穿越周期、锚定增长，是时候重识「品牌广告」了

近些年，营销行业对于品牌广告广泛存在着“知行矛盾”。

在认知方面，几乎人人都清楚品牌广告是必选项。这背后一方面是因为存量竞争环境让流量玩法带来的停投停效问题凸显，且被所有玩家感同身受；另一方面则是因为“不确定”，做品牌就成为了一种为确定性增长添砖加瓦的有力工具，有报告也已证实了这一点：据凯度的研究表明，2008-2009年全球金融危机时，注重品牌力提升的企业其股价下滑小、业务复苏更快。

然而在行动上，品牌商家们面对品牌广告又有不少难题。

当下“做短看长”成为了一种普遍操作，不少玩家对品牌广告更多是“观望”，并不清楚是现阶段应该做还是要等到业务规模提升到一定程度再做，是需要不间断地做品牌广告还是更侧重在重要节点上做。而现在都是做整合营销，广告类型极多难组合，该从中选择哪些类型的品牌广告，其实也是个没有标准答案的事。

既然已经确定品牌广告的必要性，知行矛盾的问题，终究还是要从“行”来入手。于是，扫除品牌商家们面对的障碍，帮助其解决诸多疑惑的难点，找到适合自身做品牌广告的策略，就是当下最为核心的任务。

01 做品牌广告，先跟上行业趋势

说起品牌广告，很多人*个想起来的就是“冠名”，会以为露出LOGO或者产品就是品牌广告。但事实上，得益于品牌广告的长期价值被广泛认可，再加上其呈现的内容载体、消费者触媒习惯都已发生变化，以及新兴技术在其中的运用，近年来品牌广告进入了发展新阶段。

结合行业中的各类现象以及行业数据，我们可以总结出新阶段的几大主要趋势。

据巨量引擎整合的第三方渠道调研与预测数据，2022行业品牌曝光预算大盘锐减，曝光合约类广告整体减少13%，但与此同时种草预算在快速增长。从数据中，我们不难看出行业的一大趋势——品牌商家的营销目标“加深”，正在从简单的浅层曝光走向更为深层的种草。

若深挖这一变化，其背后原因有多重。

首先，浅层曝光的局限性已显而易见。TVC、冠名植入、户外大屏等展示类广告是“广撒网”的漏斗型营销，先广而告之，其中被影响到的消费者再逐层转化。这一过程中投放精不精准、有多大用户心智影响力、效果如何都很难直接确定。

对比之下，种草价值就更为凸显。现在主流的种草方式，一类是在用“人”来影响人，比如借助明星或者达人来做产品安利，利用大众的“消费模仿”心理和希望认同与追随的本能，相比曝光这种驱动内心的力量显然会更高效地让更多消费者去下单买同款。另一类是用更精准的“内容”去影响人，将产品融合在消费者感兴趣的内容中呈现，不仅短期内可刺激转化，如果内容做的足够精彩优质，长期还能加深用户对品牌的好感度，带来长尾价值。

当然，除了营销方式本身的优劣势被看得更清楚，品牌所处环境也在促使这一变化的出现。在当下这个需要“降本增效”的大环境下，营销作为“花钱的部门”自然需要精打细算。品牌想要将预算的每一分钱都花在刀刃上，就不得不追求用有限投入撬动更大收获，其目标自然也随之由浅入深。

品牌的谨慎投入、预算的收紧，也加速了另一个趋势的出现——即打破固有观念，找寻更灵活的投放方式。

何为固有观念？很长一段时间里，品牌广告都是以合约采买形式为主，简单来讲就是和在报纸杂志上做广告一样，广告主和投放平台可以约定在某一时间段在某些版位上做固定投放。广告的可见性、覆盖性如何，本质上是看这个平台和这个位置上的可触达流量有多少。也就是说，投放品牌广告是为了“量”付费。

但如今，以“浅层目标”来定义品牌广告，竞价采买的方式也在品牌广告领域中运用。

事实上，在海外Youtube、Meta等平台上的品牌广告，用竞价采买方式的占比已分别达到了70%、80%。这种因为互联网广告发展而出现的模式，可以灵活对各个目标人群给出更合理的出价，这就很符合广告精细化发展的思路，同时也可以让广告主为点击或者互动等具体“行动”来付费。相比于“看到”，点击或互动显然更能够体现用户有主动的意愿，也就更靠近转化。

另外，还有一个值得关注的新趋势是——做品牌广告不仅为引流，更是为做好站内的生意经营。

对品牌商家而言，此前“品”与“销”是相隔甚远的两个环节，不论在哪里投放品牌广告，更多还是向着站外的传统电商平台或者是线下销售渠道做引流。但现在，越来越多品牌商家会更倾向于在同一平台实现营销和生意经营的一体化，这相比引流至别处再转化，明显链路更短、效率更高。

为了顺应品牌的诉求，平台也加强了站内多项能力，通过构建更完整的生意闭环，为品牌提供可长期、常态化经营的生意阵地。比如据巨量引擎公布的数据显示，2022年抖音电商GMV同比增长超3.2倍，累计出售商品超239亿。同时，2022年抖音平台上本地业务动销商户数增长超22倍，合作门店超100万家，平台GMV增长超30倍，站内本地生意规模的扩大，也在带来更大的增量空间。

