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东方甄选卖假野生虾?工作人员称被骗

直播带货这门生意最终回归供应链管理、品牌运营及团队搭建等,如今随着东方甄选各种潜在问题被放大,以及每次的危机事件,都会让不少投资者倍感不安。
2023-03-17 10:26 · 雷达财经  文|郑茜宛 编|深海   
   

没上今年央视315晚会的东方甄选,登上了微博热搜。

3月15日,“东方甄选养殖虾当野生虾卖”的话题登上了热搜。据报道,江苏的消费者王先生在东方甄选直播间购买了董宇辉声称的“100%野生海捕”大虾,可他发现这些虾其实是养殖的。而东方甄选的工作人员主动联系王先生时称,“董宇辉在直播间确实是说的100%野生,但是我们也是被供应商给欺骗了。”目前,东方甄选已将涉事供应商拉黑。

当天深夜,东方甄选在微博放出的一段视频中,东方甄选CEO孙东旭回应称,东方甄选作为一家公司,会积极地去解决问题。同时他表示,有问题公司承担,请大家不要攻击主播个体。

然而,据共富财经报道,对于东方甄选此前回应“自己被供应商欺骗”的说法,该供应商青岛浪海情经贸有限公司负责人表示,自己公司当时存在包装错印的情况,整改好后给了东方甄选,但东方甄选还是拿着整改前的样品直播间进行展示。

该负责人称,对于错印问题愿意承担赔付后果,但对于东方甄选的甩锅行为不认可,当时直播间提供的手卡是没有问题的,正在整理证据澄清。

真假野生虾风波背后,东方甄选过度依赖大主播,董宇辉、顿顿的带货实力强劲,其他主播尚未实现更大层面的破圈;同时,其GMV(商品交易总额)也在今年以来出现增长缓慢的迹象。

1.董宇辉声称“100%野生海捕”大虾,却被发现是养殖的

日前,江西台都市现场报道,江苏的消费者王先生在“东方甄选”直播间购买了董宇辉声称的“100%野生海捕”大虾,可他发现这些虾其实是养殖的。

早在去年6月中旬的几次直播中,王先生在东方甄选直播间3次下单了标称为“厄瓜多尔桑塔白虾”,价格均为139元,重量1500g。

当时主播介绍产品时称为百分百野生的,捕捞区为厄瓜多尔,到货后的商品外包装上也标注了“100%野生”。

但王先生查阅相关资料后发现,此虾实际为养殖虾,并非什么野生,他认为直播间涉嫌虚假宣传。

对此,东方甄选客服回应称:虾是在海域养殖的,可能叫法不同,具体情况需跟产品经理核实下。投诉半年无果后,王先生选择起诉“东方甄选”和其供应商,目前北京市市场监管局已介入处置。

起诉后,东方甄选的工作人员主动联系王先生,称“董宇辉在直播间确实是说的100%野生,但是我们也是被供应商给欺骗了。”目前,东方甄选已将涉事供应商拉黑。

天眼查显示,东方甄选南美白虾供应商青岛浪海情经贸有限公司成立于2019年6月,法定代表人为张星宇,注册资本100万元。

该公司负责人介绍称,自己公司当时存在包装错印的情况,整改好后给了东方甄选,东方甄选还是拿着整改前的样品直播间进行展示。

风险信息显示,2月21日,青岛浪海情经贸有限公司新增开庭公告,其与东方优选北京科技有限公司图书分公司一同被王某起诉,案由为买卖合同纠纷,审理法院为连云港市赣榆区人民法院。

该事件被媒体报道后,人民网评论称“东方甄选,要选真的”。评论指出,公众对假货深恶痛绝,对主播虚假宣传深恶痛绝,对被坑骗深恶痛绝,因此不能触碰红线。

3月15日深夜,东方甄选CEO孙东旭出面回应称,“虾不是东方甄选自营的虾,事发于去年六月份。东方甄选作为一家公司,会积极地去解决问题。感谢大家的批评和包容,我们会继续努力,继续往前走 ”。

他还表示,产品的选择以及质量、宣传、细节等各个环节的把关并不是由主播完成。出现问题的时候,希望大家不要把矛头针对主播个体。

有业内人士指出,东方甄选主打品类就是农产品,而农产品通常是非标品,品控难度较高,因此加强对供应链质量的把控,才能保证它售卖的产品品质可控。

东方甄选也已意识到这个问题,今年1月份的财报后电话会上,孙东旭曾透露,东方甄选未来计划入股投资优秀供应商,逐步深化对整个供应链的掌控能力。

1月31日,科创板日报报道称,东方甄选已投资1752万元,用于自营烤肠的工厂扩建。东方甄选已与该自营烤肠生产方签订协议,双方拟共同成立合资公司,东方甄选持股比例为30%。

工厂扩建后,主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品,2023年初期投产,预计年产1.8万吨。该笔投资是东方甄选发力供应链建设方面的*个投资动作。

