MAU、收入双创新高，阅文的付费阅读又行了？

“2022年，市场环境发生了重大变化，对文化和数字娱乐公司而言，可归纳为提质增效。”

在“降本增效”成为各行各业普遍主题的2022年，老牌互联网内容公司阅文集团（简称“阅文”）也没有例外，阅文首席执行官程武在3月16日阅文发布的2022年全年业绩报告中如此总结道。

他接着说，“不管从用户、社会还是资本市场角度，过去基于数量的低效粗暴增长方式逐渐被摈弃，而对文化产品本身质量的诉求达到了前所未有的高度。”

市场环境越是不确定，越能体现出一家公司最想要握紧的是什么。对于大多数互联网公司来说，最想握紧的一定是自己经过了时间和市场的反复检验、证明能够走通的优势业务；而对于阅文来说，这个业务就是付费阅读和在此基础上生长的IP生态链。

据阅文集团2022年度业绩报告显示，2022年阅文总收入76.3亿元，同比减少12%；经调整归母净利润为13.5亿元，同比增长9.6%，对应净利率为17.7%，同比提升3.5%。

这并不是阅文*看的一份财报，但却是其过去一年策略实施最立竿见影的一份财报。

在降本增效的推动下，2022年阅文收入成本同比减少11.6%至36亿元，其中财务成本为5398.5万元，同比减少21.5%。此外财报还显示，去年阅文负债总额已由61.1亿元减少至47.8亿元，资产负债率则由26.2%减少至21%。

尤其值得关注的是阅文核心产品之一“起点读书”的表现。根据财报，起点读书2022年全年收入上涨30%，2022年12月MAU（月活跃用户数）同比上涨80%，MAU及收入均创下历史新高。

起点曾是国内最早开启网文付费模式的网文平台。网络文学20多年的发展，见证了互联网行业从增量时代迈入存量时代，在互联网流量红利消退的背景下，起点能实现MAU同比80%的增长已是不易，而这一数据实际也反映出付费阅读的长久生命力。

上升的股价说明了市场对此次阅文业绩的态度。财报后交易首日，阅文盘中一度冲高至涨幅9%；截至收盘，阅文股价涨幅达7.9%。

01 阅文聚焦付费阅读的一年

阅文收入由在线业务、版权运营及其他两部分组成。前者主要包括在线阅读、网络广告及在平台上分销第三方网络游戏所得的收入，后者主要包括来自制作及发行电视剧、网络剧、动画、电影、出售版权、运营自营网络游戏及销售纸质图书的收入。 

财报显示，2022年阅文在线业务MAU达2.4亿，收入达43.6亿元，同比减少17.8%。

研究分析称，阅文在线业务营收增长减少主要原因之一是由于公司减少了对在线阅读用户的获取力度。财报中关于经营开支的数据也印证了这一点——2022年阅文销售及营销开支为20亿元，同比大幅减少25.9%，说明阅文花在做广告吸引低ROI用户上的钱少了。

这显然是降本增效以及聚焦精品策略指导下的结果。

而如果结合起点读书MAU同比增长80%的数据（尽管不花大力气吸引新用户了，但活跃用户数却提升了），其实说明比起重视用户数量，阅文如今把更多注意力放在了对付费阅读用户质量的提升上——这也是大多数互联网公司在过去一年所做的事。

另一方面，2022年广告市场下滑导致免费阅读边际收益承压，也使得巩固自己更有发展优势的付费阅读业务，成了去年阅文的主要任务之一。

更重视“质”而不是“量”，集中体现在阅文在付费阅读领域坚持的精品策略和反盗版措施上。

早在两年前，阅文就已经开始着手两方面的动作布局，一是主动摒弃低效渠道；另一方面则是提升巨大精品内容库优势，加大精品内容投入，并通过作家生态建设，进一步增强公司的核心竞争力。

比如自2020年阅文针对作家成长培训启动“阅文起点创作学堂”（简称“起点学堂”）以来，已经建立起了一套包含十多个栏目、超过300节的课程，覆盖了数十万作家。而2022年也是起点学堂集中展现效果的一年，有超过20本线下班学员的新书销售超了10万，其中学员“狐尾的笔”新书成绩提升近10倍，甚至还入选了2022网络文学榜样作家“十二天王”（注：十二位最有潜力的新人作家榜单）。

