酒店行业已经夺回「失去的三年」

“中端向上”和“轻管理向下”已经成为了国内酒店业发展的两大方向。前者基于持续的消费升级，后者基于城市发展间的不均衡和不充分，而两者均为我国酒店行业真实行情。

2023-03-09 11:18 · 微信公众号：读懂财经　作者 | 董武英编辑 | 夏益军　　

疫情影响消退后，消费行业迅速复苏。在消费行业中，旅游和酒店行业的复苏*被市场感知到。

疫情影响消退，在消费者“报复性出游”和“报复性出差”带动下，今年2月，酒店业三大指标已经全面反超2019年，2月大陆酒店整体RevPAR甚至已经恢复至19年2月的120.8%，OCC同比19年2月提升了4.9个百分点，ADR同比19年2月提升11.7%。

从数字来看，酒店业的2023年已经开了一个好头。许多酒店集团已经纷纷发布新年以来优异的经营数据表现，这无疑让资本市场对上市酒店企业们有了更高的期待。

事实上，长期以来，资本市场都在期待中国酒店业诞生出真正的行业巨头，但由于国内酒店行业规模分散，连锁化程度较低，这一预期推进较慢。而从2020开始，新冠疫情的爆发，彻底改变了中国酒店行业市场格局。中国酒店行业后续行情如何演变，无疑值得市场期待。

本文对中国酒店业后续发展有以下几点看法：

1、中国酒店行业在疫情期间受到了严重打击，三大连锁巨头们业绩均出现了显著下滑，部分国际酒店也因经营难以为继退出了中国市场。不过需要看到的是，资本市场一直以来都十分看好疫后酒店业的发展，三大巨头股价在疫情三年间均实现了一定上涨，期间上市的君亭和亚朵股价表现更为优异。

2、资本市场之所以看好酒店企业，有两大原因。一是疫情影响消除后，酒店行业必然带来报复性消费，这一点在当前已经得到了一定验证，这在短期内将驱动酒店企业业绩恢复。二是疫情期间大量小酒店被迫退出，行业集中度和连锁化率也有明显提升，上市的酒店巨头占有率提高，实现“强者恒强”的局面。

3、对于后续酒店业发展，行业产生了一定的路线分歧。锦江、华住、君亭、亚朵们选择“中端向上”，推动中端酒店布局，这也是美国酒店业最终呈现的格局，也是消费升级的必然趋势；而首旅则选择了“轻管理向下”的方向，依托中国特有的城市纵深，赋能下沉市场。两种方向均基于国内真实情况，最终谁将胜出，只能靠时间来验证。

01 持续复苏的酒店业走出低谷

疫情三年，酒店是受影响*的行业之一。而随着疫情影响逐渐消退，酒店行业龙头们迎来了迅速复苏。

我们可以明显地从酒店集团业绩上看出疫情的影响。以首旅酒店为例，其在疫情前的2019年，营业收入高达83.11亿元，实现净利润高达8.85亿元。在新冠疫情爆发的2020年，首旅酒店总营收下降至52.82亿元，亏损达到4.96亿元。2021年，疫情影响相对较小，首旅酒店营收为61.53亿元，净利润为5567.69万元。在刚刚过去不久的2022年，由于疫情的反复和防控政策趋严，首旅酒店预计实现归属于股东的净亏损为5.2亿至6亿元。

其他的酒店企业的业绩表现基本也呈现出相似的变化。从这些数据中可以看到，疫情三年，酒店行业龙头们的发展受到了极大的影响。不过，在资本市场上，酒店龙头们的股价表现与业绩表现却完全相反。

无论是华住集团、首旅酒店还是锦江酒店，其在疫情三年期间（2020.1.1-2022.12.31）股价并没有下跌，股价涨幅分别为7.43%、20.93%和107.84%。而在这三年间，三家酒店业龙头的股价*涨幅均超过100%。

这种业绩和股价之间的差异，实质上正是资本市场对酒店行业疫后复苏的预期差的展现。事实上，美国从2020年下半年开始陆续取消出行禁令，酒店业龙头的股价便开始暴涨，而国内的酒店行业受益于同样的逻辑，迎来了一轮大行情。在疫情三年间，酒店行业在复苏预期下保持着较高的热度，疫情期间上市的酒店业新股们，甚至借助于自身的独特优势，实现了更好的股价表现。

*代表性的新股则是君亭酒店和亚朵酒店。君亭酒店2021年9月上市，发行价为每股12.24元，随后股价一路上涨，前复权价最高达到87.25元，最高涨幅超过6倍；至于亚朵酒店，其在2022年11月成功在美股上市，每股ADS发行价为11美元，2022年末其股价涨至18.02美元，在今年1月下旬股价最高达到29.40美元，股价表现也颇为不俗。

