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酒店行业已经夺回「失去的三年」

“中端向上”和“轻管理向下”已经成为了国内酒店业发展的两大方向。前者基于持续的消费升级,后者基于城市发展间的不均衡和不充分,而两者均为我国酒店行业真实行情。
2023-03-09 11:18 · 微信公众号:读懂财经  作者 | 董武英 编辑 | 夏益军   
   

疫情影响消退后,消费行业迅速复苏。在消费行业中,旅游和酒店行业的复苏*被市场感知到。

疫情影响消退,在消费者“报复性出游”和“报复性出差”带动下,今年2月,酒店业三大指标已经全面反超2019年,2月大陆酒店整体RevPAR甚至已经恢复至19年2月的120.8%,OCC同比19年2月提升了4.9个百分点,ADR同比19年2月提升11.7%。

从数字来看,酒店业的2023年已经开了一个好头。许多酒店集团已经纷纷发布新年以来优异的经营数据表现,这无疑让资本市场对上市酒店企业们有了更高的期待。

事实上,长期以来,资本市场都在期待中国酒店业诞生出真正的行业巨头,但由于国内酒店行业规模分散,连锁化程度较低,这一预期推进较慢。而从2020开始,新冠疫情的爆发,彻底改变了中国酒店行业市场格局。中国酒店行业后续行情如何演变,无疑值得市场期待。

本文对中国酒店业后续发展有以下几点看法:

1、 中国酒店行业在疫情期间受到了严重打击,三大连锁巨头们业绩均出现了显著下滑,部分国际酒店也因经营难以为继退出了中国市场。不过需要看到的是,资本市场一直以来都十分看好疫后酒店业的发展,三大巨头股价在疫情三年间均实现了一定上涨,期间上市的君亭和亚朵股价表现更为优异。

2、 资本市场之所以看好酒店企业,有两大原因。一是疫情影响消除后,酒店行业必然带来报复性消费,这一点在当前已经得到了一定验证,这在短期内将驱动酒店企业业绩恢复。二是疫情期间大量小酒店被迫退出,行业集中度和连锁化率也有明显提升,上市的酒店巨头占有率提高,实现“强者恒强”的局面。

3、 对于后续酒店业发展,行业产生了一定的路线分歧。锦江、华住、君亭、亚朵们选择“中端向上”,推动中端酒店布局,这也是美国酒店业最终呈现的格局,也是消费升级的必然趋势;而首旅则选择了“轻管理向下”的方向,依托中国特有的城市纵深,赋能下沉市场。两种方向均基于国内真实情况,最终谁将胜出,只能靠时间来验证。

01 持续复苏的酒店业走出低谷

疫情三年,酒店是受影响*的行业之一。而随着疫情影响逐渐消退,酒店行业龙头们迎来了迅速复苏。

我们可以明显地从酒店集团业绩上看出疫情的影响。以首旅酒店为例,其在疫情前的2019年,营业收入高达83.11亿元,实现净利润高达8.85亿元。在新冠疫情爆发的2020年,首旅酒店总营收下降至52.82亿元,亏损达到4.96亿元。2021年,疫情影响相对较小,首旅酒店营收为61.53亿元,净利润为5567.69万元。在刚刚过去不久的2022年,由于疫情的反复和防控政策趋严,首旅酒店预计实现归属于股东的净亏损为5.2亿至6亿元。

其他的酒店企业的业绩表现基本也呈现出相似的变化。从这些数据中可以看到,疫情三年,酒店行业龙头们的发展受到了极大的影响。不过,在资本市场上,酒店龙头们的股价表现与业绩表现却完全相反。

无论是华住集团、首旅酒店还是锦江酒店,其在疫情三年期间(2020.1.1-2022.12.31)股价并没有下跌,股价涨幅分别为7.43%、20.93%和107.84%。而在这三年间,三家酒店业龙头的股价*涨幅均超过100%。

这种业绩和股价之间的差异,实质上正是资本市场对酒店行业疫后复苏的预期差的展现。事实上,美国从2020年下半年开始陆续取消出行禁令,酒店业龙头的股价便开始暴涨,而国内的酒店行业受益于同样的逻辑,迎来了一轮大行情。在疫情三年间,酒店行业在复苏预期下保持着较高的热度,疫情期间上市的酒店业新股们,甚至借助于自身的独特优势,实现了更好的股价表现。

*代表性的新股则是君亭酒店和亚朵酒店。君亭酒店2021年9月上市,发行价为每股12.24元,随后股价一路上涨,前复权价最高达到87.25元,最高涨幅超过6倍;至于亚朵酒店,其在2022年11月成功在美股上市,每股ADS发行价为11美元,2022年末其股价涨至18.02美元,在今年1月下旬股价最高达到29.40美元,股价表现也颇为不俗。

随着酒店业正在迎来预期中的强劲复苏,酒店股后续行情将怎么演变?

