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与侃爷决裂108天,暴跌51亿,阿迪怎么了?

靠联名和饥饿营销,一直懒得创新,让阿迪达斯成为了主流运动品牌中最脆弱的那个。
2023-02-15 15:35 · 微信公众号:金错刀  张一弛   
   

在跟侃爷决裂108天后,阿迪达斯真是点背到家了。

合作破裂,让阿迪达斯失去了*钱的摇钱树,销量遭遇重击。

前几天,阿迪达斯公布了一个数字:实际损失将超过7亿欧元,也就是51亿人民币。

不甘心的阿迪达斯,把重新崛起的希望寄托在了天后碧昂斯身上。

阿迪达斯想着怎么也能赚到2.5亿美元,最后只卖了4000万,还不到原来预期的20%。

更别提惨不忍睹的股价了。

阿迪达斯的求生欲极强,最近还铁树开花,宣布推出50年来的*个新品牌——“Adidas Sportswear”。

现在的阿迪达斯正焦头烂额:山一样的库存积压,失去侃爷的后遗症,品牌在中国市场地盘被瓜分的挣扎...

阿迪达斯的*问题到底是什么?

问题一:

“疯子”侃爷走了,威胁才刚刚开始

侃爷对于adidas 的重要性,不言而喻,99%的人都知道他们互相成就。

但阿迪达斯员工曾经最想暴揍的人,也是侃爷。

阿迪达斯内部开会时,侃爷当场放起了黄片,说:“你看它的时候是什么感觉?我想让别人在穿上我们鞋子的那一刻,也是这个感觉。”

侃爷的“色情文化”让阿迪员工深受其害,上班就像进邪教,包括但不局限于:

强迫员工看自己老婆的色情片;

要求高管跟自己共同分享色情电影,看片一个半小时;

要求大家用“黄片语言”描述产品....

虽然本人是罪魁祸首,但阿迪达斯对于他的种种离谱行为,采取了故意视而不见甚至放任的态度,才更致命。

侃爷曾经威胁阿迪,"在adidas让我加入董事会前,我要一直穿AJ。"

就在大家以为侃爷又在打嘴炮的时候,我们说到做到的侃爷果然上脚了AJ,还把Yeezy丢在一旁。

“不能穿竞争企业的产品”这一条,是合作条款里的铁律,侃爷破禁上脚,这就很嚣张了。

无论是穿AJ示威,或者拖adidas下水,阿迪一开始都忍气吞声。

甚至在侃爷发表反犹太言论后,阿迪达斯多次找他私下解决问题,还是无济于事。

108天之前,阿迪达斯不得不断绝一切合作,停止生产Yeezy品牌产品。其实决裂当天,阿迪达斯股价就暴跌到了2016年以来的*水平。

侃爷嚣张无比,但也掩盖不了一个事实:

侃爷,就是阿迪达斯毋庸置疑的摇钱树。

Yeezy成就了侃爷,也拉了adidas一把。

当初签下侃爷,给阿迪达斯省了不少品牌广告预算,侃爷自身拥有众多粉丝和名人朋友——请一个侃爷,就送欧美娱乐圈名人全家桶。

就性价比来说,阿迪达斯享受了8年几乎免费的品牌曝光。

侃爷是饥饿营销高手,Yeezy*鞋型Boost 750,限量9000双,10分钟就卖完了。

让阿迪这个在二手圈毫无存在感的透明,成了顶流:有人曾经在2天时间里,倒卖12双这款鞋,赚到了22.8万美元。

Yeezy发布的第二年,直接把阿迪达斯*次送进了200亿欧元俱乐部。

2021财年,阿迪达斯Yeezy系列卖出了17亿美元。

跟侃爷决裂之后,阿迪也陆续发布了不少全新鞋型,比如下面这款。

阿迪期待着这款鞋能够成为接下来的小爆款时,网友却给了最直接的评价:丑。

甚至网友要求阿迪赶紧去跟侃爷道歉,如果侃爷在的话是不可能设计出这样的鞋款的。

威胁阿迪达斯的侃爷走了,阿迪达斯的真正威胁,可能才刚刚开始。

问题二:

科技偷懒,被耐克打的落花流水!

