冰洗市场陷入增长困境，超薄化或成破局关键

今年春节期间，家电行业迎来一波小的复苏热潮，多个品类产品均取得不错的增长。京东数据显示，家用洗地机产品在年货节期间成交额同比增长150%以上，超薄平嵌冰箱成交额同比增长超160%，破壁机等小家电产品成交额也翻了数倍。苏宁易购公布的数据显示，线下门店中扫地机器人、洗地机、除菌冰箱、消毒柜等产品销量增长均超过100%，空气炸锅、烤肉机等厨房小家电也表现出相当不错的增长势头。这一系列数据表明，疫情结束后家电行业正在快速复苏并恢复增长，给2023年率先开了一个好头。

不过，我们似乎把一切都想的太过于美好和乐观，家电行业实际的复苏情况，并没有预期的那么高涨。2月份小雷走访附近的线下家电城时发现，店内顾客还是比较冷清，如冰箱、洗衣机这类大家电专区，基本看不到有人去咨询购买。而奥维云网发布的Q1观察数据也显示，国内冰箱、洗衣机行业不仅没出现预期的增长，反而还在去年的基础上略微有所下滑，即便消费市场在快速复苏，但大家电品类依旧深陷“增长难”的困境中。

疫情三年给家电行业带来巨大的考验和挑战，但难题并没有随着疫情结束和离去。经过三年沉淀的消费者，在选购产品上似乎也变得更为沉稳、理性，对产品功能需求也更为多样化。冰箱、洗衣机等大家电产品想要真正打动消费者，或许还需要拿出更具吸引力的卖点才行。

01 销量增长困难，新一轮价格战或将开启

奥维云网监测到的最新数据显示，今年一季度洗衣机产品在线上渠道的零售额同比下滑了8.5%，线下零售额也同比下滑了16.3%；冰箱产品在线上的零售额取得4.1%的小幅增长，但线下渠道依旧是同比下滑了7.4%。从中能看出，疫情放开的这股推力，虽然提振了消费市场的活力，但似乎并没有渗透到大家电市场，传统家用电器销量并没有因此有较大的上升增长。

冰箱、洗衣机在最近几年的表现都比较萎靡，首先看冰箱，它在2020年的零售量同比下滑了0.7%，2021年同比下滑2.1%，2022年又继续下滑6.3%，幅度在不断扩大，总量也已经跌落到3000万台以内。洗衣机的表现还要更低迷一些，2020年零售量同比下滑3.6%，2021年虽取得0.8%的正增长，但在2022年又大幅下滑了9.0%，总零售量为3371万台。

最近几年冰洗市场之所以如此萎靡，很大一部分是受疫情以及经济下行因素影响，大家的收入在减少，对这种动辄几千上万的大家电自然也没了换新的念头。并且，如冰箱、洗衣机这类大家电产品，很多人会偏向于在线下门店亲身体验后再买，选择线下下单的话也需要有师傅配送上门。而疫情期间很多线下门店无奈停摆，线上下单也不一定能上门送装，严重阻碍了销量的增长。

销量持续下滑的另一部分原因，则与消费市场高度饱和，新装用户减少，老用户换新欲望不高有关。国家统计局公布的数据显示，2020年我国冰箱（含冰柜）的百户拥有量就已经破百，农村用户的百户拥有量在2021年也达到103.5台，几乎每家每户都拥有至少一台冰箱。而洗衣机平均每百户拥有量也达到96.1台，早就实现全民普及，且维持在极高的市场饱和度。

而大家电产品的寿命一般都很长，用个8到10年完全没问题，没有特别的功能刚需的话，多数人是不会频繁换新冰箱、洗衣机的。市场饱和加上需求减弱，造成冰洗市场出现连年下滑，即便是疫情后的这波消费复苏热潮，也很难力挽狂澜。如果想要重新换新用户的消费热情，或许只有持续推动产品迭代创新，以及大幅度优惠降价两条路子可走了。

