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起底寺庙生意经:遇事不决,先问玄学

寺庙里的香火愈燃愈旺盛,这里燃烧着年轻人的苦闷和心理慰藉,也燃烧着新的生意和流量密码。
2023-03-28 15:39 · 微信公众号:真探AlphaSeeker  祖杨   
   

周一早上八点半,从医院下了夜班的苗苗直奔雍和宫。九点一到,苗苗随着人群穿过红色大门,不烧香、不拜佛,目标明确地冲向法物流通处。排队、选串、交钱、开光,一套流程早已熟稔于心;忙完之后顾不上吃饭休息,联系快递等待发货。两三天后,远方的顾客收到这份“代请”来的祝福,这一单生意才算完成。

苗苗是一位兼职的“手串代请”,因为医院工作繁忙,零零散散做了一个月也接下了五个单子,每单能赚50元跑腿费,计算下来也赚了几百块。

“手串代请”成了这两年的一个搞钱新副业。苗苗明显感觉到,尤其是开年以来,在雍和宫做“代请”的人明显变多了,除了北京本地人,还有从天津来的“代请”,一次“代”好几十个手串。此外,还有人把“手串代请”做成了一门全职生意,在抖音、小红书“开店”,每天固定打卡,拉时长直播,借着寺庙热的东风轻松月入上万。

“手串代请”的兴起和寺庙的爆火分不开。如今礼佛颇受年轻人欢迎,各式各样的古刹、灵寺代替游乐场成为新的出游胜地,哪怕是工作日,寺庙门口的长队依旧望不到头。携程数据显示,今年到现在寺庙相关景区门票订单量同比增长超300%,预订寺庙景区门票的人群中,90后、00后占比接近50%;在社交平台,“年轻人在上班和上进之间选择上香”等调侃话题更是屡登热搜,相关寺庙游攻略数不胜数。

寺庙里的香火愈燃愈旺盛,这里燃烧着年轻人的苦闷和心理慰藉,也燃烧着新的生意和流量密码。

在“佛前”跑腿成为一门生意

遇事不决,先问玄学。当下的年轻人们常常被压力、烦恼、焦虑环绕,需要找个地方发泄,入寺拜佛便成了他们缓解痛苦的一种方式。

特别是近几年在短视频和网红效应的包装下,不同的寺庙有专耕的“垂类”,能满足年轻人的普遍痛点。比如想要金榜题名便去成都的文殊寺,杭州的灵隐寺最适合求姻缘,而北京的雍和宫因为出过雍正和乾隆两位皇帝,被看作“龙潜福地”,最适合求财、求事业。

蜂拥而至的年轻人们抱着最虔诚的敬意涌入寺庙,同时为了一劳永逸,求得“长远”的心灵慰藉,开过光的手串周边、沾有“佛缘”的香灰,都是他们入寺一趟的必带品。苗苗表示,买手串的年轻人里,18岁到30岁的人居多,女生占大部分比例,大家更多的是求财运、求事业,很少有求姻缘的,这也符合当下年轻人的现状:“脱单先脱贫,姻缘哪有搞钱要紧。”

闲鱼上的“代请”

今年二月份,观察到这一流行趋势的苗苗顺势入局,做起了手串代请。因为住的地方离着雍和宫路程不算远,且医院的工作时间不固定,能够避开初一、十五和节假日的人流。想着趁当前的火热形式挣点外快,苗苗在闲鱼开了账号专门接单。

闲鱼销售属性更强,挂上帖子只需等待接单。除此之外,还有部分代请选择“栖息”在抖音、小红书等社交属性更浓的平台,每天开直播在线接单。比如抖音上随时能刷到“蹲”在雍和宫门口的代请,每天固定时间段直播,当天接单当天购买。而且有意思的是,在代请的直播间里,大家都是以“师兄”互称,商业气息浓厚的直播间也变得有了些许禅意。

和其他的线上买卖不一样,代请手串的线上接单流程相对简易和快节奏。年轻买家购买手串都是受社交平台影响,想要的手串款式多为时下流行,比如最火的香灰琉璃手串、香灰瓷手串,最近流行的是半糖琉璃,而且雍和宫的手串价格早已公开透明,买家少了挑挑选选和讨价还价的过程。在苗苗看来,顾客发来信息、代请线下购买、然后打包发走,“整个流程就很机械化”。

抖音的“代请”直播间

线上接了单之后,代请真正的战场是在“线下”。

不管工作日还是周六日,雍和宫总是人山人海。从入口开始,排队的队伍五六十米一折,里里外外能排三四层,到了法物流通处门口,选串排一条队,收银又要再排一次队,从排到买完动辄三四个小时。不过时间长了,也有的代请摸到了一些“省时”的小窍门,不少人两两结伴,一人排选串、一人排收银,如果是单人购买,就跟选串队伍的人商量好帮忙购买,然后自己去收银处帮忙一起排队,这样一来能省一个多小时的时间。

“开光”是线下代请的关键环节,这意味着普通的手串有了“灵力”的加持。在开光时,代请也会“尽职尽责”注意方方面面的细节,比如一直念着顾客的名字、愿望和身份证号,以免“菩萨找不到”,还会专门戴上白手套,避免因为碰触导致法物不灵验。

对大多数代请来说,起早贪黑搭时间,赚的也就是个辛苦钱。苗苗透露,几年前购买雍和宫手串满一定金额还会打折,代请能利用打折的空间赚点钱,而现在没有了折扣、手串的价格公开透明,也就是赚一个“跑腿费”,在原手串价格的基础加50块钱也是行业里的默认标准。“如今每次去法物流通处买手串,售货员都是一个木讷的状态,态度冷淡,好像在说爱买不买、反正我也能卖出去。”

