欧莱雅失速中国市场

近日，全球两大美妆巨头都交出了最新的“成绩单”。不同于雅诗兰黛营收、净利润双双下跌的惨淡之景，欧莱雅几乎可以用“大获全胜”来形容，其销售额和增长率均创下新高。

这两个“死对头”明争暗斗了数十年，一直难分高下。如今，欧莱雅虽略胜一筹，但若仔细分析其财报数据和运营情况，不难发现，欧莱雅是亦喜亦忧——2022年，欧莱雅在中国市场增速已连续第3年下降，危机的信号灯已亮起。

2月10日，欧莱雅发布2022年财报，集团实现销售额约 2784亿元（382.6 亿欧元），相比2021年增长18.5%，相较2019年增长23.4%，创十年来销售额和增长率的最高纪录。

具体来看，欧莱雅在全球5大业务区域均实现了正向增长，但中国所在的北亚区域仅实现6.6%的同比增长，在五大区域中增速*（排除汇率等因素的影响）。

其中，日本和韩国均实现两位数增长，而中国大陆的增长率仅为5.5%。

这与四年前相比，可谓天壤之别。2019年，欧莱雅在中国同比增长高达35%，2022年则变为5.5%。仅4年时间，增速下降了7倍。

中国作为欧莱雅*战略意义的市场之一，正在进入明显的增速放缓。仅仅以疫情作为理由，显然并不能让人信服。过去的三年，中国最主要的几家美妆类上市公司并没有出现如此大的增速波动。

在中国美妆市场占据*市场份额的欧莱雅经历了什么，又面临怎样的挑战？

01

中国市场失速

近年来，中国市场对于美妆巨头而言，是兵家必争之地。

欧莱雅集团的业务板块共划分为5大区域，分别是欧洲、北美、北亚、SAPMENA-SSA和拉丁美洲。2022年，从销售额来看，收入占比分别约29.9%、26.6%、29.6%、7.7%和6.2%。

中国所在的北亚市场占据集团近三分之一的市场份额，与体量*的欧洲大本营相差无几。

1997年，欧莱雅才进入中国，晚于雅诗兰黛入华4年。但经过20多年的发展，中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在2022年初的战略沟通会上明确表示，作为集团北亚区总部、全球六大研发枢纽之一，中国已经成为欧莱雅集团核心战略市场。

实际上，在2021年之前，欧莱雅财报的业务区域划分只有三大块，即西欧、北美和新兴市场。其中，包括中国在内的亚太地区，与拉丁美洲、东欧、非洲中东一起，构成新兴市场区域。

2019年，亚太区域以96.58亿欧元销售额，超越西欧、北美等区域，成为销售额最高的区域，在整体销售额中占比32.33%，高于西欧的27.71%。

2020年，伴随着新冠疫情爆发，排除汇率等因素的影响，欧莱雅整体销售额同比下降了4.1%。在所有区域中只有亚太区域维持增长，同比增幅为3.5%，在整体营收中的比重进一步上升至35%。

在强大的销售实力面前，亚洲区域在欧莱雅业务版图中开始扮演更重要的角色。2021年，欧莱雅将北亚区域独立出来，同时将西欧与东欧合并为欧洲板块。

一系列调整后，欧莱雅形成了目前的5大业务区域。

2021年3月，欧莱雅宣布将中国上海升级为北亚区总部，并进一步拓宽了在中国市场的品牌和产品矩阵。如今，中国已经成为欧莱雅旗下巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、YSL（圣罗兰）等七大子品牌的全球*市场。

2021年，欧莱雅全球各大区域都实现了两位数的快速增长，在新统计口径下，2021年欧洲以101.85亿欧元销售额成为*大业务区，北亚市场以98.63亿欧元居第二位，同比增长17.6%，高于欧洲区域的10.1%。

然而，2022年，这一局面发生了明显的改变。

欧洲、北美和北亚都实现了超过100亿欧元的销售额，但被寄予众望的北亚区域仅实现6.6%的增长。此时，欧洲和北美增幅为11.6%和10.4%。

北亚区域6.6%的增速只有欧洲的一半，这显然不是一个理想的增长情况。

从公开资料来看，欧莱雅在中国市场的增速出现了断崖式下跌，这也是影响北亚区域营收和增速的重要因素之一。

2019年至2022年，中国区域销售额增幅分别为35%、27%、超20%和5.5%。

欧莱雅在2022年财报交流会上表示，中国市场实现了远高于行业整体趋势的增长，“表现亮眼”。

然而，实际情况是，中国市场业绩已从激进的增长拉动力量，下降至平均线以下。

02

来自本土公司的挑战

从具体产品来看，欧莱雅业务分为专业美发、大众化妆品（彩妆为主）、高档化妆品（护肤品为主）、活性健康化妆品（功能性护肤品为主）四类。

2022年，欧莱雅以彩妆为主的大众护肤品业务增速*，同比增长14.6%，明显低于公司整体增速，这在中国市场表现尤为明显。

在护肤品业务方面，中国的“双11”天猫各品牌成交数据可以作为一个观察的角度。

根据魔镜市场情报向「摩登消费」提供的数据，2022年和2021年连续两年双11，欧莱雅共有5个护肤品牌进入天猫销售榜单前20名，为欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、科颜氏和修丽可。

