营收三年翻近两倍，李宁做对了什么？

3月16日,李宁集团发布2022年全年业绩,2022年,公司收入达258.03亿元,较2021年同期上升14.3%。

面对复杂而充满挑战的外部环境,本土运动龙头经营稳健,延续健康增长势头,毛利较2021年的119.69亿元人民币上升4.3%至124.85亿元,集团权益持有人应占净溢利微升至40.64亿元人民币。

中间:李宁集团董事长李宁先生

左一:李宁集团联席行政总裁及执行董事钱炜先生

右一:李宁集团副总裁及首席财务官赵东升先生

把时间线拉长来看,2022年公司营收接近特殊状况爆发前2019年的2倍,相较2019年,公司净利率增长4.9个百分点,展现出发展韧性。

2022年,受到特殊状况反复及原材料成本大幅上升的影响,全球运动鞋服市场增速趋缓,一些主要品牌面临高库存压顶。

在这不平凡的一年,李宁经营业绩平稳增长,尤为难得。

这背后,是其坚持打造肌肉型企业体质,持续打磨李宁式体验价值,落实“单品牌、多品类、多渠道”策略。由此,实现零售运营能力及渠道效率进一步提升,产品与渠道的精耕细作,为其可持续发展提供充足后劲。

两条能力护城河

研判一个运动品牌的核心竞争力,归根结底,离不开产品矩阵的体系化、技术功能的*性这两点。

篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活,围绕这五大核心品类,李宁打造了完整且持续迭代的产品体系,并通过挖掘垂直品类运动市场机会,以打开新的成长空间。

篮球及跑步品类优势依然突出,2022年流水分别增长25%和13%。篮球作为拳头项目,李宁一直将其与自身品牌强关联,树立专业篮球形象,2012年诞生的扛鼎之作“韦德之道”,在2022年迎来韦德之道10的旗舰发售,商业价值继续沉淀。

鞋类产品,通常而言更具专业及科技属性,可衡量品牌的专业运动实力。2022年,李宁鞋产品收入大幅增长42%,占总收入的比重较2021年提升10个百分点。

年轻一代消费者,很难被简单的产品种草营销所吸引,他们既关注品牌沉淀能否与其产生情绪共振,也期待*的科技力带来产品体验升级。

李宁的䨻轻弹科技,系其自主科技矩阵里革新性的中底材料,可比肩国际一线厂牌,应用维度持续扩容。就专业跑鞋而言,现已全面进入䨻时代。

2022年,公司创新延伸推出的䨻丝鞋面科技,创造性地将䨻原材料应用于鞋面,通过先进的纺丝技术制备成轻质䨻丝,具备柔韧、弹性、持久的特性。到这一步,李宁用䨻科技真正完成了跑鞋“改头”之上的“换面”。

科技力支撑产品力,进而催生购买力。以2022年引发火热反响的超轻19为例,这款跑鞋的全面累计销量突破300万双,创下李宁单款鞋商品的历史销售新纪录,成为年内跑步市场的现象级产品。

具有科学科技属性的爆款产品,反过来对品牌价值的加持和消费者心智的构建,作用意义深远。

长跑前的增肌准备

李宁集团联席行政总裁钱炜,2019年上任至今,提出打造“肌肉型企业”,相对单纯追求规模体量,侧重推动公司健康可持续增长,进行了一系列战略性调整动作。

过去一年,长跑型选手继续“增肌”,建立月度库存目标管理机制,针对特殊状况变化,以周为单位调整生意节奏,确保库存周转及库龄结构维持健康水平。

得益于健康的库存管理,2022年,李宁新品线下零售流水录得中单位数增长。

提高店铺运营效率,加快实现线上线下全渠道协同运作,是李宁公司三年来不断强调的一大重要战略目标。

贯彻该策略,公司在渠道拓展上一收一放。聚焦购物中心大店,推动旗舰店等高效大店落地;同时加速处理亏损、低效和微型面积店铺,推进店铺结构优化。

财报显示,截至2022年12月底,在中国,李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6295个,较上一季末净增加194个,较去年同期净增加360个。

这是三年来,李宁首次实现门店数量大幅净增。

具体来看,2022年,店铺总面积增加10%-20%高段,单店平均面积超过230平;同时大店占比进一步上升高单位数个百分点,300平方米以上大店超1600家,平均面积超410平。

这背后的考量在于,拓展高质量可盈利店铺,让位置更优、展示效果更佳的大店、好店,成为消费者了解品牌的重要窗口,提供“李宁式体验价值”。

过去一年,李宁大力推进八代形象店建设,升级老旧形象店铺,截至2022年底,八代店占比已达60%。

一系列运营精细化动作,为品牌控制风险最小化、积蓄后端势能,等待特殊状况后的机会来临时,做好生意*化的准备。

“我们对体育产业前景充满憧憬,确信体育市场*发展潜力。”放眼未来,李宁集团执行主席兼联席行政总裁李宁如此表示。

随着消费环境持续向好,运动风潮泛化、细分化,千亿市场规模的运动鞋服,长期来看依然是成长确定性较强的黄金赛道。

练好“肌肉”的李宁公司,已摆好冲刺新阶段的姿态。