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卷赢Zara的SHEIN,*目标是再造一个亚马逊?

综合来看,打造全品类平台对SHEIN的电商全流程服务能力提出了更多要求,这就意味着,在管理入驻商家的品控,售后处理能力、物流时效保障等方面,SHEIN欠缺一定经验,且需要时间来补足短板。
2023-02-28 14:03 · 微信公众号:商业数据派  文丨戴昊彤 编丨周文斌   
   

主打快时尚的跨境电商巨头SHEIN,再次站上了舆论风口。

公司先是被传出一份向投资人公开的文件,说明SHEIN有谋求IPO的意向,但这一消息很快被SHEIN否认。随后,媒体「暗涌Waves」报道称,SHEIN的新一轮融资即将完成交割。投资方除红杉中国、Tiger老虎基金等老股东之外,还新添了阿布扎比主权财富基金穆巴达拉、泛大西洋投资集团、Coatue和DST等PE巨头。

SHEIN虽然没有确认上市,但公司在“找钱”这件事上一直大步向前。

据《金融时报》报道,在一份面向投资者的文件中透露,SHEIN在2022年的总收入与GMV都出现稳步增长,营收为227亿美元,GMV增至300亿美元;总利润也达到7亿美元,且SHEIN已连续4年实现盈利。

盈利能力并不差,但SHEIN依然在资本上如此积极,*的可能性就是准备继续对外“扩张”。

SHEIN给自己定了一个更高的目标。在一份向投资人公开的文件中,SHEIN提到,公司期望营收能在2025年翻一番,达到585亿美元;GMV在2025年达到806亿美元。

▲图片来源:Financial Times

除此之外,SHEIN也一直在拓宽品类,比如由快时尚女装逐步拓展男装、童装、家居、宠物用品等,构建品牌矩阵。去年,SHEIN还开始试水巴西市场,在当地做类似“亚马逊”模式的电商平台。

常规来讲,一个积极的市场策略对企业估值来说是有利的,但SHEIN却遭遇了估值缩水。

去年4月,SHEIN刚刚完成由老虎基金、泛大西洋投资、红杉中国参与的15亿美元的F轮融资,当时SHEIN的估值就已经达到1000亿美元。但在最新一轮融资中,SHEIN的投后估值却在650亿-700亿美元之间,与之前千亿美元估值相比,SHEIN的估值回调了近三成。

回归SHEIN本身,出现估值下调的原因是什么?在谋求上市和积极扩张的SHEIN,它正面临着怎样的境况?

01、营收增长放缓、净利润下滑,快时尚巨头遭遇瓶颈

估值缩水的现象,与公司的盈利情况息息相关。SHEIN 2022年的经营数据,就已释放出些许“危险”信号。

2022年,SHEIN出现GMV与营收两者的增长趋势并不同步的现象,GMV虽平稳增长,但营收增速出现减缓。尤其在2020年之后,SHEIN的营收同比增速出现断崖式下跌。

具体表现为,2020年的SHEIN创造了100亿美元收入,同比大增211%。2021年,SHEIN的收入增长开始乏力,营收同比增速大幅减缓至57%,达157亿美元。再到2022年,SHEIN的收入为227亿美元,同比增长52.8%。

同时这三年间,SHEIN的GMV从2020年的近100亿美元,增长到2022年的300亿美元,每年保持了超100%的GMV增速。但SHEIN2022年的净利润却同比下滑36%。

可以看到,在GMV快速增长的同时,SHEIN的营收和净利润的增速却并没有跟上,意味着它的边际效益在趋近于零,SHEIN的营收已经触碰到了天花板。

“增收不增利”是因为SHEIN的利润率较低。按照营收和利润来推算,SHEIN在2021年、2022年的利润率分别约为7.5%、3.2%。对比Zara,Zara母公司2022年前三季度的收入达230亿欧元,利润为30亿欧元,其利润率约13%,远超SHEIN。

尽管低利润率在一定程度上导致SHEIN面临增长的天花板,但在此之前,低价一直是SHEIN“卷赢”Zara,快速积累用户的制胜法宝。

据了解,SHEIN大部分产品定价大概在10至15美元,相比Zara产品30至40美元的定价降低了不少。

▲图片来源:Zara美国官网

▲图片来源:SHEIN美国官网

以单品白衬衫为例,SHEIN的价格为13美元,H&M在有折扣的情况下为24.99美元,ZARA新款为45.9美元,SHEIN明显更具有价格优势。超高性价比,为SHEIN带来销量与营收的“狂飙”。

而支撑低客单价策略、帮助SHEIN步步为营的,则是SHEIN供应链“小单快返”模式。在这基础上,SHEIN大幅降低了服装的去库存成本,每日上新逾5000SKU,抓住爆款,薄利多销以提高销售量。

▲图片来源于网络

此外,在退货期限,SHEIN也给予消费者更长的期限,Zara的退货期限是收货后30天以内,而SHEIN的期限则比前者多出5天。通过这些途径,SHEIN很快就超越了当时的快时尚“鼻祖”Zara。

不过,当SHEIN将“小单快返”的灵活柔性发挥到*时,SHEIN在供应链成本端的优化,很难再有突破的空间。

除此之外,和所有快时尚品牌一样,SHEIN还面临着ESG议题的困扰。2022年SHEIN推出了一个可回收聚酯原材料的系列服装产品,名为“EvoluSHEIN“,环保品牌推出也为SHEIN带来原材料成本的增加。

诚然,除了内部经营因素以外,外部环境因素也会引起公司估值波动。2020至2022年,全球经济下行,消费需求增长乏力,资本市场对消费投资也变得更谨慎,对增长的要求更加严格。

面临增长天花板,利润空间出现收缩、估值下调,这些因素都推动着SHEIN亟需寻求新的出路。

02、SHEIN的尽头是全品类电商?

