知乎、小红书和keep的「商业化泥潭」

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“砸钱买增长”，一度是互联网经济的*特点，其实就是更重视互联网应用的用户和增长，并且认为“赚钱”可以在完成增长之后；不过在大环境已经发生变化的当下，“赚钱”已经成为互联网经济体最重要的课题——作为移动互联网的三小强，知乎、小红书和keep的赚钱能力，也就是商业化进程始终都是业界关注的焦点。

近期，知乎市场部负责人和和小红书商业化负责人分别被传离职，引发了外界对两家平台商业化能力的质疑；而keep卖奖牌卖疯了也引发了很多非议；那么，这三个平台商业化面临的困境和挑战分别是什么？哪一家又可能最快完成商业化的蜕变？值得探讨。

近年来，知乎的市场部负责人这个职位，始终没有人能够坐稳。

据「市界」报道，知乎市场负责人宋晓曦已离职两周，她在知乎的任职时间还不到两个月。2022年4月，原市场负责人、老知乎人来原离职后，市场中心由知乎公关负责人张欢接手。当时，内部人士认为这是一个过渡方案。2023年初，张欢也从知乎离开。知情人士认为，过去一年，市场部门表现可能未获得高层认可。

市场部换将频繁，也就使得外界格外关注知乎面临的商业化压力。

根据2022年底发布的q3财报中，知乎第三季度总营收达9.12亿元，同比增长约11%；经调整净亏损(非公认会计准则)为2.51亿元，2021年同期为1.12亿元，同比扩大127%。其中，从收入结构上分析，公司C端收入占据的比重相当重要，根据财报显示，公司付费会员、职业教育代表的C端收入分别达到3.35亿元和7800万元，分别同比增长了88.1%和457.5%。此外，广告、商业内容解决方案代表的B端收入达到1.97亿元和2.65亿元。

对财报的表现，外界普遍认为，虽然知乎净亏损环比有所收窄，但自上市起一直被关注的盈利问题尚未实现，会员和职业教育能否撑起知乎的变现能力仍是未来一段时间的考验。

读娱君认为，知乎在c端业务确实表现的相当优异，尤其是付费知识，教育领域，甚至比一些垂直教育平台更有想象力；但作为活跃用户体量近亿的平台，知乎在b端的表现只能说是勉强合格。

但知乎被外界质疑的是，其用户增长之后带来的内容质量的下降，有媒体甚至认为，知乎当前正在由高质量内容社区，变成真伪难辨的网络小作文集散地——其中，在年初引发大量讨论的江西天价彩礼事件就被证实是编造的故事，这不仅对江西的形象有很大的影响，也让外界对于知乎的品牌多了一些怀疑！高质量的内容吸引了海量的用户，用户的增多降低了内容的品质，这对于拥有社区文化的知乎来说，就是双刃剑，难以逃脱。

此外，知乎虽然作为国内最重要的内容平台早已经被认可，但其作为广告平台的价值仍不够明确。据介绍，知乎的广告产品是" 知 +" ，这是知乎商业化团队在 2020 年底，为企业和个人用户提供的内容解决方案，本质上，知 + 是匹配精准流量，为品牌主找到更适合投放的解决方案——可是在读娱君和多位品牌广告主的交流中，她们普遍认为更希望的还是和知乎高质量的内容博主合作，而不是直接投放广告。

此外，知乎在视频化的反复，以及躺吃chatgpt的利好但没实质动作等等，都被认为是不够果敢和坚决的。

知乎的商业化进程，尤其是广告收入面对的问题，其实也是很多具备独特社区氛围的平台都很难解决的棘手问题，比如曾经风光无限的天涯社区和豆瓣，就是很典型的有社区氛围但商业化步履蹒跚。相对而言，知乎的商业化之路其实走的不错，只是离外界的预期以及自身的影响力还有些许差距罢了。

无独有偶，另外一家在冲刺ipo路上的社区强者小红书，也被传商业化负责人离职，其商业化拓展之路也颇有争议。

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3月9日晚间，有报道称小红书商业化负责人之恒（王雅娟）将于近期离职。对此，小红书方面回应：“该消息不属实。”当晚，之恒也发布了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上从几个好朋友那里得到了我要离职的消息，谢谢媒体关注。”她表示，小红书是其所爱，且“产品种草这件事，想要真的弄明白和做好还需要很多的努力。”

