谁在支撑国产医疗器械的跨国巨头梦？

在出海抢订单的“拼经济”浪潮里，医疗器械，是一支相对低调的分流。一直以来，医械从业者们享用着长期主义带来的隐秘红利。艰深晦涩的专业名词、漫长的职业发展周期，为这个行业构筑了几分精英色彩的高墙壁垒，抵挡了“风口”的热闹和杂音。

《财经·大健康》2021年针对大健康板块的一项调查显示，医疗器械从业者的年人均薪酬仅次于生物制品，为19.62万元人民币。招聘网站上，各企业给销售岗开出的月薪普遍在2万以上。受访者透露称，医械从业五到十年以上的资深人士，年收入百万以上者并不鲜见。

● 图源：A股健康领域2021年人均薪酬（单位：万元），《财经·大健康》

从美股中的医疗器械上市企业的表现，我们得以窥见国内医疗器械公司的未来一角：国际化不仅会是医械企业高估值的秘方，也是其成为巨头的必经之路。

对于渴望海外订单开年红的医疗器械销售来说，国际展会是不容错过的生意场。在出海热度最高的深圳，105场国际展会已被列入当地2023年境外展览重点支持计划。2月初，至少336家中企出现在了阿拉伯国际医疗器械展（Arab Health）人头攒动的现场，期待敲开中东市场的一扇窗。

驱使国产医疗器械出海背后的力量有二，部分在于集中采购制度冲击了部分企业的利润，部分在于早期出海初见成果。2022年上半年，我国医疗器械出口额440.45亿美元，共向220个国家和地区出口医疗器械，其中 美、德、日是医疗器械主要出口市场，出口额154.99亿美元，占我出口总额的35.19% [1] 。按类目分，出海比例从高到低为“低值耗材>设备>IVD>高值耗材”，未来高端产品有望实现出海 [2] 。

相比快消品、智能手机等行业，医疗器械的逻辑没那么“性感”：换做跨境电商品牌想在海外当地快速铺开，可铺设成千上百的销售网点，聘用本地一线的销售人员；但在医械行业，企业内的运行逻辑并未因产品的高精尖而更激进，销售始终要和当地的经销商、代理商、医院、诊所、药店等保持以“年”为尺度的合作关系。

在这个“快不起来”的地方，寻求出海的雇主们盼求着有足够胜任力的销售人才能更快注意到自己。但针对不同体量规模、发展阶段的企业，匹配的人才画像各有不同。在大企业里，留给外行人才转行加入的机会比想象中更多。

[1] 数据来源：中国医药保健品进出口商会

[2] 西南证券研究报告

01、大企业：流程拆解，专家职能

国产医疗器械产品能否成功出海，或主要取决于三点：

一是产品本身的质量与合规性，

二是营销团队对当地市场需求的了解，

三是销售端长期的人脉经营。

无论是产品、市场，还是销售，从入门到*的时长都得以年计。而一个优秀的医械销售，对上述三点的理解都必须足够深刻。

虽然经销商是不少海外医械销售们日常打交道的主要对象，但企业产品触达的终端，大概率是他国医院里说着不同语种的主治医生。这些医生们见到中国新产品的*反应，往往便是销售面对的*道门槛：“我为什么要放弃用了十年、已经成为习惯的产品，改用你们国家的新产品？”

产品本身的技术含量越高精尖，同患者本身的生命安全挂钩越紧，这个问题就越发触及灵魂。

这也间接导致了国内*梯队的大型企业，多会选择从国内医院聘任有专业医学背景的临床医生——不论是作为医学专家还是市场人员，他们都需要足够专业的临床知识。

我们找到了原迈瑞医疗印度分公司总经理、现三诺生物国际销售事业部总经理向波，希望从他这里一探大企业外销成功的秘密。向波曾供职的迈瑞医疗是国产医械的头部“大厂”，也是医械出海的急先锋。早在两年前，迈瑞便立下“将海外业务收入比重提升至70%”的目标。最近的一个月间，迈瑞在阿联酋迪拜连续参加了两场国际性展会，向全球7万多名参观者展示了其*进的解决方案和技术。

“从整个操作流程上，你都要去说服客户。”向波告诉职场Bonus，若想说服一名医生、一个科室或一家医院采购一批新的医疗器械，光从产品本身的品质出发，是远远不够的。“例如采取‘以点带面’的策略，先打下对方周围的医院，形成一种‘他身边已经有别的医生在用，且在各种场合谈到你家产品的优点’的情况”。

一些器械面临的情况更为复杂。如手术灯床、超声仪器、监护仪器等，都需要和手术室配套，甚至干脆固定在内，同整家医院的原始建设布局相关联——如此牵一发而动全身的工程，需要从医院大楼设计之初就着手考虑。

