招募活动,同样以四五线城市为扩张核心。一位咖啡店老板对「新熵」表示,瑞幸在下沉市场的发展整体顺利,原因是品牌自带流量优势,一些主力产品对消费者吸引力更强,大量的限定新品对消费者有吸引力,但同时加盟门槛也更高。

在下沉市场,瑞幸门店数在*数和比例上也超过星巴克。窄门餐眼数据显示,截至2月9日,瑞幸全国门店数已经达到8339家,其中四线、五线城市占比分别为8.15%、2.1%。相比之下,星巴克中国门店四线、五线城市占比分别为2.94%和1.14%。

在走向县城的征途上,星巴克面临的阻力更大。不仅下沉市场价格敏感的消费者对中高端产品定价不适应,星巴克复杂的“咖啡文化”也让消费者的理解门槛更高。

以单品定制化加购为例,这是一个很能体现星巴克与其它品牌服务差距的领域。一杯瑞幸咖啡、蜜雪冰城咖啡的个性化定制选项主要是甜度、温度两项。而星巴克需要消费者选择杯型、温度、咖啡含量。萃取方式、奶泡、牛奶、糖浆、淋酱等诸多选项。其中不少选项都能起到拉升价格的作用。这种复杂的定制体系对中高端消费者有一定吸引力,但对下沉市场消费者来说过于繁琐。

在价格上,星巴克也没有制定讨好下沉市场的方针,星巴克的季节限定新品都瞄准了40元档,相比之下,瑞幸新品价格基本在20元左右,只有星巴克的一半。在四线城市,消费者能买到北京上海星巴克同款的限定新品,如白桃抹茶拿铁、福满栗蓉玛奇朵等,但价格同样是38元。与20元以下中低端咖啡品牌相比,星巴克产品没有性价比优势。

外卖等新场景开拓一边在消解星巴克的高端品牌调性,一边又要支撑星巴克的高客单价。限定新品在不断刷新星巴克单品价格上限的同时,又要发挥吸引年轻消费者与下沉市场消费者的作用,这本身是矛盾的。在产品逻辑、服务逻辑不变的条件下,星巴克贸然启动大规模下沉,很可能适得其反。

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