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汉服约拍大热背后,揭秘文旅景区的汉服营销产业链

“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景,如今,地方文旅也在创新古风剧本杀、古装宴饮、古风市集等主打汉服元素的沉浸式体验,吸引更多圈外人“入坑”,为国风营销带来更大想象空间。
2023-02-17 14:48 · 剁椒TMT  廿四   
   

“一步一个藏妹子,三步一个延吉公主,五步一个汉服同袍。”

在河南洛阳“洛邑古城”,到处都是身着汉服、藏服、朝鲜服,束发盘髻、手提宫灯的年轻女孩在拍写真,游客们仿佛置身于“宫中选秀”现场。

最近,抖音官方发布数据,根据POI打卡数排序,洛邑古城为国内*的热门汉服打卡地TOP1。

洛邑古城项目经理程俊晖告诉剁主,今年春节期间,洛邑古城迎来井喷式“旅游复苏”,入园流量突破了100万,同比去年的27万人,翻了快4倍,同时,70%的入园游客都是90后、00后,其中有超过60%的年轻人都是为了来洛邑古城拍一组汉服照。

在这些年轻人看来,穿着汉服或者有民族特色的服装拍照足够新鲜,售价199元的汉服“妆造+约拍”组合又足够“白菜价”,不失为一种高性价比且可以在社交网络出圈的方式。

借助抖音、小红书等平台形成滚雪球式的疯狂传播,“汉服约拍”成为他们走进洛邑古城的打卡必选项,同时,也催生了当地的产业链-汉服租赁、妆造、约拍、美食住宿等等。

最早吃到红利是和汉服租赁店合作或者景区跟拍的摄影师们,拍摄成本低,一个顾客收199元,除去店铺的50元佣金,一次带5个人拍摄,40分钟一组,一次净赚700元。

到了过年期间,兼职或者野生摄影师都频频爆单。一位抖音ID名叫“小鱼干fishfish”的野生摄影博主,只有几百个粉丝,却从年前到大年初十,兼职半个月轻松赚得一万块钱以上。

同时,各种各样汉服租赁店、体验馆如雨后春笋般出现在洛邑古城、丽景门等景区内外,增加了一百多家,甚至洛邑古城附近的轮胎店、洗车店都连夜改成汉服店,趁着汉服“风潮”匆忙开业。

“汉服热”在线下的经济效应已经超出人们的预期,不仅摄影师、汉服租赁赚得盆满钵满,各大文旅景区,甚至地方名城,已经开始在营销中加入汉服元素,并通过各类汉服达人为线下引流。

火热的汉服,成为了屡试不爽的流量密码。

01 素人游客带火汉服约拍,

野生摄影师半月赚一万

洛邑古城的汉服约拍最初从抖音发酵开始。

去年夏天,影视剧《梦华录》爆火,刘亦菲在剧中的一句台词“东京真是富贵迷人眼”在抖音作为BGM出圈,即短视频内人物表现的卡点音乐,且成为“国风类”视频的标配,截至目前在平台播放次数超过37亿,最火爆的搭配场景就是洛邑古城,汉服+一袭唐风妆/宋制,瞬间穿越回古代。

最为爆火的是一位名叫“张蟠桃”的素人游客,因为体型富态,搭配唐装雍容华贵,完全诠释了一把盛唐时代,视频点赞几十万,吸引八方汉服爱好者和爱美的年轻女孩纷纷前来“打卡。

同时,程俊晖告诉剁主,当时正值暑假毕业季,洛邑古城官方推出了“沉浸式科举剧本杀+约拍+汉服妆造”,一共119元,针对学生群体89元,白菜价的汉服约拍体验,直接拉爆了暑假的销售。据美团统计,之前受疫情影响,客流每天不过2000人左右,但在暑期,周内客流量一万+,周末客流量能达到两万左右。

真正吸引素人游客蜂拥而至洛邑古城的是“身前哪管身后事”BGM。12月份,仅有3000多粉丝的素人“小猫咪不会喵喵喵”用此BGM拍的新颖变装视频在抖音爆火,点赞量达16.8万。

小鱼干回忆,她的不少客妹都是冲着这条视频来的洛邑古城。在她看来,这条视频的爆火一方面是变装带来的反差感,前面是一个普通男生,扔一把扇子后变装为精致的汉服美女,加上汉服本身在短视频*关注度,爆火一点都不意外;另一方面,对于普通人来说,这样的视频可复制性很强。据小鱼干当时观察,几乎每个仿拍都会有两三万点赞。