反盗版方面，2022年阅文正式将版权保护提升至公司战略高度，投入10倍人力，成立了反盗版联合项目团队，涵盖产品、技术、法务和内容等多个部门。

一套更加主动和高效的反盗版保护体系慢慢在阅文建立起来——通过持续的技术迭代，每500本书的单日泄露链接数从18万条下降至0.8万条，同比下降95.6%；2022年阅文防盗系统迭代3000多次，拦截盗版访问1.5亿次；精准处置有效盗版线索62.5万条，打击恶意盗版者3900多人，追踪恶意盗版团伙20多个……

如此种种，反映在财务数据上，就是优质付费内容的数量和收入都出现了明显增长。

阅文全平台2022年新增的均订（平均每章节订阅量）3000以上的作品数量同比增加超50%；此外，阅文自有平台产品的平均月付费用户（MPU）在2022年下半年同比增长16%，环比增长14%；阅文旗下QQ阅读包月模式下有新书上架不到半个月，稿费收入便突破了10万。

在3月16日当晚举办的2022年报业绩会上，阅文管理层也提到了公司付费阅读业务的长期目标，“视频领域和音乐领域产品的付费率一般都高达15%-20%，而阅读的付费率目前只有3%，所以正版阅读的上升空间还很大”。

02 付费阅读的本质是好内容

付费阅读在中国的传统是深厚的。

2003年，起点中文网推出VIP付费阅读制，奠定了国内网络文学商业模式基础。付费模式实行一年后，起点中文网注册会员破百万，作者团队达2万人，月均盈利额超过10万元。自此，“用爱发电”的网文行业开始成为一个可持续发展的生意，付费模式的成功也印证了网文是个强需求。

之后20年，付费阅读已经从最初的VIP充值，演化出了月票、单本购买、单章购买和打赏等等更为多元的变现手段，忠实网文用户的付费习惯已经养成。

阅文是付费阅读商业模式的开创者，漫长的二十年间它可以说汇集了国内*影响力的一批网文作家和作品。表面上看，阅文选择在过去一年巩固付费阅读业务是在延续自己擅长的事，但如果进一步细究，会发现阅文对付费阅读的强调，其实是想把更多好内容握在手里。

付费阅读模式下诞生的作品，质量上天生有着更强的竞争力。一部作品是不是好看，用户是会用脚投票的，只有内容足够丰富精彩，才能不断吸引用户为其买单。

回顾过去20年，就会发现网络文学最有生命力和影响力的作品基本上都是来自付费模式下的作品，譬如《庆余年》、《琅琊榜》、《斗破苍穹》、《斗罗大陆》、《赘婿》、《甄嬛传》、《何以笙箫默》等等。

如果和免费阅读作对比，这样的感受会更明显。

免费阅读和付费阅读商业模式的不同决定了两者不同的发展路径。

免费模式下，读者不需要为作品直接付费，作者的收入会非常依赖用户的点击和阅读时长（决定了他们能从广告商那里分到多少收入）；而平台为了将利益*化，也会更依赖算法推荐，让一部作品更容易被可能的受众看到。这一模式也让免费阅读更依赖流量进行变现，更像是互联网公司的逻辑。

而付费阅读正如上文提到的，用户对作品是否认可，可以从为作品付费这一动作非常直接地体现出来。这更符合一家内容公司的做法。

两者的不同最终反映到作品质量上，就会像一位十年老书虫发表的感受那样，“付费网站排行榜的TOP200都挺好看，TOP1000也有很多有亮点的作品，其他网站也就在前十里面翻一翻有没有合口味的，很多都是面孔化、工业化的热血小白文。”

有行业分析称，在2022年市场波动的大环境中，由于免费阅读以流量变现为主的模式存在较强的不确定性，优质内容存量巨大、增长健康的付费阅读模式反而逐渐体现出了相对优势。

另一方面，付费模式对于作者创作出好的作品也会更有帮助。因为读者愿不愿意付费完全由作品质量决定，一部小说有多少付费读者能很容易明晰地呈现在作者面前，在读者和作者的相互选择和互动中，作者也能根据反馈不断调整作品锻炼自己。