随着酒店业正在迎来预期中的强劲复苏，酒店股后续行情将怎么演变？

02 疫后复苏，酒店业强者更强

资本市场看好酒店业龙头，一方面是看好疫情影响后的复苏，另一方面则是看到了酒店业向龙头集中的趋势。

事实上，以往来说2-3月本来是春节假期影响消退，而商务出行需求尚未爆发的酒店业淡季，但是在今年却表现出了“满房”的现象。这背后原因自然不难理解。其一，疫情影响下，国内大量企业面临着巨大的经营压力，而随着生产生活步入正轨，公商务出行加速，“报复性出差”来临，市场超预期复苏。从数据来看，在2月25日，国内航班已经恢复至2019年的96.7%，其中“北上广深”恢复率已经达到107%。在行业内部，依赖商务旅行的大中城市中高档酒店表现也更为优异。

其二，疫情影响消退，“报复性出游”现象出现。新年以来，全国旅游景区人山人海的消息已经屡见不鲜，这显著带动了酒店业发展。如锦江酒店旗下北京通州环球度假区丽柏酒店，背靠旅游度假区，自新年开业至2月19日，50天内酒店满房天数达38天，平均RevPAR超过600元。

不过，报复性出差或旅游对酒店行业终究是短期影响，长期来看，酒店业供需环境的改善或许正是资本市场看好酒店龙头的核心逻辑。

根据华福证券数据，2019-2021年大住宿业客房总数分别为1891.7、1620.4和1423.7万间，酒店业客房总数为1762、1532.6和1346.9万间。疫情两年，酒店业供给量减少了23.56%。

更为重要的是，疫情影响下，往往是抗风险能力更弱的“单店”选择退出，这带动了行业集中度的持续提升。

数据也证明了这一点，根据华福证券，2019-2021年，体量在15-29间的酒店总数降幅*，由2019年的14万家下降至2021年的9.8万家。在这期间，国内酒店连锁化率显著提升，由2019年的25.9%提升至2021年的35.0%，国内连锁酒店集中度也不断提升，CR3集中度由2019年的41%提升至2021年的48%。

可以说，疫情三年加速了酒店行业“散兵游勇”们的退出，行业龙头集中度不断提升。随着行业显著复苏，酒店行业龙头们有望演绎“强者恒强”的发展局面。

03 中端向上，还是轻管理向下？

不过目前来看，酒店巨头们在后续发展战略上存在一定分歧，华住、锦江、君亭、亚朵们押注于中端酒店崛起，而首旅依然大力推动轻管理模式。

在疫情之前，中端酒店就已经成为酒店行业的发展方向。根据太平洋证券，截至2021年末，美国豪华型、中高端、经济型酒店占比分别为6.1%、74.7%和19.2%，而我国酒店市场豪华型、中高端、经济型占比分别为7.70%、33.15%和59.15%，整体以经济型酒店为主。

参考美国市场经验，叠加国内消费水平的提升，中高端酒店显然大有可为。事实上，近年来国内中高端酒店增速显著高于经济型酒店。根据华福证券，2017-2021期间，中高端酒店数量年复合增长率为35.6%，中档酒店增速为29.7%，而经济型酒店仅为10.7%。

君亭酒店和亚朵酒店受到市场热捧，核心原因正在于中端酒店的定位。这使其拥有不低于三大连锁巨头的核心数据表现，同时君亭和亚朵的文化特色和服务，也使其拥有着更具黏性的客户群体。

华住、锦江也在大力推动中端酒店的布局，不过中档酒店在基础服务之外，需要更强的自身特色，这也对酒店管理能力提出了更高要求，也正因此，华住、锦江中端酒店多为自营，亚朵、君亭的管理加盟和委托管理酒店也由酒店集团管理。

而轻管理模式则更类似于传统加盟模式，以酒店集团的标准化服务能力实现下沉市场拓展。可以说，这与中端酒店方向完全相反。

事实上，在中国广阔的市场上，即便是到现在，三线及以下城市仍然存在大规模的小型、非标准、服务能力相对较差的酒店。面向这样的市场，轻管理模式应运而生。疫情之前，OYO酒店凭借轻管理模式横扫下沉市场，短短时间内在国内就拥有了超过50万间客房，一度成为中国第二大酒店。

OYO的成功在于以一种轻加盟模式，将分散化的下沉市场酒店整合到自身品牌之下，以成熟的管理系统和平台化流量赋能来提升小酒店的运营水平。截止到目前，首旅酒店是上市酒店企业中*大力推动轻管理模式的连锁酒店企业，试图以标准化能力，尤其是专业的中台和数字化能力向行业内输出，扩大市场占有率。

在2022年第三季度，首旅如家新开店279家，其中新开中高端酒店63家，占比22.58%；新开轻管理酒店193家，占比69.18%。

轻管理模式的依托正如前文所言，在于中国独特的城市纵深。事实上，随着疫情影响消退，消费复苏，疫情期间退出的单店卷土重来或者出现新的单店，也是很大概率能发生的事。这种情况下，轻管理模式渗透下沉市场，也有着较大的发展空间。