汉服约拍大热背后，揭秘文旅景区的汉服营销产业链

“一步一个藏妹子，三步一个延吉公主，五步一个汉服同袍。”

在河南洛阳“洛邑古城”，到处都是身着汉服、藏服、朝鲜服，束发盘髻、手提宫灯的年轻女孩在拍写真，游客们仿佛置身于“宫中选秀”现场。

最近，抖音官方发布数据，根据POI打卡数排序，洛邑古城为国内*的热门汉服打卡地TOP1。

洛邑古城项目经理程俊晖告诉剁主，今年春节期间，洛邑古城迎来井喷式“旅游复苏”，入园流量突破了100万，同比去年的27万人，翻了快4倍，同时，70%的入园游客都是90后、00后，其中有超过60%的年轻人都是为了来洛邑古城拍一组汉服照。

在这些年轻人看来，穿着汉服或者有民族特色的服装拍照足够新鲜，售价199元的汉服“妆造+约拍”组合又足够“白菜价”，不失为一种高性价比且可以在社交网络出圈的方式。

借助抖音、小红书等平台形成滚雪球式的疯狂传播，“汉服约拍”成为他们走进洛邑古城的打卡必选项，同时，也催生了当地的产业链-汉服租赁、妆造、约拍、美食住宿等等。

最早吃到红利是和汉服租赁店合作或者景区跟拍的摄影师们，拍摄成本低，一个顾客收199元，除去店铺的50元佣金，一次带5个人拍摄，40分钟一组，一次净赚700元。

到了过年期间，兼职或者野生摄影师都频频爆单。一位抖音ID名叫“小鱼干fishfish”的野生摄影博主，只有几百个粉丝，却从年前到大年初十，兼职半个月轻松赚得一万块钱以上。

同时，各种各样汉服租赁店、体验馆如雨后春笋般出现在洛邑古城、丽景门等景区内外，增加了一百多家，甚至洛邑古城附近的轮胎店、洗车店都连夜改成汉服店，趁着汉服“风潮”匆忙开业。

“汉服热”在线下的经济效应已经超出人们的预期，不仅摄影师、汉服租赁赚得盆满钵满，各大文旅景区，甚至地方名城，已经开始在营销中加入汉服元素，并通过各类汉服达人为线下引流。

火热的汉服，成为了屡试不爽的流量密码。

01 素人游客带火汉服约拍，

野生摄影师半月赚一万

洛邑古城的汉服约拍最初从抖音发酵开始。

去年夏天，影视剧《梦华录》爆火，刘亦菲在剧中的一句台词“东京真是富贵迷人眼”在抖音作为BGM出圈，即短视频内人物表现的卡点音乐，且成为“国风类”视频的标配，截至目前在平台播放次数超过37亿，最火爆的搭配场景就是洛邑古城，汉服+一袭唐风妆/宋制，瞬间穿越回古代。

最为爆火的是一位名叫“张蟠桃”的素人游客，因为体型富态，搭配唐装雍容华贵，完全诠释了一把盛唐时代，视频点赞几十万，吸引八方汉服爱好者和爱美的年轻女孩纷纷前来“打卡。

同时，程俊晖告诉剁主，当时正值暑假毕业季，洛邑古城官方推出了“沉浸式科举剧本杀+约拍+汉服妆造”，一共119元，针对学生群体89元，白菜价的汉服约拍体验，直接拉爆了暑假的销售。据美团统计，之前受疫情影响，客流每天不过2000人左右，但在暑期，周内客流量一万+，周末客流量能达到两万左右。

真正吸引素人游客蜂拥而至洛邑古城的是“身前哪管身后事”BGM。12月份，仅有3000多粉丝的素人“小猫咪不会喵喵喵”用此BGM拍的新颖变装视频在抖音爆火，点赞量达16.8万。

小鱼干回忆，她的不少客妹都是冲着这条视频来的洛邑古城。在她看来，这条视频的爆火一方面是变装带来的反差感，前面是一个普通男生，扔一把扇子后变装为精致的汉服美女，加上汉服本身在短视频*关注度，爆火一点都不意外；另一方面，对于普通人来说，这样的视频可复制性很强。据小鱼干当时观察，几乎每个仿拍都会有两三万点赞。