这些素人自制的短视频也悄然成为地方旅游营销的利器。在洛邑古城5.7亿的话题播放下,“瞧瞧是哪家的掌上明珠”“你要写洛阳就不能只写洛阳”等BGM相继搭配汉服视频爆火。

更为奇妙的是,动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。基于对文化和爱美的认同感和归属感,加上抖音滚雪球式的机制推送,大家会把去网红景点“打卡”当成一种义务,出游动机从“我想去”升级为“我必须去”,比如在抖音,有一条最新产生的话题#总要来一次洛邑古城吧#,播放量已达到567万。

另外一个巨大的流量池就是小红书。对于很多年轻女孩来说,一方面,她们不喜欢流水线的照片,想追求独特性;另一方面,约拍就像在开盲盒,会开到不同等级的摄影师,这给独立摄影师、独立妆娘带来了新商机。

为了防止踩坑,网友往往会在小红书搜洛阳约拍或者洛邑古城约拍的话题,看到喜欢的摄影师客片作品,或者在评论中获取网友的推荐后,再进行买单。

在大家的口口相传中,有网友总结,青山铺的老板的梳头梳得很好,商服局的衣服拍出来质感更好、摄影师“我想静静”“梨花小记”拍的更出彩……

这些摄影师往往擅于抓住社交平台的“流量密码”。小鱼干之所以能半个月赚一万,就在于社交平台的运营。她总结:一个是客片展示,颜值高的模特本身自带流量;第二个是拍照攻略,比如来洛邑古城拍照花多少钱不踩坑、如何找摄影师、哪个点位可以拍照等等,小鱼干抖音最火的一条攻略视频,有将近28万的浏览量。第三个是拍照姿势,最近流行的民族服装是藏服,*在爆红前期发布,会有非常多的收藏和点赞。

洛邑古城汉服租赁店商服局的老板告诉剁主,往年,租赁汉服大多是汉服爱好者,他们会选择自己喜欢的形制,比如唐风、宋制、明制,也会要求做复原妆,“如今,汉服小白比较多,*诉求就是好看,我们推荐的风格的标签也变成了可爱风、清冷风”。

   01 穿汉服被挤爆的城市,为什么是洛邑古城?

不止洛邑古城,西安的影视同名IP“长安十二时辰”街区和大唐不夜城、北京的故宫、杭州的西湖,都是具有古风古韵、适合汉服拍摄的古都街区,甚至苏州、南京等地还是汉服制衣的发源地和发达地,聚集了十三余、七月夕等知名汉服品牌。洛邑古城成为TOP1,做对了什么?

首先是爆款节目的拉动。近两年,河南卫视中国节日“奇妙游”系列节目火爆全网,洛邑古城是这一系列中的网红地标,从前年开始,在《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《元宵奇妙游》的节目中,洛邑古城都是穿越之旅的首站。《七夕奇妙游》中唐代的民间市集,就在洛邑古城新潭边、宴天下酒楼门前的观潭巷。

其次是地方文旅的思路规划从单点效应转变为集成效应。早期文旅靠一个点带动一座城,近两年从影视IP《风起洛阳》综艺IP《登场吧洛阳》开始,地方文旅开始加深文旅融合。今年春节,隋唐洛阳城景区将应天门、明堂、天堂和九洲池景点串联,打造大型沉浸式体验活动。在抖音,“历历山河”通过原创BGM“你要写洛阳就不能只写洛阳”带火了应天门,老君山也凭借“远赴人间惊鸿宴”BGM下的雪景爆红网络,被吸引来的游客,同样也会集聚人气地标“洛邑古城”。

最重要的是洛邑古城的差异化定位。洛阳文旅对于洛邑古城的定位以“梦里隋唐,尽在洛邑”为主题,着重推出唐风市集夜游场景。

洛邑古城董事长李薇认为,洛邑古城应该走*“市井烟火气”的平民化路线。

相比应天门、天堂明堂等恢弘的建筑,洛邑古城更具人间烟火气,有唐代的酒楼、宋代的商铺,一不留神还走过了明清,抬头就是民国的旧墙,汉服文化和多民族文化共融、南北文化交错、乡野文化和宫廷文化共存,并且“一步一景”,处处都是汉服约拍打卡点。

