在湖北黄冈市黄梅县的一个十字路口处,有一家NOWWA挪瓦咖啡店,生意竟好到让前去探店的NOWWA挪瓦咖啡创始人郭星君“吃惊了一把”。
来这家店买咖啡的,有周边店铺的店员,有老师、公务员,也有加班的工厂员工,有人会提前下单,骑着电动车来取,也有人会趁着工作间隙过来买一杯提神。
在郭星君看来,这表明NOWWA挪瓦咖啡当初选择用15元的咖啡来击穿消费者“既能社交又能品上一杯咖啡”需求的策略没有错;同时,中国咖啡市场尤其是下沉市场潜力还很大,“消费者目前不是二选一的状态”,这意味着NOWWA挪瓦咖啡仍拥有较为充足的时间来做好“防御”工作。
多开店,开好店
近年来,在资本助推下,国内咖啡赛道热度居高不下,新老品牌从一二线城市到下沉市场,不断发力,“战果”累累。
郭星君在接受《经济观察报》采访时提到,过去5年间,咖啡品牌共同做对了几件事:把咖啡的价格打了下来;通过产品创新让一些不愿意喝咖啡的人接受了咖啡;门店扩张与外卖普及降低了复购成本,“但今年经济恢复的预期和热情更强,所以我认为今年各品牌在开店、研发上都是加速的状态”。
不过,郭星君认为,并不是谁的门店多,谁就能赢,NOWWA挪瓦咖啡今年的重点是“多开店、开好店”,“多开店”固然重要,但“开好店”更是根本。
“说实话,开店对于我们来说难度不大,但如果没有好的承接能力,是接不住市场需求的。”对于郭星君而言,开好店指的是,要有好的产品、好的服务响应、好的门店运营/管理的能力。
“好产品”方面,NOWWA挪瓦咖啡一直坚信“好豆子才有好咖啡”,严选南北回归线以内的耶加雪菲、危地马拉、哥伦比亚、云南高海拔阿拉比卡豆种,并在云南挂牌了自有咖啡庄园,其咖啡豆曾于2021年、2022年连续荣获有咖啡界“奥斯卡”之称的IIAC金奖。
同时,相比其他咖啡品牌,NOWWA挪瓦咖啡在产品口味上一直拥有独特优势:行业首创“果咖”理念,将咖啡与水果相结合,既消解了咖啡的苦,又增加了水果风味,牢牢把握住了喜欢喝咖啡的和不喜欢喝咖啡的两类消费群体。
不仅如此,NOWWA挪瓦咖啡每杯15元左右的价格,很容易让下沉市场的年轻人接受。
在“好的服务响应与门店运营/管理能力”上,NOWWA挪瓦咖啡更是具备天然基因:郭星君与他的创始伙伴们大部分曾就职于饿了么,拥有丰富的市场拓展与线上运营能力。
“我们创始团队在线运营能力很强,一开始做门店扩张时这个能力是合一的,通过线上运作去赋能线下门店的运营与管理,2021年我们请来了很多线下餐饮门店的中高层员工,也实现了线下门店运营管理能力的合一。”在郭星君看来,除此之外,NOWWA挪瓦咖啡还有两个优势:一是选择了正确的赛道,二是在这个赛道里组织业务的逻辑是成立的,门店不大、产品价格不贵、可以更多地触达消费者。
这也不难理解,为何自2019年创立至今不过3年多时间,NOWWA挪瓦咖啡就已在全国100多座城市开出了1800多家店,跻身中国本土连锁咖啡品牌TOP3,在抖音、大众点评等多个平台拿下过多个城市的咖啡厅热榜第 一名了。
以“用户视角”击穿咖啡赛道
在接受《经济观察报》采访时,郭星君曾提到,一位投资人问他为什么自己没有收到NOWWA挪瓦咖啡“招募加盟商”的信息,并建议“可以更主动、做得更全面一些”。
事实上NOWWA挪瓦咖啡素来擅长营销尤其是跨界联名,并屡屡玩“出圈”,例如与Sonny Angel的盲盒娃娃IP联名,推出0卡糖草莓轻乳拿铁;与备受年轻一代青睐的Lululemon联名,引导城市白领走出写字楼,拥抱美好身体状态等等,吸引了无数年轻拥趸。
“产品是1,营销是后面的0,今年挪瓦还会在营销上加码。”郭星君表示,“除此之外,还会持续提升供应链能力。消费者不一定能感受到供应链的差异,但供应链是能够让终端消费者有好情绪的重要环节,这个环节如果翻车了,那终端也就翻车了。”
好在,NOWWA挪瓦咖啡早已构建了一整套供应链体系:在全国14个城市建立了智能仓储中心,且拥有2个电商配送中心,并通过数字化手段不断提升供应链整合能力,为各地门店降本增效持续赋能。
除此之外,郭星君基于对咖啡各大品牌打法的观察,提出“对当下咖啡品牌来说,想好自己的‘击穿点’非常重要”。
挪瓦同样有两大‘击穿点’,一是在线运营能力强,线下模式足够灵活,二是以用户视角去看市场、做产品”。
郭星君举例称:“用户视角”就是不能因为上海消费者更钟情美式咖啡,就直接照搬到别的区域市场,这样容易“翻车”。