2022年，这5个品牌在天猫双11的销售额，除修丽可之外，均呈现同比下降。

欧莱雅、兰蔻和科颜氏分别下降了3.25%、9.29%和7.62%，赫莲娜下降幅度高达24.16%。作为*增长的品牌，修丽可销售额同比增长了近29%。

修丽可属于欧莱雅活性健康化妆品板块，该板块还包含另外4个品牌，理肤泉、薇姿、适乐肤CeraVe和Decléor。

修丽可是典型的功能性护肤品，其在中国市场热卖，与国内功能性护肤品市场的快速增长不无关系。

根据中信证券研报，中国功能性护肤品市场在高速增长期，预计2021至2026年，销售规模有望从952亿元增长至2298亿元，复合年均增长率为19.3%。

通过天猫双11成交数据来看，尽管欧莱雅旗下大部分品牌销售额都在下降，但是榜单前10名中的3个中国品牌薇诺娜、珀莱雅和夸迪的销售额都在增长，这几个品牌都属于功能性护肤品牌。

在整体市场规模下降的同时，增长中的功能性护肤品市场，正快速蚕食普通护肤品的市场份额。而一个遗憾的现实是，功能性护肤品并不是欧莱雅的强项。

不仅如此，这块业务在欧莱雅整体营收中的比例也并不高，2022年，活性健康化妆品收入虽然获得快速增长，但占比只有13.39%。

而过去的几年，功能性护肤品已成为头部中国护肤品牌的“杀手锏”，事实上他们也都取得了显著的业绩增长。

从天猫双11数据来看，珀莱雅、夸迪和薇诺娜都实现了正向增长。

2022年双11，珀莱雅天猫销售额增长了66.9%，达到14.3亿元，为欧莱雅销售额的近60%。同时，珀莱雅销售均价349.78元，高于欧莱雅的343.88元。

而2021年同期，珀莱雅销售额只有欧莱雅的三分之一。

2月23日上午11点左右，「摩登消费」随机观察了珀莱雅和欧莱雅天猫旗舰店的直播数据，珀莱雅直播观看人数为29732人，而欧莱雅为25423人，珀莱雅高出约17%。

华熙生物旗下夸迪在2021年并没有进入天猫双11榜单前20名，而2022年跃居第8名，实现销售额7.77亿元，超过欧莱雅旗下修丽可的7.56亿元。

根据华熙生物财报，2021年夸迪收入同比增长超150%，2022年上半年，同比增长了65.38%。

而薇诺娜则增长3.9%至14.6亿元，居榜单第3位，与第2位兰蔻销售额16.2亿元，差距已大幅缩小。

从财报数据来看，2021年珀莱雅、贝泰妮、华熙生物（护肤品业务）同比增长分别为23.47%、52.57%、146.58%。而同期，欧莱雅中国的增幅为20%左右。

国产品牌以功能性护肤品为突破口抢占更多美妆市场份额，已是不争的事实。尤其是在中低端市场，他们已经成为国际品牌的有力竞争者。

2015年至2019年，国内品牌薇诺娜市场份额从6.8%提升至20.5%，替代理肤泉成为*名。同期，欧莱雅旗下的理肤泉和薇姿市占率分别从27.8%与16.7%，下降至14.5%与7.1%。

数据来源 / 头豹研究院

此外，欧莱雅在中国的业务中，主要聚焦彩妆产品的大众化妆品业务同样面临挑战。同样从双11数据来看，欧莱雅旗下的美妆品牌阿玛尼、3CE、美宝莲销售额连续三年都在下降。

在彩妆领域，欧莱雅同样面临本土品牌崛起的压力。

“关于国外美妆巨头在中国销售额下降或者增速放缓，首先在于疫情导致总体消费大盘有所下降。其次，我们观察到国际巨头更偏向发力高端产品线，丢掉基础线。这将导致其丧失很大部分的中低端市场；再有，国际大牌们并没有完全跟上‘功效护肤时代’的脚步，一些国际大牌在科学说理、成分营销方面反应延迟或尚未发力。”一位美妆业内人士对「摩登消费」表示。

在她看来，在功效护肤时代的跟进上，欧莱雅还属于国际品牌中做的相对较好的，欧莱雅将专利成分波色因分为不同浓度梯队，添加在不同产品里，宣称不同的功效，并持续做KOL种草。“此外我们很难举出其它例子了。”