而和其他地方的景点相比,有从杭州来的客妹告诉小鱼干,南方古韵更多的是小桥流水,洛邑古城更多的是有烟火气息的热闹。

也正是平民化的路线定位,洛邑古城打开了汉服“约拍+妆造”平价市场,降低了大众穿汉服的门槛。“梳头+服装”59元,妆造60元,出门就有合作的摄影师,直接拉去古城拍照,已经形成成熟的商业化模式。同时,灯火辉煌的古城夜色是差异化,夜景约拍成为洛邑古城的一大特色。为了补足夜景的灯光,去年,洛阳老城区区委区政府支持100多万为洛邑古城园区进行氛围提升。

此外,优质内容是其核心竞争力。今年春节,古城庙会、“财神”巡游、元宵灯谜、最美汉服大赏等特色活动轮番上演洛邑古城,其热度依靠根植于传统文化的“洛阳元素”,频频出圈。

洛邑古城的汉服约拍火了,与这些一起刷屏的还有洛阳。携程发布的《2023年春节旅游总结报告》显示,洛阳与西安、苏州、扬州、开封等文旅资源富集的古城人潮如织,凭借超高票量位列景区人气前十城市。

洛邑古城还带火了旅游景区、星级饭店、文创企业、旅游休闲街区等企业大力发展夜间文旅业态。除了夜游,还有“夜演”“夜食”“夜集”“夜娱”等日趋多元的业态。《同程旅行》发布的《2023春节假期旅行消费数据报告》显示,洛阳的酒店预订量同比上涨超过23倍。

同时,线上平台和地方旅游营销的融合也进入了更为成熟的阶段。据程俊晖透露,已经跟抖音、快手、小芒电商等平台进行建联,对营销策划投入更多的时间和资金,集中资源打造具有较大传播价值的IP或产品。

最近,万达集团董事长王健林来到洛阳,考察了洛邑古城、白马寺等景区。据公开资料显示,龙门旅游度假区项目将成为万达和洛阳文旅战略合作的*重大项目,会引入剧本杀理念和里坊制布局。

最重要的是,洛邑古城已经逐步成为小众文化爱好者的聚集地,不仅穿汉服在洛邑古城内是一件稀松平常的事,藏族、哈尼族、朝鲜族等少数民族服装,甚至还有二次元服装、兽装等都不会引发异样的目光。

    02 当“国风营销”火遍全国

经过多年发展,汉服、民俗服装正从小众圈走向大众市场,成为国潮文化、国风经济的重要组成部分,为文旅等行业纷纷提供了营销新思路。

之前,西安身着汉服的不倒翁小姐姐“出圈”为地方文旅带来巨大热度。如今,走红西安的汉服营销跟火爆电视剧IP相结合。长安十二时辰街区主打沉浸式唐风市井生活体验街区,里面有唐服体验馆提供租借服务,主要是体验长安十二时辰里的经典镜头:日晷。如今这个日晷在街区得到了*的再现,在日晷的中间还放着长安里坊的模型图,吸引游客纷纷打卡。

再以杭州为例,已经举办十年西塘汉服文化周,让大众想起西塘,*反应不是江南古镇,而是汉服,如今带动相关产业收入超3亿元。目前,西塘正联合国内*汉服品牌设计一批汉服制衣及“汉服+”周边产品,配合开展一批高品质汉服体验活动,将汉服与婚庆、研学、茶道、书院等场景深度融合,同时引入数字化理念,建设汉服产业智慧应用场景,打造汉服传统文化的沉浸式体验地,力争到2025年,西塘汉服销售及相关行业收入达到30亿元。

国风营销领域有一重磅活动IP “国风大典”,从2020 年开始,巨量引擎打造了“国风大典”IP,2021年就成为现象级国风盛事。去年的国风大典,一方面联合15 个头部汉服品牌联手打造“国风焕新夜”主题大秀,既有不同时代的传统华服,又呈现了融合现代审美的新国风服饰,以最为直观的视觉冲击,让更多细分的国风圈层走向台前;另一方面,在抖音站内搭建了游园会式的线上空间,把国风地标江苏常州·东方盐湖城以及直播内容聚合在页面内,承接直播的流量,让大众接纳国风美学。当时,直播与回放观看数据超 1.9 亿人次,全网传播更是超 40 亿。

“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景,如今,地方文旅也在创新古风剧本杀、古装宴饮、古风市集等主打汉服元素的沉浸式体验,吸引更多圈外人“入坑”,为国风营销带来更大想象空间。

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