这些素人自制的短视频也悄然成为地方旅游营销的利器。在洛邑古城5.7亿的话题播放下，“瞧瞧是哪家的掌上明珠”“你要写洛阳就不能只写洛阳”等BGM相继搭配汉服视频爆火。

更为奇妙的是，动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。基于对文化和爱美的认同感和归属感，加上抖音滚雪球式的机制推送，大家会把去网红景点“打卡”当成一种义务，出游动机从“我想去”升级为“我必须去”，比如在抖音，有一条最新产生的话题#总要来一次洛邑古城吧#，播放量已达到567万。

另外一个巨大的流量池就是小红书。对于很多年轻女孩来说，一方面，她们不喜欢流水线的照片，想追求独特性；另一方面，约拍就像在开盲盒，会开到不同等级的摄影师，这给独立摄影师、独立妆娘带来了新商机。

为了防止踩坑，网友往往会在小红书搜洛阳约拍或者洛邑古城约拍的话题，看到喜欢的摄影师客片作品，或者在评论中获取网友的推荐后，再进行买单。

在大家的口口相传中，有网友总结，青山铺的老板的梳头梳得很好，商服局的衣服拍出来质感更好、摄影师“我想静静”“梨花小记”拍的更出彩……

这些摄影师往往擅于抓住社交平台的“流量密码”。小鱼干之所以能半个月赚一万，就在于社交平台的运营。她总结：一个是客片展示，颜值高的模特本身自带流量；第二个是拍照攻略，比如来洛邑古城拍照花多少钱不踩坑、如何找摄影师、哪个点位可以拍照等等，小鱼干抖音最火的一条攻略视频，有将近28万的浏览量。第三个是拍照姿势，最近流行的民族服装是藏服，*在爆红前期发布，会有非常多的收藏和点赞。

洛邑古城汉服租赁店商服局的老板告诉剁主，往年，租赁汉服大多是汉服爱好者，他们会选择自己喜欢的形制，比如唐风、宋制、明制，也会要求做复原妆，“如今，汉服小白比较多，*诉求就是好看，我们推荐的风格的标签也变成了可爱风、清冷风”。

   01 穿汉服被挤爆的城市，为什么是洛邑古城？

不止洛邑古城，西安的影视同名IP“长安十二时辰”街区和大唐不夜城、北京的故宫、杭州的西湖，都是具有古风古韵、适合汉服拍摄的古都街区，甚至苏州、南京等地还是汉服制衣的发源地和发达地，聚集了十三余、七月夕等知名汉服品牌。洛邑古城成为TOP1，做对了什么?

首先是爆款节目的拉动。近两年，河南卫视中国节日“奇妙游”系列节目火爆全网，洛邑古城是这一系列中的网红地标，从前年开始，在《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《元宵奇妙游》的节目中，洛邑古城都是穿越之旅的首站。《七夕奇妙游》中唐代的民间市集，就在洛邑古城新潭边、宴天下酒楼门前的观潭巷。

其次是地方文旅的思路规划从单点效应转变为集成效应。早期文旅靠一个点带动一座城，近两年从影视IP《风起洛阳》综艺IP《登场吧洛阳》开始，地方文旅开始加深文旅融合。今年春节，隋唐洛阳城景区将应天门、明堂、天堂和九洲池景点串联，打造大型沉浸式体验活动。在抖音，“历历山河”通过原创BGM“你要写洛阳就不能只写洛阳”带火了应天门，老君山也凭借“远赴人间惊鸿宴”BGM下的雪景爆红网络，被吸引来的游客，同样也会集聚人气地标“洛邑古城”。

最重要的是洛邑古城的差异化定位。洛阳文旅对于洛邑古城的定位以“梦里隋唐，尽在洛邑”为主题，着重推出唐风市集夜游场景。

洛邑古城董事长李薇认为，洛邑古城应该走*“市井烟火气”的平民化路线。

相比应天门、天堂明堂等恢弘的建筑，洛邑古城更具人间烟火气，有唐代的酒楼、宋代的商铺，一不留神还走过了明清，抬头就是民国的旧墙，汉服文化和多民族文化共融、南北文化交错、乡野文化和宫廷文化共存，并且“一步一景”，处处都是汉服约拍打卡点。