这些都能够解释为什么付费模式能存在20年之久。

付费模式证明，好内容才是“王道”，这刚好和程武所说的过去一年行业“对文化产品本身质量的诉求达到了前所未有的高度”对应上了。

事实上，一部部成功的影视改编作品也在反复证明着付费阅读的价值。就2022年来说，爱奇艺2022热度值总榜TOP10有30%改编自付费网文，热度值总榜TOP10电视剧中有60%改编自网络小说，且均为付费网文；腾讯视频2022热度榜单TOP10电视剧也有60%改编自付费网文；优酷2022热度榜单TOP10电视剧则有50%改编自付费网文……

——毕竟内容足够得好，才可能有被IP化的价值。

03 好内容，IP生态链的依托

怎样让好内容发挥更多价值，是阅文一直在思考的一件事。

这也解释了为什么阅文会将收入结构划分为在线业务和版权运营两块。

如果说一家网文公司会将触手延伸到发行电视剧、网络剧、动画、电影、出售版权和运营自营网络游戏等等板块，最早还是商业扩张本质驱使下的结果，但随着时代背景的改变，这些似乎又成了一家网文公司想要活下去必然要走的路。

网文作为几乎伴随中国互联网发展而一起成长起来的一项内容，其用户增长已趋见顶，加之近几年短视频等等新兴内容形式的出现，都在不断挤占着付费阅读的生存空间。对于阅文来说，曾经依赖在线业务的单一营收结构，也已经越来越支撑不起未来的发展；开发更多的内容形态，给阅文这样主打内容的公司能带来更多安全感。

也是在这样的背景下，自2020年提出要构建“以IP为核心的生产方式”后，阅文在2021年中的一次发布会上正式提出了“大阅文”的发展战略，表示将“以网络文学为基石，以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵”，向外界释放出了将更加积极投身IP生态链建设的信号。

那么IP生态链的源头从哪来？阅文现在的答案是平台内的优质付费内容。

2022年是“大阅文”的IP生态链战略集中展现效果的一年，也是阅文优质内容充分展现辐射效应的一年。

影视剧方面，去年的电视剧《人世间》、《心居》、《风起陇西》、《天才基本法》、《卿卿日常》、《斗破苍穹》系列和电影《这个杀手不太冷静》等爆款作品均出自阅文。其中《人世间》创下了央视一套黄金档近8年收视新高，《卿卿日常》也刷新了2021年《赘婿》创下的爱奇艺热度值破万最快纪录，而爱奇艺2022热度值总榜TOP10中，有四部都出自阅文的作品。

在漫画领域，阅文与腾讯动漫合作的3年完成300部IP漫画改编的计划中，截至2022年底，已上线230多部漫画作品，进度超出预期，并出现了如《大奉打更人》、《从红月开始》和《全球高武》等多部一线作品。

在动画领域，观众最为耳熟能详的《斗破苍穹》系列和《星辰变》系列，分别在2022年推出了2部新季内容，而其他动画作品包括《武动乾坤》、《萌妻食神》和《星域四万年》等IP热度也在持续提升中。数据显示，2022年腾讯视频上新的国产动画热度榜前10的作品中，有7部改编自阅文的IP。

周边商品方面，2022年《斗破苍穹》数款雕像累计GMV超过了2000万元，由阅文自主研发的《诡秘之主》系列盲盒也即将面世。

所有这些在检验阅文IP孵化能力和IP可视化产业链协同能力的同时，也让阅文逐渐形成了一种“优质内容-优质IP开发-收入-优质内容”的良性循环，有了好内容做基底，阅文才能在具备了全IP产业链开发能力的“综合性IP运营商”的路上越走越远。

业绩报告显示，2022年阅文的版权运营及其他部分收入为32.6亿元，占总收入的比重从2021年同期的38.8%升为了42.8%，说明优质内容的辐射效应正在慢慢发挥作用。

“我们会持续打造更多系列化的作品，把IP的价值*化。”阅文旗下新丽传媒集团董事长曹华益在年报业绩发布会上透露，今年新丽传媒的项目储备有近18部作品，其中备受市场关注的《庆余年2》和《斗破苍穹2》也很快会开机。他继续补充，“新丽方面，未来电视剧希望保持每年有6-8部左右的生产规模……在追求精品和质量的同时，将努力提高产量。”

2022年让不少人深刻认识到，什么时候谈好内容都不晚，只有好内容是一家内容公司能够跨越周期的本钱。

阅文对此也毫不怀疑。

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