往往来自最亲近的人的吐槽最为致命。

滔搏运动是中国*的运动服饰代理商,代理的主力品牌一个是耐克,另一个就是阿迪达斯。

在知乎上有人提问,“阿迪达斯有什么是耐克比不上的?”,滔搏运动吐槽简单可以概括为,产品力耐克全方位碾压,阿迪只剩打折了。

对于创新,不是阿迪不行,是耐克比阿迪要“饥渴”很多。

讲一个耐克历史上最重要的技术——气垫技术,就是我们常说的Air Max,竟然是从阿迪那捡漏捡来的。

当时国外有个航天工程师,发现之前给NASA做的技术不仅能用在太空,还能用在地面。

只要把这种空气缓冲技术做在鞋底,就可以大大减少地面和脚之间的反作用力,减少冲击和运动伤害。

这位工程师*反应是推荐给当时的行业巨头阿迪,可是阿迪拒绝了。找到耐克后,双方一拍即合,现在Air Max已经是耐克最畅销的系列之一。

阿迪达斯推出颠覆中底技术的Boost科技后,很长时间没有新的技术接上,直到近年推出了4D新科技。

但没想到,这款搭载了传闻中的*科技,并且发售价在1699的鞋子,却在实际的穿着体验上发生了严重倒退。

用户体验上最普遍的感受是:脚感太硬 ,没有感受到科技力。

单就这一点,就是4D 无法解决的死结,不仅销量扑街,并且沦为了阿迪达斯的“鸡肋”产品。

比阿迪“饥渴”的除了耐克,还有特步。

有个很有意思的数据,悦跑圈做过统计2019年厦马赛道上,特步跑鞋穿着率仅4.2%。

2021年4月,疫情后的*金牌马拉松赛事厦门马拉松,3小时内完赛的专业跑者里面,特步跑鞋占了51%。

阿迪达斯的硬伤是,过去科技上的偷懒,让阿迪产品迭代完成度接近于零,这些年一直在啃 Yeezy 和 Boost的老本。

停止创新,无异于自断双臂。

问题三:

求生欲越强,为何阿迪越招骂?

阿迪达斯在退步,但老外却仍执迷不悟。

去年,阿迪达斯的市值被Lululemon和安踏反超了,跌出全球运动服饰集团的前三。

前者是加拿大品牌,由一条瑜伽裤打开全球市场,成为新运动服饰的“爆款”,横扫富婆圈。

后者则从一个晋江小鞋厂杀出重围,这几年靠着坚决的转型,打入全球市场。

而阿迪达斯在大中华区的发展策略,用四个自概括就是:简单粗暴。

2017年,阿迪达斯计划在2020年将中国门店的数量增加到12000家,也就是说,阿迪平均每天都在开店。

结果销量暴跌后,阿迪达斯CEO承认了自身“犯了错误”,但又承认的不多。

“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

为了讨好中国市场,阿迪使出了降价大法。

在中国各个城市的奥特莱斯内,阿迪几乎成了排队最猛的钉子户,打折力度不能用诱人形容,而是往骨折里打。

但打折其实并不是阿迪对中国的“诚意”,而是库存实在太多了。

2019年底阿迪达斯的库存就达到了355亿,成了卖不出去的库存“大山”。

疫情后,库存问题变得更加棘手。在2022年第二季度财报中,阿迪达斯公司库存还增加了35%,超过了400亿!

想要去库存,就得打折,这也成为了阿迪达斯维持销售数据的方式。

除了降价,阿迪也在用自己的方式“了解中国人”

比如,2020年3月阿迪达斯曾经推出过一系列城市限定,其中广州限定倒是靠“邪门”出圈,被吐槽成清明节限定。

今年阿迪达斯发了大招,不仅搞了兔年限定,一口气推出了十二生肖限定款,大搞中国元素,结果喜提24K纯丑奖。

每个生肖都做到了出其不意,也穿不出去。

中国渠道商更敏锐的感觉到阿迪正在逐渐丧失品牌力,总部老外却还沉醉其中。

结 语:

在阿迪达斯CEO罗斯德眼中,大中华区是阿迪达斯在全球“最成功的市场之一”,是创收的顶梁柱。

宋丹丹和赵本山春晚小品《钟点工》就炫耀,“我这鞋,阿迪达的!”

这几年,在阿迪达斯身上总有个“拧巴”的现象:

在中国求生欲越强,阿迪达斯的口碑和路人缘反而越差。

靠联名和饥饿营销,一直懒得创新,让阿迪达斯成为了主流运动品牌中最脆弱的那个。

打折消耗的是多年累积起来的品牌力,中国消费者比贵更怕的,是买贵了。

只做表面功夫,哪能算求生欲?

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