但是相较其较多的自营品类,这可能还不够。据了解,东方甄选2022年4月首次推出自营产品,目前已超60款,其中烤肠是销量冠军。

业内认为,从单纯的“甄选”变为更多地切入到产品生产、加工、流通等环节,将模式做得更“重”,成了东方甄选解决品质不稳定问题的方向。

2.难以摆脱对大主播的依赖

“看起来是卖东西,其实是在卖背后的文化,这是新东方的核心竞争力。”在3月初由亚布力论坛承办的“德胜门大讲堂”上,新东方董事长俞敏如此表示。

然而,俞敏洪可能只说对了一个方面。在不少人看来,东方甄选的崛起有偶然性,董宇辉、顿顿等主播团队的口才和个性发挥了不可替代的作用。

要知道新东方最初做直播时,由俞敏洪亲自上阵,带上孙东旭一起卖力吆喝,也只卖出了几十万的GMV。

这种平淡的状况持续到去年6月份,董宇辉的一段双语直播,毫无预兆地出圈,给东方甄选带来了知识型带货的独特卖点。

董宇辉曾任新东方英语教师,新东方在线全国中小学巡回讲座讲师,曾获得新东方集团优秀教师等称号,有过加拿大深造学习的经历。

新东方在线拓展直播电商业务后,董宇辉担任抖音东方甄选直播间主播,他将课堂上幽默犀利的语言风格带到了直播间,由此迅速走红。

海豚社创始人、零售专家李成东认为,董宇辉对东方甄选有着重要意义,而董宇辉的走红对新东方在线的业绩也有着重要影响。

据海通国际证券统计,2022年8-12月,董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。

以2022年12月为例,有董宇辉的直播日,其GMV增量达到了1043万,带动的观看人次均值、转粉率增长也都十分明显。

随着董宇辉个人的IP影响力越来越大,东方甄选的命运也与其绑定越来越紧密。今年1月27日,董宇辉播出结束后开始休假,此后不仅东方甄选的销售出现下滑,而且有粉丝和投资者开始担心其“是不是要单飞了”。

灰豚数据显示,在2月1日-7日期间,没有了董宇辉的东方甄选直播间日销售额遭到腰斩,仅在1000万元左右,日均观看人次也均未超过千万。

而在2月8日董宇辉结束休假回归的首场直播中,东方甄选直播间当日的观看人次达到了1017.6万,日销售额更是超过了2000万元。

再加上董宇辉休假期间,公司CEO孙东旭、CFO尹强相继减持共套现2.79亿港元,使得这种猜测甚嚣尘上。

直到2月16日,董宇辉首次回应各种传闻称,“不敢休了,再休都被动离职了。”他否认了离职传闻,并表示薪酬是集团高管级别待遇,工资已完全超出自己预期,感到非常满足,俞敏洪也给发了不少股票。

这种东方甄选的GMV甚至股价与董宇辉的高关联性,让一些投资人担忧。据财联社,有券商分析师表示,由于东方甄选自营产品去掉董宇辉头像,董宇辉的粉丝就开始取关账号、不看直播,这直接显示了主播独大带来的双面影响。

东方甄选正试图摆脱对单一主播的强依赖,目前其主播矩阵有顿顿、明明、YoYo等30余位主播。但从粉丝数和主播流量来看,东方甄选尚未挖掘出第二个“董宇辉”。

或许正如上述分析师所言,随着董宇辉的粉丝群体进一步专业化,东方甄选摆脱单一主播依赖的难度亦会加强。

3.GMV和股价有所回落

值得关注的是,东方甄选爆火后,身后的跟随者、模仿者众多,除了学而思、高途、思考乐等为代表的教培机构,还有TVB(香港电视广播有限公司)这样的影视行业玩家。

尤其后来者TVB,在港星助阵下一开播就引发广泛关注。3月7日晚间,“TVB识货”入驻淘宝直播间首秀,TVB旗下艺人陈豪等亮相首播,整场下来销售额达到2350万元,当晚登上淘宝直播间实时排行榜TOP2。

目前,尚不能判断TVB能否成为下一个“东方甄选”。但作为这波转型直播带货的“领头羊”,在竞争加剧之下,东方甄选自身却出现增长放缓的迹象。

2月23日,东方甄选发布了截至2022年11月30日止6个月的业绩数据。财报显示,公司半年GMV达到48亿元,其中自营产品录得10.89亿元销售收入,第三方产品带货产生6.77亿元的佣金服务收入,两项收入合计占到总营收的85%。

3月13日,天风证券发布研报称,近期东方甄选的GMV约在日均2000-3000万之间,较春节前4000-5000万有所回落。该机构认为,一方面系消费淡旺季及线下复苏,另一方面系受年前疫情影响,年后自营品推新等节奏偏慢。

此外,东方甄选的股价近期回调较大,在不足两个月的时间里“腰斩”。

此前的1月26日,该公司股价触达历史高点75.55港元/股,随后股价进入下行通道,截至3月16日收盘,东方甄选收报35.05港元/股,市值355亿港元,期间累计跌幅超过50%。

分析人士指出,在度过了前期的热度之后,直播带货这门生意最终回归供应链管理、品牌运营及团队搭建等,如今随着东方甄选各种潜在问题被放大,以及每次的危机事件,都会让不少投资者倍感不安。

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