营销行业的变化无时无刻不在，而把握行业趋势，始终是品牌商家“扶摇直上九万里”的助力。品牌广告早已远跳出了旧有模式和思路，积极拥抱变化，品牌商家才能够将平台或者行业的势能转化为自身的增长效能，这也是探索出新增长空间的必要前提。

02 从品牌广告到品牌建设，明确行动方向

做广告不是品牌商家的*目标，品牌建设才是。但品牌建设是一个持续投入、需要广告与其他策略配合的过程，相比做品牌广告更具复杂性。因此也仍存在不少痛点：比如结果难度量，有人看声量、有人看销量、有人看形象，众说纷纭。再比如品牌商家的营销目标加深，但产品却还是以曝光为主，形成了错位。还有一些品牌商家很难找到对的人，即便内容再精致也没能达到应有效果。

究竟如何利用品牌广告来解决痛点，并使其更好服务于品牌建设？

巨量引擎给出了一个可参考的路径：首先定位营销问题，利用巨量云图诊断和分析品牌资产，对照此前巨量引擎推出过的O-5A品牌资产模型和SCI品牌力模型2.0，让品牌规模、效率、形象等指标更可视化，品牌也就能够查漏补缺。而后再去拆解5A目标，做渐进、连贯性的投入，以及注重品效整合，将品牌广告放在整体的经营方案之中。

具体如何投入，对应上述中总结的品牌广告趋势，我们也能够找到可入手的四个核心方向。

方向一：品牌认知：做“好”曝光，以吸睛+精准双重提效

品牌广告追求的是将品牌植入消费者心中，植入的前提是“被看到”，因此品牌商家*个可以抓住的基础核心方向是——做好曝光。

好的曝光，一方面要在有限点位上“高度吸睛”。由于用户注意力日渐分散难捕捉，吸睛不能仅靠简单粗暴的洗脑，更要靠创意。另一方面则是要在有限投入中更“精准触达”，过去品牌很容易就陷入“增加曝光—增加投放”的循环之中，最终跑不出量；但让广告呈现在对的人眼前，流量就会变成真实的消费者。

提到吸睛，开屏*代表性。心理学中有个“印记效应”，人们会对*眼看到的事物留下深刻心里烙印，开屏广告正是如此。目前巨量引擎已经有了超14种创新样式，这相当于将开屏原有优势又一次提升。

部分开屏创新样式

并且，巨量引擎还推出了抖音电商开屏，拥有5大落地页交互样式，用户开机后有兴趣就可以直达商城，这种从看到、感兴趣到引至下单场景的极短链路，较其他闭环品牌广告引流成本降低了40-50%。

除了开屏，信息流广告也有强视效和独占性，巨量引擎通过诸如互动空间、3D浮层等创新样式增加了一重互动性，改变了以往信息流广告易就被用户“滑走”的痛点。并且巨量引擎也推出了图文这种形式的信息流作为补充，制作成本更低，种草效果不减。另外，业内常说用户兴趣变化快，什么是“对的人”其实很难确定，但“有刷必映”这样的产品工具，可以在用户对特定内容表现出明确的兴趣时，及时定向追投相关品类的广告，更快速、更精准抓住兴趣用户，从而提升每一次曝光的有效性。

方向二：心智种草：锚定A3人群，实现规模化种草

根据“从浅层曝光到深层种草”趋势来看，品牌商家需关注的第二大方向是——如何做更“规模化”的种草。

虽然种草已不是新事物，但长期以来这个概念却模糊，品牌所用的方式、内容都需要不定期试错。而简单粗暴的玩法难以清晰度量种草效果，随大流的玩法又很难持续打动越来越聪明的用户，难以规模化种草。

针对这些痛点，巨量引擎基于O-5A人群资产模型，将A3定义为“种草人群”，巨量云图针对多个行业案例研究数据表明，同行业的A3人群相比O/A1/A2人群，转化率最高达23倍，品牌在过去60天积累的A3人群，有25%会在未来15天产生购买。因此，抓住A3种草人群，是品牌高效种草的关键。

不仅如此，巨量引擎还把A3人群做进了数据模型中，直接将A3种草人群产品化，用“种草通”产品来真正落地。

一方面，找准用户人群是让种草效率*化的底层逻辑，此前我们可能会在各大平台上看到一些与自己无关的种草内容，品牌营销内容和人群其实并不完全匹配。而种草通是直接将A3人群作为优化目标，直接针对有转化潜力的A1/A2人群投放，从“人”这一维度来找准品牌商家所需的高潜种草人群，从而规模化地获取A3人群，提升种草的确定性。

以*日记为例。品牌通过星图达人好物推荐的模式，让达人亲身试用产品，再叠加种草通进行组合投放。在投放效果方面，相比于应用内容热推-优选互动目标，品牌将星图和种草通结合应用后，其新增A3率提升了32%，同时CPA3成本还降低了24%。