因此，除了医院和医生，大企业销售的谈判对象往往还包括医院的承建商，且要依赖后者提供一整套交付式解决方案。“这样一来，你出售的就是一套解决方案。即使竞争对手的品牌或某个单一产品都比你好，但你作为一个整体，依然会产生优势。”

如此看来，掌握语言和理解产品只能算是“人才基础硬件”过关，真正的挑战藏在“软实力”的方方面面：为了能顺利地建渠道、搞活动、做品牌学术推广，一名优秀的医械出海销售还得搞懂相关国家的注册法规及准入制度，参与组织展会和国际医疗界的大型学术交流活动，并在活动上建立医护人脉，最终再将自家企业的产品推销出去……这些都需要时间。

真正了解一个海外国家的时间成本，往往是1年起步。

● 信息来源：西南证券（职场Bonus制图）

“刚开始，你每天更多是在业务层面同自己的经销商打交道。但若想成为行业*，你还得跟其他竞争对手的经销商保持联络，及时更新对整个行业生态的了解。”向波认为，这个过程至少需要3到5年。

这种“从长计议”的特性也直接反映在了招聘要求上。某医械外贸企业创始人曾向职场Bonus透露：“我招销售时会首先问：你打算在这行干多少年？只有做好了从业五年十年的打算的人，才有进一步接触的必要。”这也几乎是其同行间的招聘共识。

“越大的企业，销售的重要性反而越小。”向波提出了另一种观点。这或许解释了为什么部分大企业招聘时更看重激情和意愿，反而对履历背景没那么在意——假如公司有专业的市场人员、临床人员和售后团队，公司对销售的实际要求便能压缩到可量化的执行范围，例如按要求维护客户、按时拜访、择时谈活动、邀请对方来华参加学术会议等。“这些都是公司布置好的。”

无论如何，“人才”都已成为*企业资源护城河中的一环。由于已经搭建好了完善的组织结构和人才培养体系，哪怕是一张白纸招进来的人，也能按流程培养，且能接受一定的成本损耗。

但对于中小企业来说，情况就不太一样了。

02、中小企业：渴望全能人才

大多数医械中小企业的出海路径是：

前期多依赖于经销商来打开当地局面；

后期必须高价寻求本地资深人才，以完成对陌生的细分市场的进一步深耕。

由于医疗器械同患者健康挂钩紧密，目标人选不仅既要有丰富的销售经验，还要有深厚的知识储备。招到一个销售与知识储备都合格的、并且契合自身企业文化的人，是中小医械企业的首要难题。

以博迈医疗为例，该公司主营业务是心血管相关的介入式高值耗材，和临床紧密相连。新款耗材好不好用，使用后患者反应如何，都需要及时同临床医生沟通。倘若销售人员医学背景和经验不足，双方交流就容易出现困难。

“很难，我招了很久都没招到。”博迈医疗国际销售总监刘岱静向职场Bonus坦言，“中小型企业没这么多时间成本和精力去培养一张白纸，更愿意招有工作经验的人，来了就可以直接上手工作。”倘若退而求其次，应聘者至少应有外贸方面的工作经验或海外经历。抛开软硬技能，出海销售还需要能扛住长期出差，“比如一年内要有四个月甚至半年时间在外面。”

正生技术是医疗器械中小企业出海里的典型样本。2008年，正生技术已经开始了出海布局，主营多普勒胎心仪、脉搏血氧仪、雾化器、红外体温计等一系列家用医疗产品。虽然单个产品价值相对较低，但市场需求量可观。疫情期间，正生也吃到了血氧仪带来的一波红利。目前正生的产品已经销往全球一百多个国家。

相比高值耗材等品类，家用医疗器械产品的大部分医疗功能，均已通过程序提前设置，销售不涉及医院医生关系，主要客户是经销商和连锁药房等。

由于规模不大，人员架构精简，对家用电子医械企业而言，销售的技能配置几乎要求“一人全能”。英语听说读写的基本交流是基础，小语种特别加分；对产品的了解，和客户的沟通，对法律法规的理解运用，对整个行业的产业趋势布局一些大的方向的解读……这些要素越到后期，越针对某个具体的国家和城市，就会越深化：“比如菲律宾的医疗保健系统怎么样，首都有几家医院药店诊所，经销商和它们之间是什么关系……这些在网上都查不到，只有你深入细致地接触过才行。”正生技术销售部总经理陈虹熹对职场Bonus介绍。

在鲜少有中小企业会对应届生开放岗位的趋势下，唯有一类专业例外：小语种。

如果说医学知识还能通过工作逐渐掌握，语言能力则很难后天培养。早在十余年前，中国外贸水平还比较粗放，当时行业招聘通常只会对英语作要求。随着中国跟全球各个国家和地区的贸易关系深化，市场越发细分，对俄语、法语、西班牙语、葡萄牙语等小语种的要求也水涨船高。因此，各企业都对小语种毕业生抱有相当的期待。