据分析，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，小红书商业化也被业内公认为薄弱环节。这里必须要说明的是，因为大环境原因，过去数年所有互联网经济体的广告收入应该都是没有增长甚至是下滑的，从头部到腰部互联网公司，几乎没有幸免的。而在过去三年，从用户数量到影响力都处于提速阶段的小红书，恰好遇上市场整体不好的大行情，商业化进程确实不乐观。

此外，在经过一些反复之后，小红书近期似乎也开始调整直播电商的比重。据《晚点 LatePost》报道，“小红书正在调整组织架构，押注直播电商，提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。”

于此相呼应，“董洁成带货一姐”的消息开始在坊间不胫而走，这似乎也在坚定小红书走直播电商的决心。

据了解，在和潘粤明实现所谓世纪大和解之后，董洁的人气迅速攀升并开始在小红书直播带货，其两场直播均拿下小红书直播带货*名，涨粉50多万，小红书官方数据显示，董洁第二场直播GMV超过3000万，观看人次就突破220万，场观停留达到平均6分钟。在董洁完成2场直播后，小红书公布了电商直播的数据，表示2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%.....

小红书之前在商业化面临的困境，和知乎们相似，是要社区氛围？还是要更商业化？继续保持所谓的社区氛围，怎么赚钱？也是大手笔玩商业化，又可能会破坏平台生态，所以，小红书的表现始终犹豫不决，表现在直播领域就是战略的摇摆和部门的不稳定。

但在三年疫情以及裁员风波等等之后，小红书应该是坚定了强化商业化尤其是直播电商的决心，毕竟，赚钱才是王道，现金流或许才是小红书冲刺ipo的真正门槛——互联网宇宙的尽头，其实就是游戏，广告和直播带货，小红书作为社区强者，必须再下一城。

当然，站在2023年来看，小红书发力直播电商其实是有一些迟的：

首先，无论是淘宝直播，又或者抖音快手电商，都已经成为真正的生态，体量庞大，小红书开始切入，其实要付出的代价可能比想象中的要大；

其次，除了董洁之外，头部主播的缺位。读娱君曾经刷到过一位粉丝量不少的小红书博主自述直播带货的艰辛，她和网红朋友们在抖音直播，选品，售后等都很成熟，一周甚至可以播两次，而她在小红书的直播体系内带货，选品、物流以及售后退货等，都有不少的bug消耗她们团队很多精力，而且佣金收入也不尽如人意——所以，小红书需要用体系化的打法，来帮助小红书的博主们实现带货主播的转变。

通俗来说，小红书不仅需要一姐董洁，更需要类似抖音小杨哥、快手辛巴等平台涌现的头部主播，当有小红书的“小杨哥”出现的时候，或许也是小红书直播电商成大器的时候。

再来说广告方面，投放大户快消品牌们对于小红书广告价值还是认可的。根据之前的资料显示，2020年小红书的广告收入约占其总营收的80%，有6-8亿美元（约合人民币40-53亿元），之后因为大行情的下滑，应该也是出现了增速放缓乃至下滑的情况。能够看到，媒介投放公司对小红书的认可，比如国内知名上市营销公司就和小红书合作成立了“蓝色光标小红书全域营销中心”，并在全国宣讲小红书的营销玩法……

广告价值被认可但短期难以实现倍速增长，直播电商对小红书就尤为重要，但如何“做大做强”，培养出平台级大主播并形成带动作用，或许是2023年小红书要给予外界的答案。

如果说小红书的纠结是方向问题，那么更类型化的社区keep可能更要想明白，无心插柳柳成荫的奖牌买卖能撑得起一家平台级的互联网公司吗？

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进入2023年，keep奖牌火了，热度甚至不逊色于同期的盲盒。

什么是keep奖牌？就是Keep发起不同规格的线上跑步、步行、骑行等活动，用户支付报名费用后，在活动期内打开APP并完成相应公里数即可获得奖牌。据媒体报道，实体奖牌的设计元素和社交属性颇得用户青睐，比如2022年3月开始的某期主题活动，有70多万用户参与，平台营收超过4000万元！是不是超出很多人的想象！！

