“以前只有‘五一’、‘十一’才能遇到的情况（客流量），现在每天都这样。说实话，我甚至想停业几天。”

距离“五一”小长假还有一周多时，淄博烧烤店老板隋力这样说。

今年3月，淄博烧烤走红网络，隋力的小店也从那时起“满负荷”运营。相比去年同一时间段，如今餐馆每天的营业额几乎都会翻倍。

营业额翻倍，不是因为去吃饭的食客只比往常多了一倍，而是因为隋力的小店只能接待这么多客人。

在整个淄博市，仅3月份，就有超过480万名外地游客前来，同比增长134%。至4月14日的最近一个月，在携程平台内，淄博整体旅游订单同比增长超10倍，目的地为淄博的火车票订单量同比增长接近15倍。

针对即将到来的“五一”假期，携程发布的《2023年五一假期旅游预测报告》（以下简称“《报告》”）显示，淄博“五一”整体旅游订单将较2019年上涨441%。

淄博在这个小长假的火爆，不仅源自济南大学生组团打高铁吃烧烤的引流，更在于赶上了居民恢复正常出行后的*个长假，切中“报复性”出游的嗨点。

而放眼整个旅游市场，全国多地以及出境游均迎来爆发式反弹。

民航局统计，“五一”假期订票超600万人次，市场有望超过2019年同期水平；携程大交通市场搜索指数显示，截至4月中旬，“五一”假期境内机票搜索热度超过2022年同期290%，恢复至2019年同期110%；境内酒店市场搜索热度达到2022年同期的9倍，相较2019年同期也增长近200%。

出境游方面，携程团队游CEO江文介绍，截至目前，“五一”前后欧洲、中东非的跟团产品基本全部售罄，此外跟团游东南亚的订单占比高达90%。

但与此同时，机票“刺客”、酒店“刺客”、用工荒等现象尚在，并且截至今年一季度，多只景区股仍未止损。这表明，预订数据井喷下，旅游市场从复苏到回归正轨仍需经历循序渐进的过程。

01、山东旅游“逆袭”

隋力的烧烤店开在淄博市中心，靠近淄博市人民政府，店面不大，只有十几张桌子。谈起烧烤出圈，他回忆说，从前几年薛之谦去过淄博后，当地烧烤的名声就逐渐出来了，之后又有很多网红打卡，慢慢让外地客人形成一种印象：来淄博必须吃一顿烧烤。

“不过当时还只是出差或路过淄博的人会专门来吃。”防疫政策放宽后，济南大学生组团前往的视频才把淄博烧烤推向“顶流”。目前随着流量发酵和小长假临近，更多远途游客涌向淄博。隋力说现在每一天都是他们小店的极限。

“我们店比较小，生意一直也不错，但接待能力有限。”面对即将到来的“五一”高峰期，在被问及餐馆做了哪些准备时，隋力坦言目前还没有什么应对措施。他说现在餐馆营业额和去年比几乎翻了一倍，团队加了人，工资也涨了，但也十分疲惫。

“我们店只能接待这么多客人，排队号码发到200号和发到1000号，营业额基本都是一样的。以前只有‘五一’、‘十一’才能遇到的情况，现在每天都这样。说实话，我甚至想停业几天。”

相应地，被烧烤吸引来的游客消费也刺激着淄博旅游收入的增长。淄博市财政局数据显示，一季度当地一般公共预算收入约111亿元，同比增长约4%。具体到月度数据，1月当地收入出现两位数降幅，2月收入增速由负转正，而3月收入增速达32%。

也是在3月，当地旅游收入同比增长了60%。4月以来，游客热情只增未减。

谈到淄博烧烤的长尾效应，隋力的感受是这是网络传播和政府推动共同作用的结果。“安全措施到位，诚信热情好客的氛围，政府对客人的低姿态、对烧烤和住宿行业的高标准等造就了目前的现象。”

携程研究院战略研究中心主任彭涵也表示，淄博围绕“烧烤名片”做了很多服务设施配套。

比如，铁路部门开通烧烤专列，淄博开通烧烤公交，专门制作烧烤地图；另一方面，淄博也非常注重大学生群体，在这类热爱分享与传播的年轻人群中着重打造好口碑。比如专门发布优惠政策，在校大学生去淄博吃烧烤，每年可享受4次、每次5天的淄博青年驿站半价入住。