如果是入行时间久的代请,打开市场积累了稳定的客源,也能靠“薄利多销”赚大钱。比如“安常在的小跑腿儿”去年八月份开始在抖音更新代请日常,如今积累了3.5万粉丝,并开了电商橱窗统一售卖代请来的手串,销量最高的是一款“女神五福手串”,卖出超1500件,单这一款销售额就超73万。

此外,成熟的代请还额外开售了改珠串珠的生意,将不同寓意的手串珠子打散重新穿成新的手串,主打一个“十全十美、一串多效”寓意,因为不是官方款式,这些手串可以自由定价,再加上明星同款效应,改编款手串更受欢迎、利润空间也更大。

寺庙念起商业经

代请手串的火热只是一个切面。当越来越多年轻人涌向寺庙,寺庙也在主动拥抱年轻人,念起了“商业经”。

此前,大多数寺庙靠佛法感召力获取收入维持运营,为游客提供的项目就是烧香拜佛,收入来源包括门票、香火、捐款这几种;而如今来寺庙的游客变成了年轻人,为了迎合新的需求,寺庙也在开拓各类商业化活动,从售卖开光手串、文创周边到餐饮经营、新媒体运营,展现出寺庙的潮流一面。“之前是老年人排队买香火,现在是年轻人排队买手串。”苗苗笑称。

寺庙里烧香拜佛的人,图源受访者

归纳来看,如今寺庙拓展“周边生意”的路径大致分为三种:

*种,售卖寺庙的开光法物,包括饰品、挂件等。比如雍和宫的手串、戒指、车挂等,售价在几十元到上百元不等;灵隐寺的菩提多宝十八籽手串,同样是这两年供不应求的爆款;南京鸡鸣寺的开光小柿子福包,每个售价30元,也是开光法物界的新一代“顶流”。

开光原本是一门单独的法事收入,开光一次的金额从几十到上千元不等,这部分收入属于寺庙的纯利润;如今大多数寺庙变成了购买产品、免费开光,这就要刨除首饰、摆件的制作成本。不同的产品成本也不同,像雍和宫的香灰手串是以每日供奉的香灰烧制而成,成本也就比其他传统寺庙的手串更高,一些小挂件则可以“批发”,有网友曾表示,在南京鸡鸣寺请来的开光小柿子福包和开福寺的一模一样。

雍和宫饰品,图源受访者

第二种,是走IP变现的路子,售卖文创周边、IP衍生品等。就目前各大寺庙的表现来看,IP变现可以拆分成两种,其一是品牌授权、合作衍生,比如灵隐寺与杭州文旅IP西子猫猫合作,在寺庙内开辟了一块空间作为西子猫猫的线下店铺,售卖带有灵隐寺IP形象的菩提手串、雪糕等衍生品。

其二则是“自己孵化IP”,典型的代表是北京的“学霸寺庙”龙泉寺,最初五位法师僧队中,三人是清华大学毕业、一位是北京航空航天大学的博士,高学历的队伍也意味着思想更超前,不仅孵化出小和尚“贤二IP”,还围绕“贤二”先后打造了漫画书、动画短片等,并在2015年入局了电商赛道,销售文具、图书、衍生品,价格在几十元到几百元之间,借手机互联网的热潮,“贤二”在当时成为当红的佛系IP。

第三种,“跨界”做起餐饮生意。在戴的、玩的之外,寺庙的周边生意自然也少不了吃的喝的。

各个寺庙都经营着自己的“素斋”,类似于寺庙的食堂,游客感到饿了时花十几块钱打一份饭、一碗面,主打清淡和便宜;也有不少寺庙的“素斋”走向高级化,邀请专门做素食的餐饮品牌入驻,清幽环境与应季时蔬加持,寺庙内的素斋也成了不少年轻游客的游玩打卡地。

此外,咖啡作为餐饮里最火爆的品类,也与千年古刹做了“跨界融合”。比如上海的玉佛寺、厦门南普陀寺、杭州永福寺都在寺庙里推出了咖啡品牌。其中较早推出、颇受欢迎的还是永福寺的“慈杯咖啡”,取自“慈悲为怀”的谐音,其产品的名字也颇有意境,比如美式取名“涤烦”、拿铁叫 “停雪”,还有一款“随缘”,顾客抽到什么喝什么,堪称寺庙版的“咖啡盲盒”。年前苗苗曾去打卡了慈杯咖啡,价格并不便宜,普遍在30元左右,但当天排队打卡的游客络绎不绝。

慈杯咖啡,图源受访者

从咖啡馆的管理归属来看,大部分还是以寺庙自经营为主,比如杭州永福寺是寺庙内部负责慈杯咖啡的招聘,营收流水的收款方为法物流通处。但同时,部分寺庙在向外拓展生意版图的时候,也已经在向现代化的企业制度转型。据中国经营报报道,厦门南普陀寺的咖啡馆是寺庙方面管理,但同时,南普陀寺实业社开始发展为集餐饮、食品加工、旅游、接待等多项服务为一体的综合性企业,目前企业正研发茶饮,其相关运营归属企业。

寺庙拓展商业化版图已变得愈发常态化、年轻化。这一方面抓住了年轻人的喜好和需求,借助新媒体平台推广了宗教文化和寺庙历史,打开了商业化的入口;但另一方面,寺庙作为“佛门圣地”,仍需注意商业化的尺度,把控好出售的产品质量,不要因过度商业化而影响了佛门口碑。

在抚慰年轻人的心灵焦虑和拓展营收之间做好平衡,如此寺庙生意才能做得长久。

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