其实，最近两年冰洗产品的价格一直处于向下渗透的趋势，奥维云网数据显示，今年一季度冰箱市场除了法式类型价格比较坚挺外，其他产品类型基本都在降价。其中，对开门产品均价同比降低2.4%，十字四开门均价降低3.6%，三开门更是降低了8.2%。而洗衣机产品的均价也同比降低5.1%，波轮、滚筒单洗和滚筒一体产品的均价分别降低了1.2%、3.3%、6.3%。

但即便如此，冰洗市场的销量依旧不见太大的好转，该跌还是继续跌。所以，小雷预测今年618购物节冰洗产品很可能会迎来一波激烈的价格战。平台补贴加上商家的优惠，大幅让利的情况对于“报复性消费”心态尚存的消费者而言，说不定真的能起到出乎意料的效果。当然，这种刺激手段对厂商、对消费者而言都不可能持久，活动结束价格还是会涨回去的，想要长期推动行业增长，还是得继续走创新升级这条路子。

02 品质追求升级，超薄平嵌入成为大家电的增长武器

在冰洗市场整体下滑的背后，其实还隐藏着一组令人惊喜的数据。依旧是今年一季度，超薄滚筒洗衣机在线上渠道的零售额为24.8亿元，同比增长19.1%。而超薄零嵌冰箱在线上渠道的零售额也同比增长125.2%，平嵌产品更是激增2886%，线下渠道也分别取得68.3%、122.8%的正向增长。从中能看出，虽然整体市场在下滑，但超薄产品的却展现出较强的增长潜力，即便其均价比主流产品高出一大截，对消费者依旧有一定的吸引力。

前段时间TCL发布了超薄零嵌冰箱T9，一个月左右时间在京东平台上销量就已破万。卡萨帝推出的冰极岩系列超薄冰箱，也同样受到大量消费者的追捧。目前，海尔，美的等品牌均推出多款超薄冰箱产品，而小天鹅则推出了超薄全嵌系列滚筒洗衣机，价格可能比主流产品贵几百上千，但似乎更受消费者喜爱。

超薄嵌入式产品之所以如此受欢迎，小雷认为原因可能有以下几点。

*，超薄产品对家庭空间的占用更小，能大幅提高空间利用率。以前家里某些角落想要塞进去一台冰箱可能比较艰难，还影响开门。但如果换成超薄嵌入式产品，或许就能*放入，不会出现大片空间闲置的情况。要知道如今房价那么贵，每浪费一平米那可能就是好几万的损失，合理地利用家里每一块空间，也是一种省钱之道。

第二，超薄产品更适合做嵌入式装修，可以与橱柜*融为一体。得益于散热技术和铰链工艺的进步，已经不需要为冰箱两侧预留开门和散热空间，还能做到正面不突出，颜值更高，日常不担心磕碰，安全性也有一定的提升。最后，由于超薄产品大多地位高端，产品除了外观设计更为高档外，其性能更强，智能化功能也更全面，能带给消费者更高品质的生活体验。

超薄家电除了价格贵，其他方面的优势确实挺大，其对销量的推动效果也相当显著。目前已经有越来越多家电产品在朝着超薄化的方向升级，如超薄电热水器、超薄油烟机等。未来，这可能会成为家电行业共同的升级方向，持续推动各大品类的升级换代。而超薄产品带来的生活品质上的提升，也可能会促使更多用户加快产品换新的频次，带动整个市场完成产业升级。

现在很多消费者不太愿意买家电产品，一来是家里的还能用，二来就是市面上的新品确实没啥吸引力，无法让他们产生换新的冲动。所以，家电企业想要刺激用户的消费热情，就需要在产品上有更多的升级，而超薄设计、白色家电、智能交互等，都是目前最有可能吸引消费者的卖点。如何将这些属性*融合，打造令人心动的产品，将成为家电品牌的大考难题。只要解答得好，或许冰洗市场“增长难”的问题也将迎刃而解。

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