为了找到新的增长点,SHEIN开始拓展品类,不仅单独成立中高端品牌,更准备大刀阔斧向全品类电商转型。

据前文所述文件透露,到2025年SHEIN的目标是实现营收585亿美元,这将超过零售巨头H&M和Zara现有年销售额的总和。

按照SHEIN的计划,2025年GMV要较2022年增长174%,达806亿美元。并且到2025年公司利润要增至75亿美元。同时,SHEIN还希望其客户在2025年增加至2.61亿,回头客率保持在60%。

为此,SHEIN计划改变其销售模式,通过增加更多款式服装、推出新的高端产品线以及增加回头客数量来达到这一目标。

目前来看,SHEIN已经拓宽品类至男装、家居用品、童装、宠物用品等。同时,SHEIN还打造了多个子品牌,如运动服品牌Glowmode、鞋类品牌Cuccoo、田园风格女装品牌Emerv Rose、内衣品牌Luvlette、休闲品牌DAZY等。

▲图片来源:SHEIN APP截图

事实上,品牌矩阵的快速建立,依然离不开SHEIN的天然优势——灵活的供应链能力。

回顾SHEIN的发展历程,2015年,SHEIN就开始在广州番禺建立起供应链网络,与逾1000家服装供应商达成合作,其中有300多家核心供应厂商。

由面料、成衣、仓储再到物流,SHEIN掌握了供应链全流程,同时利用数字手段进行对供应链的高效管控。

首先,在需求捕捉端,SHEIN利用其自主研发的“追踪系统”抓取各类服装零售网站的产品图,参考不同国家地区的热门搜索和趋势,并预测流行的颜色、面料和风格,最后将元素组合设计出新款式。

前端收集的海量数据,经过设计师团队后,就进入了供应链。与SHEIN提前达成合作的服装供应商就借此被导入了供应链管理系统。为了快速测试市场,SHEIN的供应商首次生产100至500件后,SHEIN再依据新品在官网上架后收到的用户订单量、清仓速度等来决定后续是否投入大规模生产。

有数据显示,从设计到成衣只要7-15天,自打样到送至消费者手中也只需20天,比Zara供应链的响应速度高一倍以上。

据中泰证券研报统计,SHEIN每周上新SKU多达4万至5万款,其中爆款率为50% 。

总结来看,快速上新、火速销售,及时止损对冷门款式的投入,加大爆款的销量,这就是SHEIN的致富密码。供应链优势不仅局限于女装品类,SHEIN还有望将这一模式复制到其他品类的生产和销售,以支撑公司未来发展成为全品类电商平台。

在某种程度上,SHEIN的成功意味着中国供应链的成功。在积累了供应链能力这一底层优势之后,如何实现高利润率成为SHEIN未来几年的发展关键。

这一目标导向之下,SHEIN已推出高端系列品牌,如MOTF。MOTF品牌覆盖了裙子、衬衫、裤子、短裙、西装等品类,在面料使用上,涉及到皮料、真丝、环保面料等。

经过商业数据派梳理,除了部分引流款仅售9.99美元以外,MOTF的服装产品价位介于20美元至119美元,折合成人民币为139元至824元。这一价格比SHEIN普通产品线的单价10-15美元高出数倍。

▲图片来源:SHEIN APP截图

但主打高端产品线,SHEIN能令消费者买账吗?

自成立以来,SHEIN一向以超高性价比、低廉客单价著称,目前除高端产品以外,其客单价集中在7美元-20美元之间。当时,SHEIN采取低价策略,这与其深耕线上快时尚的定位息息相关,从而决定了SHEIN最初所面向的是16岁至28岁年轻女性群体。

这一年龄层的群体,往往存在着追求款式选择多、更新换代快且单价低的购物习惯。

如今SHEIN要切入高端市场,要扭转用户对品牌的认知,培养起信任度,仍需要一段时间。

从用户评价条数上就可窥见端倪。商业数据派浏览SHEIN加拿大网站发现,SHEIN推出的高端品牌MOTF,其连衣裙的评论条数大约在100条左右。而SHEIN网站上其他普通连衣裙,评论条数大概在1000左右。尽管评论条数90%以上都属于好评,但从评论条数上看,SHEIN的高端品牌目前吸引到的用户数量与购买量,还存在一定差距。对于SHEIN来说,建立一个全新的高端品牌并积累客源,实属不易。

完成了对产品线的拓展,SHEIN近两年开始进行全球业务扩张,它快速进入中东、印度、东南亚、澳大利亚等新兴市场。值得关注的是,SHEIN瞄向了电商“蓝海”——巴西,在这里试水全品类电商。

据晚点LatePost消息,SHEIN正在巴西试点平台模式,即吸引商家入驻在SHEIN平台开店,自行负责运营和物流,类似于“亚马逊”平台模式。该模式在去年3月才正式启动。这意味着,SHEIN试图打造类似淘宝、亚马逊的全品类电商平台来争夺更多海外市场。

转型全品类电商不仅是一场持久战,还需要投入大量的资金、人力等成本。

早年凭借运营独立站来打开市场,对SHEIN而言,虽具备出色的品牌运营能力,但如今搭建全品类平台,意味着SHEIN的角色要从自营品牌商转向平台服务商。同时,引入第三方商家会与SHEIN自营品牌造成一定竞争关系,在流量分配上如何平衡,也成为SHEIN需要考虑的问题。

综合来看,打造全品类平台对SHEIN的电商全流程服务能力提出了更多要求,这就意味着,在管理入驻商家的品控,售后处理能力、物流时效保障等方面,SHEIN欠缺一定经验,且需要时间来补足短板。

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