而此番淄博旅游爆火，恰反映了整个山东经济转型的成效。近十年来，山东省三次产业占比从 2012 年的 9.4：49.5：41.1 ，转变为 2021 年的 7.3：39.9：52.8。2018 年山东省第三产业比重首次跃升到50%以上，成为全省经济发展的主要引擎。

一位淄博临近城市的政府人士告诉36氪，临市淄博走红后，当地大大小小的政府会议也多次对文旅、农业部门提出要求，打造直播电商基地，挖掘特色产品和旅游资源。

他提到，烧烤、小海鲜等在当地也是一大特色，但一直很难走出省外。

差距来自多个层面。该人士分析，一方面小城市缺少流量平台和创意人才；另一方面，当地各级负责人也缺少“网感”思维。“最近看很多南方小城的直播，真不如他们能豁得上，我们这儿直播还是穿好西装照本宣科读发言稿那一套，效果一直很一般。”

目前伴随淄博走红，当地也在着力改善这一现状。上述人士透露，近期文旅部门和乡镇一级负责人已接到要求，需每月至少安排一次地级市以外的出差学习机会，借鉴外地成功的文旅推广经验。相关部门还正组织与东方甄选、明星直播间等合作，推介特产。

放眼整个山东省，进入2023年，当地也已推出多项举措扶持文旅产业发展。

年初，山东宣布1月21日起至3月31日全省实施景区门票减免政策；3月，山东在*个举办省级文旅企业专场招聘会；3月25日，山东发布《关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见》，拿出真金白银推动产业高质量发展。

不过要想打造现象级的效果，前述人士认为最重要的还是时机。本次“五一”假期淄博带动山东多地旅游火爆，或可成为山东文旅“逆袭”的时机。

途家民宿数据显示，“五一”期间，山东民宿预订量相比2019年同期增长了3倍。此外，今年“五一”最热门的十大城市中，山东独占两元，青岛超过传统热门城市成都和重庆，首次位列*，威海则跻身前十。

02、酒店“刺客”背后的用工荒

山东旅游热度*的同时，全国多个区域乃至境外多个目的地也迎来强势复苏。

携程《报告》显示，携程平台上国内酒店、门票、机票“五一”订单量均超过2019年同期，国内酒店搜索热度同比2019年增长近200%。飞猪平台内，“五一”累计预订量同比去年则上涨超过10倍。

但产业经济研究咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐也提到，OTA平台体现的数据可能比旅游市场实际的复苏表现得更火爆。因为在过去疫情反复的几年中，OTA渗透率已经提升了很多。

“疫情期间大部分场所实行预约制，很大程度上提高了OTA的渗透率。虽然游客也可以通过官方小程序预约，但跑的地方多了肯定还是下载一个综合性的OTA应用更方便，”周鸣岐说，“很多与OTA合作的景区入口都会竖一个平台二维码的牌子，引导游客下载注册。”

他从几位OTA平台高管处了解到，这也是此前各大城市地推团队常用的方法。

尽管市场整体感知或比OTA平台呈现出的复苏程度更弱，但当前旅游需求的增长已然令行业超负荷。这在酒店、机票等价格的浮动上表现尤为明显。

如三亚亚特兰蒂斯酒店在4月、5月平日*房价约为2500元/间夜，但“五一”假期首日能够入住的*房价已达到5888元/间夜，4月30日和5月1日的*入住价格则达8388元/间夜。

此前一度高涨的机票价格虽有所缓解，如4月中旬携程平台内出境单程机票均价回落到2564元，同比去年下降了58%，但目前飞往日韩、北美等地的航班仍未恢复。36氪查询4月29日从北京飞往东京的机票发现，单程票价大部分超过1万元。

而对于实行固定票价的高铁，目前前往各大目的地的余票已十分紧俏。如“五一”假期前两日，上海开往扬州的高铁、动车几乎全部售罄，仅4月30日当天早上6时出发的班次剩有余票。

周鸣岐分析，旅游复苏后的市场供应紧缺在高端酒店尤为突出。“高端酒店现在消费能力比较旺，但它对服务人员的需求也很大。之前行情不好大裁员，现在需求突然起来了，接待能力很难接着跟上。”

他进一步分析，中低端酒店由于管理效能的提升，对服务人员的需求已经大幅降低，甚至一个人可以管理100多间客房。“像经济型连锁酒店一般密度比较大，可能一个街区就有好几家，这样有些岗位就可以多家酒店共用，比如维修工人，可以在附近的酒店来回串。真正需要一对一的就是前台和保洁，一间门店配几个人足够了。”