据陈虹熹透露，正生目前仍在加紧开发新产品和更多海外产品注册，继续拓展持续开发海外市场，不过招人还是难。“可能是年轻人对于三五年起步的入行门槛缺乏耐心？其实行业发展前景和钱途都可期。”

03、得失之间

在国内求职者的既定观念里，任何一个行业的人倘若选择背井离乡出海，一定意味着他能赚到比国内更多的钱。至少在过去几十年里，这条原则在各行各业普遍适用。

对于医械企业，海外有待掘金的空间十分广阔。西南证券曾有分析称，全球医疗器械市场规模超过4517亿美元，国内企业出海面向全球市场，可及空间将扩容3-9倍，即使是国内龙头器械公司的国际化水平也尚有巨大提升空间。2021年，美敦力、强生、丹纳赫等巨头国际化水平平均为54%，国内龙头器械公司海外收入平均占比还仅有28%。

就医疗器械行业的销售个体而言，倘若同样属于*的一批，出海与内销谁赚得多，暂时尚未有定论。

销售岗位由于直接经手大额金钱往来，难免会接触到一些有关回扣、分成等“潜规则”，同时也会连带培养出紧密的私人信任关系。国内的成功医疗器械销售普遍会有比较重的“匪气”和“江湖气”，倘若离开一家公司，能做到“客户随人走”，因此在厂家间具有相当大的议价权。

而在海外，考虑到文化的异质性，中国销售往往很难打入当地树大根深的医院体系，建立牢固的信任关系，只能在当地寻找销售人员突破。虽然人事架构上，海外本土销售还属于中方领导管理，但在实际情况下会给予对方极大的自由裁量权限。

“老外本身也不那么好管理，大部分情况下不知道他在干什么，只知道他能把单子谈成。”一家医疗器械企业销售主管向职场Bonus坦露了无奈，“他离职走了，可能这个客户也就没了。”

凡事有得有失，这种“江湖气”并非人人都能欣赏。在陈虹熹看来，设计开发一款产品，依据法规要求注册，循序渐进，打入市场并见证品牌成长，更加有专业上的成就感。刘岱静则表示，业内一些公司有把国内销售轮岗转去做国际的做法。因为国内销售往往同医院直接打交道较多，积累了丰富的临床知识，除了语言方面有所欠缺。如此安排，也算是双方技能的一种互补。

“集中采购”是另一股出海的推力，在此之下，国内销售的收入和利润不会一直保持在高位。随着集采政策的逐步落实，经销商和厂家的利润越来越薄，也会迫使一部分有一些实力的厂家往海外走。

转向海外，各方面都要进一步升级。过去三年间，中国得益于成功的疫情防控政策，成了全球少数制造业不受影响的地区。防控的成功加上全产业链条的完善，中国公司在口罩、防护服，IVD等领域收获了巨大红利。

不过，这一红利正在快速消失。数据显示，医疗器械细分市场来看，中国的口罩、防护服等防护类医用敷料出口继续大幅下降，2022年，1～6月医用敷料出口41.73亿美元，同比下降56.87%；同时一次性耗材出口也呈下降趋势，1～6月一次性耗材出口额157.22亿美元，同比下降14.18%。疫情过后，许多临时建立的产能会出现过剩现象，海外市场成为了重要的消化通道。

而转移到国外，除了满足CE、FDA等政策壁垒，还要面临一系列转型——从产品类别来看，医疗器械主要分为医疗设备、体外诊断、高值耗材和低值耗材四大细分领域。上述出口下降的为低值耗材，这类产品大多技术含量不高，价格较低，主要依靠代加工。随着疫情影响降低，这类产品的高销售不具备持久性，亟待转型。

“现在各行各业都从劳动密集型往技术密集型转，不能还像十年前一样拼价格，而是必须要找到自己的产品卖点和核心竞争力。”深圳市医疗器械行业协会副秘书长肖慧向职场Bonus表示。

据肖慧介绍，集采对医疗器械厂商的利润虽然有一定影响，但相比之下，代理商受到的影响更为直接。

集采的意义，主要是挤掉中间渠道商的水分，让利给患者——以“两票制”为例，器械从厂家卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，并且每个品种的一级经销商不得超过两个，这么做大大减少了流通环节的层层盘剥。

“两票制之前，医疗器械生产企业的产品要经过层层流转才能到达用户端。现在国家集采之后减少了流通环节，中标的生产厂家有动力投入研发，没有中标的厂家也把之前放在渠道的精力用在产品研发上，这是个正循环。”肖慧说。

随着中国制造逐渐向上升级，出海日益步伐加快，自然会对每个环节的从业者都提出更高的要求。

而这并不只发生在医疗器械单独一个行业，也是发生在几乎每个大小行业的故事。所有的细微变化汇总到一起，最终驱动了“中国制造”这艘巨轮扬帆起航。

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