不可否认的是，目前在*规模优势上，欧莱雅的行业*地位依然难以撼动。

尤其是在国产品牌缺席的高端护肤品市场，欧莱雅市占率超过了30%。在专业美发产品领域，2022年欧莱雅在中国市场取得了32%的大幅增长。

“国产品牌的崛起导致国际大牌的增速下降，可能这个因素确实存在，但不是那么明显。”华创证券高级分析师胡琼方表示，头部国内美妆品牌体量在40亿元左右，30%的增长对应的是10亿元左右。而欧莱雅整体体量是2700亿元，在中国市场也是数百亿级别的，如果国内品牌规模达到200亿元左右，再讨论对国际品牌的影响，会更合理。

除了本土品牌崛起带来的冲击外，还有什么因素影响了欧莱雅中国的增速？

03

数字化转型之后

在中国，电商渠道已经成为化妆品销售的*渠道之一。欧莱雅在中国市场，经历了电商收入占比快速增长的10年。而「摩登消费」观察发现，在2022年这一趋势发生了改变。

2012年左右，欧莱雅曾遭遇增长危机，正是之后决意进行数字化改革，为其开启了新一轮增长通道，而电商布局正是其中的关键一环。2014年-2021年，欧莱雅电商收入占比已从3.58%上升至28.9%，增加了近10倍。

只是，太阳再耀眼也会有黑点。对于欧莱雅而言，电商业务趋势在2022年发生了转折。

据欧莱雅财报交流会议信息，2022年公司电商销售额占比为28%，对比2021年28.9%出现下降。这是欧莱雅电商收入占比自2014年以来首次出现下降。

数据来源 / 增长黑盒、公司财报

欧莱雅电商业务见顶的隐忧，同样也出现在中国市场。

早在2010年，欧莱雅就入驻了淘宝，2014年左右，欧莱雅中国电商收入占比开始快速增长。

图 / 公开信息

到了2020年，欧莱雅中国电商收入占比已达到60%。

具体到旗下不同品牌，这个比例还要更高。数据显示，欧莱雅在中国市场销售额最高的品牌巴黎欧莱雅，2021年电商收入占比已经达到80%。

疫情三年以来，电商渠道已经成为中国护肤品销售增长的主要渠道。加上欧莱雅中国大部分销售额都来自线上，可以推测，正是因为线上销售额增速大概率出现显著下降，从而带动了欧莱雅中国区整体销售额增速的下降。

数据来源 / 增长黑盒

相比起同行，欧莱雅在中国市场的电商布局走得更远，也较早感知到线上渠道增速下降，这并不让人意外。

目前的超头主播李佳琦，正是在欧莱雅2016年推行至中国的“BA网红化”项目中成长起来，并在后期成为欧莱雅线上化的重要助推者。

数据显示，李佳琦在2018年上半年为欧莱雅直播80场，带来直接销售额超过千万。

然而，随着传统电商平台流量见顶，已不能支撑交易额的持续大幅增长。加上线上流量成本、直播坑位费走高，客单价走低，品牌的利润也面临考验。

“对于初创品牌来说，可以通过电商快速从0到1，积累‘*桶金’和粉丝池，这是利好。 弊端在于，流量不是一个万用公式，依靠流量起来的品牌，一旦支付不起流量了，就等于没有增长的力量了，尤其是对于5-10亿级或者体量更大的品牌来说，就不能用牺牲品牌价值的方法去换电商销量了。”上美集团副总裁刘明表示。

流量见顶，增量稀缺，一方面导致依赖线上渠道增长的品牌增速放缓，另一方面，也导致品牌和手握集中流量入口的超头之间，因为争夺流量主导权而矛盾激化。

2021年双11前后，欧莱雅和李佳琦之间因面膜售价产生的矛盾，正是这一背景下的产物。

品牌依靠线上投放来获取快速增长，这条路已经变窄，欧莱雅全球业绩也同样能印证这一点。2022年，欧莱雅线下实体店营收同比增长11.7%，线上电子商务营收同比增长8.9%，增速低于线下渠道。

“我们现在回想超头主播的出现，在一定程度上是媒介分散化、渠道分散化、话语权分散化大趋势下，一个短暂的逆潮流。目前感觉比较明显的是大家越来越注重私域了。”胡琼方表示。

事实上，线上渠道增量见顶，并非仅是欧莱雅的挑战。对于过度依赖线上渠道，品类和区域布局单一的国内品牌而言，所面临的挑战可能更大。

不过，新机会也依然存在。

“可以肯定现在是国货美妆的发展契机。*，未来的趋势会指向功效pro，用强大的实验数据和逻辑说理，去佐证产品功效，做科学传播。第二，抓住新原料的趋势，比如聚焦合成生物技术、有中国特色的植物提取物等。第三，重视新电商渠道的开拓，做用户喜爱的产品，去用户所在的地方。”刘明说。

在她看来，时下流量的风口切换得非常迅速，包括抖音电商的兴起等等，我们不能把目光停留在过去的经验上，“动荡时代*的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做现在的事情。”

*文中题图和部分配图来自巴黎欧莱雅官微。

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