02 疫后复苏,酒店业强者更强

资本市场看好酒店业龙头,一方面是看好疫情影响后的复苏,另一方面则是看到了酒店业向龙头集中的趋势。

事实上,以往来说2-3月本来是春节假期影响消退,而商务出行需求尚未爆发的酒店业淡季,但是在今年却表现出了“满房”的现象。这背后原因自然不难理解。其一,疫情影响下,国内大量企业面临着巨大的经营压力,而随着生产生活步入正轨,公商务出行加速,“报复性出差”来临,市场超预期复苏。从数据来看,在2月25日,国内航班已经恢复至2019年的96.7%,其中“北上广深”恢复率已经达到107%。在行业内部,依赖商务旅行的大中城市中高档酒店表现也更为优异。

其二,疫情影响消退,“报复性出游”现象出现。新年以来,全国旅游景区人山人海的消息已经屡见不鲜,这显著带动了酒店业发展。如锦江酒店旗下北京通州环球度假区丽柏酒店,背靠旅游度假区,自新年开业至2月19日,50天内酒店满房天数达38天,平均RevPAR超过600元。

不过,报复性出差或旅游对酒店行业终究是短期影响,长期来看,酒店业供需环境的改善或许正是资本市场看好酒店龙头的核心逻辑。

根据华福证券数据,2019-2021年大住宿业客房总数分别为1891.7、1620.4和1423.7万间,酒店业客房总数为1762、1532.6和1346.9万间。疫情两年,酒店业供给量减少了23.56%。

更为重要的是,疫情影响下,往往是抗风险能力更弱的“单店”选择退出,这带动了行业集中度的持续提升。

数据也证明了这一点,根据华福证券,2019-2021年,体量在15-29间的酒店总数降幅*,由2019年的14万家下降至2021年的9.8万家。在这期间,国内酒店连锁化率显著提升,由2019年的25.9%提升至2021年的35.0%,国内连锁酒店集中度也不断提升,CR3集中度由2019年的41%提升至2021年的48%。

可以说,疫情三年加速了酒店行业“散兵游勇”们的退出,行业龙头集中度不断提升。随着行业显著复苏,酒店行业龙头们有望演绎“强者恒强”的发展局面。

03 中端向上,还是轻管理向下?

不过目前来看,酒店巨头们在后续发展战略上存在一定分歧,华住、锦江、君亭、亚朵们押注于中端酒店崛起,而首旅依然大力推动轻管理模式。

在疫情之前,中端酒店就已经成为酒店行业的发展方向。根据太平洋证券,截至2021年末,美国豪华型、中高端、经济型酒店占比分别为6.1%、74.7%和19.2%,而我国酒店市场豪华型、中高端、经济型占比分别为7.70%、33.15%和59.15%,整体以经济型酒店为主。

参考美国市场经验,叠加国内消费水平的提升,中高端酒店显然大有可为。事实上,近年来国内中高端酒店增速显著高于经济型酒店。根据华福证券,2017-2021期间,中高端酒店数量年复合增长率为35.6%,中档酒店增速为29.7%,而经济型酒店仅为10.7%。

君亭酒店和亚朵酒店受到市场热捧,核心原因正在于中端酒店的定位。这使其拥有不低于三大连锁巨头的核心数据表现,同时君亭和亚朵的文化特色和服务,也使其拥有着更具黏性的客户群体。

华住、锦江也在大力推动中端酒店的布局,不过中档酒店在基础服务之外,需要更强的自身特色,这也对酒店管理能力提出了更高要求,也正因此,华住、锦江中端酒店多为自营,亚朵、君亭的管理加盟和委托管理酒店也由酒店集团管理。

而轻管理模式则更类似于传统加盟模式,以酒店集团的标准化服务能力实现下沉市场拓展。可以说,这与中端酒店方向完全相反。

事实上,在中国广阔的市场上,即便是到现在,三线及以下城市仍然存在大规模的小型、非标准、服务能力相对较差的酒店。面向这样的市场,轻管理模式应运而生。疫情之前,OYO酒店凭借轻管理模式横扫下沉市场,短短时间内在国内就拥有了超过50万间客房,一度成为中国第二大酒店。

OYO的成功在于以一种轻加盟模式,将分散化的下沉市场酒店整合到自身品牌之下,以成熟的管理系统和平台化流量赋能来提升小酒店的运营水平。截止到目前,首旅酒店是上市酒店企业中*大力推动轻管理模式的连锁酒店企业,试图以标准化能力,尤其是专业的中台和数字化能力向行业内输出,扩大市场占有率。

在2022年第三季度,首旅如家新开店279家,其中新开中高端酒店63家,占比22.58%;新开轻管理酒店193家,占比69.18%。

轻管理模式的依托正如前文所言,在于中国独特的城市纵深。事实上,随着疫情影响消退,消费复苏,疫情期间退出的单店卷土重来或者出现新的单店,也是很大概率能发生的事。这种情况下,轻管理模式渗透下沉市场,也有着较大的发展空间。

整体来说,“中端向上”和“轻管理向下”已经成为了国内酒店业发展的两大方向。前者基于持续的消费升级,后者基于城市发展间的不均衡和不充分,而两者均为我国酒店行业真实行情。这两条路究竟哪一条更有前景,仍然需要时间来验证。

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