但高端酒店的卖点是服务和品质，人力成本很难降低。周鸣岐介绍说，通常五星级全服务酒店人房比会在1:1左右，也就是说一间客房平均要配备1名服务人员。

“因为按照星级标准，酒店要配备多个不同类型的餐厅，咖啡厅和行政酒廊，游泳池、康体、spa等，这些都需要大量服务人员。”所以一座五星级酒店标准客房基本在300-400间，所需的服务人员也通常在300-400人规模。

服务人员不能减，当住客强势回归，高端酒店用工荒问题就格外突出。

同样的市场供应缺口也体现在航空运力上，尤其是飞往境外的航班。当前机票价格整体仍高于2019年，周鸣岐认为一方面是由于航司为改善过去几年的亏损状态，普遍执行较高的定价策略；另一方面，航班的恢复也不会一蹴而就。

“原来很多境外机场的航班时间表都排满了，需要一定时间的调整。新增大量航班也需要扩充很多航空服务人员，不可能一蹴而就。此外，两国航空对等原则，也是导致中国和一些国家航班较少的直接原因。”这些都导致境外游恢复后，短期内航班运力仍难消化暴涨的出境游需求。

03、景区股盈利反弹受限

小长假当前，尽管旅游行业的市场供应还在修复，但市场信心已经早于供应，跟上了消费复苏的节奏。

以高端酒店为例，根据迈点研究院的统计数据，今年一季度全国签约中高端及以上品牌酒店项目112家，其中奢华酒店8家，国内高端酒店13家，国际高端酒店20家，中高端酒店71家。

在112家签约酒店中，公布预计开业时间的共25家，其中将在今年年内开业的有8家，计划在2024年开业的有9家。

高端酒店投资热度回升，或也预示着本轮旅游复苏更多由高收入人群带动。

实际上，在去年底旅游市场开始抬头之初，业内就曾提示鉴于居民收入受影响的程度不同，后续各类旅企的复苏节奏也将出现分化——以体验型产品为主的企业将率先复苏，主要依赖低端产品“跑量”的则会继续面临考验。

来到当前，OTA平台预订数据反超2019年，高端酒店投资重启，而多只景区股则仍未摆脱亏损趋势。

从各景区股发布的一季报或预告来看，九华旅游一季度营收8104.46万元，不及2019年同期的1.34亿元，净利润亏损554.9万元；张家界一季度营收994.33万元，远不及2019年的5426.69万元，净利润亏损6203.6万元；峨眉山A一季度营收1.49亿元元，亦不及2019年的2.55亿元，净利润亏损679.06万元。

从营收构成上看，上述几家景区股占比较大的基本为索道缆车、客运、门票、旅行社等业务。九华旅游尽管酒店业务占比较大，但旗下酒店多为聚龙大酒店、东崖宾馆、西峰山庄这样的品牌，平日*价房型多在700元-1000元/间夜，高消费人群的*通常不在此列。

而像门票、客运这类业务在周鸣岐看来均属低端产品——简单理解就是按人头计费，主要靠观光打卡型游客“跑量”。一旦这部分人群收入预期下降，此类产品的复苏也会受到影响。

与上述景区股相反，度假胜地丽江则提供了一个由高消费人群带动强势复苏的例证。

丽江股份一季报显示其期内实现营收1.8亿元，已经超过2019年的1.28亿元，净利润6184.1万元，同样超过2019年的3915.39万元。

拆解丽江股份的营收构成，酒店业务占到34.83%，旗下包括洲际酒店、英迪格酒店、丽世山居、香格里拉丽世酒店等，平日*价多在1200元-2000元之间，而乐于前往当地的游客也多是度假体验型消费者。

周鸣岐认为，旅游可分为观光打卡型和度假体验型，两者分别对应所谓的低端消费和高端消费。

“观光客都是冲量的，比如一个人头带来多少张门票收入，企业赚的是人头费。而度假型游客更注重体验，他们可能也会进景区打卡，也会带来门票收入，但实际产生消费更多的场景是酒店、酒吧、潜水、跳伞等，他们的消费不是按人头来，而是体现在客单价上。”

短期内的收入下滑不会影响这部分人群对度假品质的追求，却会影响低收入群体的旅游决策，比如延缓或取消旅游计划。

而这些被抑制的旅游需求，以及淄博周边正等待下一次爆火的小城和仍在亏损中的景区，是这些复苏数据构建的繁荣景象下，更应被关注的反差。

（应受访者要求，文中隋力为化名）

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