此外，在小红书搜索 “Keep奖牌”，自2022年5月至2023年3月，每月都有热门笔记产出，获赞1-11万不等，据媒体报道2023年2月4日，一位ID为“韩叙HanXu”的网友援引Keep内部人说法在微博发帖称，Keep靠卖奖牌赚了5个亿！！

这个爆料快速吸引热议，荣登热搜榜首。

在此之前，外界对keep的商业化认知，更多的还是来自于自有产品，会员服务等。

先来看看自有产品，也就是keep商业布局的重点。以跑步机为例，Keep跑步机零售价在2099-3099元，截至2022年6月30日，Keep通过自营商城和第三方电商共发货约19.7万台，此外，keep自有产品还包括动感单车、智能手环、体脂秤、筋膜枪、瑜伽垫等。

这些产品销售数量如何？单独看其实都还算不错，尤其在一些年轻运动爱好者群体中，销售情况挺好；但如果放在更大的市场范围内，keep的单品市场占有率其实很低，未来能否占据更大的市场规模，不仅考虑keep的影响力，也要考虑其在其他电商平台的渠道铺设等。

根据招股说明书显示，2019年、2020年、2021年、2022年*季度，Keep自有品牌产品收入分别为3.96亿元、6.37亿元、8.72亿元、2.12亿元，在同期总营收中的占比都在50%以上——不过也有声音认为，作为一家线上平台，为何线上收入撑不起半壁江山？这是个好问题。

此外，根据招股说明书显示，keep的营销费用始终保持高企状态。2019年至2021年前三个季度，Keep在销售及营销上的相关开支分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元，2021年前三个季度，这一开支较上年同期的1.85亿元同比增长了342%。

与此同时，keep的用户增速并没有随之上涨，以及，作为体育的垂类app，keep的浅社交模式对其广告营销价值以及社区商业价值都有很强的桎梏。所以，keep上很难出现真正的头部网红，也就更难留住头部网红，这也使得品牌广告主们对于如何评判keep的营销价值始终都是要有个疑问的。

不过，我们也必须看到keep不俗的号召力，也是很好的联名营销的标的。2023年2月，keep宣布将继续推进优选健身馆，持续扩大规模，并且更重视团课的销售等——也就是说，keep和知乎一样可以卖课，可以和小红书一起种草，但自己赚钱可能还是要靠卖健身产品。

根据数据显示，在奖牌生意兴起之后，业绩增长且亏损大幅收窄。2022 年*季度，Keep 的收入较去年同期增长了 37.6%，而净亏损则缩小至 1.55 亿元，2021年同期的亏损为2.37亿元。Keep在招股书中也表示，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强了用户忠诚度与黏性有关。

那么，keep何时会盈利？大概是线上收入能占据较大比重的时候吧。

小结：

从用户体量上来看，小红书领跑三小强：2022年第三季度财报显示，知乎月均活跃用户(MAU)为9430万；小红书方面，2023年2月的数据，平台用户月活数已达2.6亿；Keep方面，2022年上半年，其MAU为 3770万。从营收上来看，小红书同样也表现优异，毕竟，它离商品更近：数据显示，知乎2022年第三季度营收达到9.12亿元，小红书的营收约为年100亿左右， Keep在2022年*季度实现收入4.17亿元。

从这两个维度来看，知乎都处于中间的位置。这其实也代表了社区文化的特色，商业化确实难，但也更稳定，就比如豆瓣，虽然不再当红，但影响力仍然不俗。从赚钱能力来看，小红书毫无疑问更有可能领一时风骚，但keep在垂类上不可小觑。

这就是读娱笔下“社区三小强”的现状，虽然赶超巨头无望，但在各自的领域里都有超高的人气，再加上社区氛围的护城河，它们在中长期内都将会是很多互联网用户的常用app，商业价值也有可能被进一步加强，赚钱能力自然也就不容小觑；但这也更考验三家公司的商业化团队的能力和水准，究竟谁会从小强变成大强，拭目以待。

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