而和其他地方的景点相比，有从杭州来的客妹告诉小鱼干，南方古韵更多的是小桥流水，洛邑古城更多的是有烟火气息的热闹。

也正是平民化的路线定位，洛邑古城打开了汉服“约拍+妆造”平价市场，降低了大众穿汉服的门槛。“梳头+服装”59元，妆造60元，出门就有合作的摄影师，直接拉去古城拍照，已经形成成熟的商业化模式。同时，灯火辉煌的古城夜色是差异化，夜景约拍成为洛邑古城的一大特色。为了补足夜景的灯光，去年，洛阳老城区区委区政府支持100多万为洛邑古城园区进行氛围提升。

此外，优质内容是其核心竞争力。今年春节，古城庙会、“财神”巡游、元宵灯谜、最美汉服大赏等特色活动轮番上演洛邑古城，其热度依靠根植于传统文化的“洛阳元素”，频频出圈。

洛邑古城的汉服约拍火了，与这些一起刷屏的还有洛阳。携程发布的《2023年春节旅游总结报告》显示，洛阳与西安、苏州、扬州、开封等文旅资源富集的古城人潮如织，凭借超高票量位列景区人气前十城市。

洛邑古城还带火了旅游景区、星级饭店、文创企业、旅游休闲街区等企业大力发展夜间文旅业态。除了夜游，还有“夜演”“夜食”“夜集”“夜娱”等日趋多元的业态。《同程旅行》发布的《2023春节假期旅行消费数据报告》显示，洛阳的酒店预订量同比上涨超过23倍。

同时，线上平台和地方旅游营销的融合也进入了更为成熟的阶段。据程俊晖透露，已经跟抖音、快手、小芒电商等平台进行建联，对营销策划投入更多的时间和资金，集中资源打造具有较大传播价值的IP或产品。

最近，万达集团董事长王健林来到洛阳，考察了洛邑古城、白马寺等景区。据公开资料显示，龙门旅游度假区项目将成为万达和洛阳文旅战略合作的*重大项目，会引入剧本杀理念和里坊制布局。

最重要的是，洛邑古城已经逐步成为小众文化爱好者的聚集地，不仅穿汉服在洛邑古城内是一件稀松平常的事，藏族、哈尼族、朝鲜族等少数民族服装，甚至还有二次元服装、兽装等都不会引发异样的目光。

    02 当“国风营销”火遍全国

经过多年发展，汉服、民俗服装正从小众圈走向大众市场，成为国潮文化、国风经济的重要组成部分，为文旅等行业纷纷提供了营销新思路。

之前，西安身着汉服的不倒翁小姐姐“出圈”为地方文旅带来巨大热度。如今，走红西安的汉服营销跟火爆电视剧IP相结合。长安十二时辰街区主打沉浸式唐风市井生活体验街区，里面有唐服体验馆提供租借服务，主要是体验长安十二时辰里的经典镜头：日晷。如今这个日晷在街区得到了*的再现，在日晷的中间还放着长安里坊的模型图，吸引游客纷纷打卡。

再以杭州为例，已经举办十年西塘汉服文化周，让大众想起西塘，*反应不是江南古镇，而是汉服，如今带动相关产业收入超3亿元。目前，西塘正联合国内*汉服品牌设计一批汉服制衣及“汉服+”周边产品，配合开展一批高品质汉服体验活动，将汉服与婚庆、研学、茶道、书院等场景深度融合，同时引入数字化理念，建设汉服产业智慧应用场景，打造汉服传统文化的沉浸式体验地，力争到2025年，西塘汉服销售及相关行业收入达到30亿元。

国风营销领域有一重磅活动IP “国风大典”，从2020 年开始，巨量引擎打造了“国风大典”IP，2021年就成为现象级国风盛事。去年的国风大典，一方面联合15 个头部汉服品牌联手打造“国风焕新夜”主题大秀，既有不同时代的传统华服，又呈现了融合现代审美的新国风服饰，以最为直观的视觉冲击，让更多细分的国风圈层走向台前；另一方面，在抖音站内搭建了游园会式的线上空间，把国风地标江苏常州·东方盐湖城以及直播内容聚合在页面内，承接直播的流量，让大众接纳国风美学。当时，直播与回放观看数据超 1.9 亿人次，全网传播更是超 40 亿。

“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景，如今，地方文旅也在创新古风剧本杀、古装宴饮、古风市集等主打汉服元素的沉浸式体验，吸引更多圈外人“入坑”，为国风营销带来更大想象空间。

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