此外，在种草通合约产品的基础上，巨量引擎还在近期推出了种草通-竞价产品，以*化获取A3为目标，采买方式更灵活，门槛也更低。种草通选择竞价、合约作为“双引擎”并行应用，使两种采买方式充分发挥出各自优势，也将为品牌种草投放带来更多、更丰富的选择。合约采买可保量，也能获得专属权益及服务、独有样式，适合头部客户在新品上市、大促节点、人群破圈等营销场景下应用；竞价则可以让投放有的放矢，投放更加智能，也降低了门槛，让头肩腰部广告主都能参与到其中。

方向三：激发增量：加注搜索+商城，拓展经营新场域

在“品牌广告更多是为站内生意经营所用”的趋势下，品牌商家在抖音平台上还可以从一个方向入手——在平台新发掘的场域中，去探索和抓住新机遇。

自从去年抖音电商升级为“全域兴趣电商”，短视频和直播成为基础的内容场，搜索、商城在加入后，商家的经营场域被进一步拓展。抖音平台内，搜索带来的精准流量和商城中的货架流量已呈现爆发趋势，且带来了更多生意增量。据巨量引擎公布的数据显示，2022年抖音电商搜索GMV年同比增长110%，搜索转化率较其他站内渠道高30%；抖音商城日均UV1.5亿+，抖音货架场景GMV占比达27%+，未来三年内预估抖音商城GMV占比将超50%。

搜索作为“枢纽”，在承接用户明确的消费需求的同时，因为可以链接内容、边看边搜，所以也能将更多潜在需求进行引导和转化。

此时，巨量引擎的“搜索品专”这一产品就相当于为品牌搭建起一个醒目的“门户”，不论是明确需求还是刚刚被激发出潜在需求，在搜索后都能够被引至品牌私域，或者是直达留资表单、品牌店铺、产品详情页，提升转化效率。另外值得关注的还有“搜索热榜”产品，它其实是形成了一个全新的热点事件曝光阵地，品牌借此可将搜索营销直接变成事件营销，在短时间内快速高效放大声量。

商城则是一个精准触达高潜购物用户的场域，由于有庞大的增量用户在此，而且商家可在此构建新阵地持续引流获客，因此「深响」在与多个品牌以及服务商的沟通中，商城也被视为重要的“第二增长曲线”。而若是将商城放在品牌建设的维度上来看，TopMall、商城“猜你喜欢”卡片等品牌广告将会帮助品牌，在商城内整合利用多种资源做引流，同时也可以将商城、搜索与内容场串联，整体提升品牌影响力的基础上，加速形成从曝光到生意的转化。

方向四：内容/互动创新：加深用户链接，把握营销节奏

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾归纳：营销1.0是产销为主，围绕功能卖点；营销2.0是品牌差异化；营销3.0是价值观共鸣；而营销4.0则是回归到人，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来，并帮助他们实现自我价值。而消费者参与其中，也就意味着营销中“互动”更为必要和重要，它将带来更多的情绪感染，加深消费者与品牌的链接。

在抖音平台上，超6亿的日活用户，为UGC互动营销打好了基础；巨量引擎的众测任务、小飞盒、看播任务，则是通过不同的激励方式调动着亿级用户自发参与品牌营销活动的积极性。

例如，今年春节期间，百草味就以众测任务，卷入平台内多垂类KOC进行商品使用和视频投稿，产出了年味大片、礼盒测评、情景剧等多种高质量内容，品牌曝光达1600万+。与此同时，百草味也应用了更具互动游戏感的小飞盒，让用户在点击屏幕上“跳出的礼物”后，获得优惠券并在不经意间就走向了品牌店铺中。这种一步接一步的玩法推进吸引了22万人参与，小飞盒人群的直播间看播率达到了69%，下单率达20%。

除了利用UGC，抖音平台上还有多元化的IP内容可借势，这类内容往往可以短时间内集中平台的资源，*化引爆声量。

比如借势世界杯、亚运会这样的*赛事，能够吸引的用户观看量几乎都会在百亿级别，这可以说是其他任何营销内容都无法比拟的优势。再比如像是平台承接或者主办的演唱会、明星活动、语言类节目等等，其中可以容纳进入丰富的广告形式和营销玩法，既能实现短期曝光，同时又能构建更丰富、生动的品牌形象。而电商类IP活动，则可以让品效整合，把握重要节点，直接帮助品牌冲刺确定的营销目标。

在“广告狂人”的时代，*的广告片就能让品牌封神，构建起一个差异性的品牌形象。而从上述中能够看出，现在的品牌建设需要抓住更多重点，让多种形式的品牌广告整合协同，再叠加上持续的创新，才能更好发挥出效用。

营销领域的变化无处不在，但做品牌的价值从一而终。尽管“做品牌”的这一过程变得更复杂，但好在品牌商家有可以看清和把握的重点：在平台的助力下，品牌广告始终能够跟上行业新变化去提效，品牌建设不再是种形而上的价值，而是有了更清晰的路径，能够真正带来可见的价值和可期的增长。

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