国货掀起「上新」潮，美妆行业复苏将加速？

导读：

从交易到展示，美博会成为中国本土品牌集中展示品牌实力、“弘扬中国品牌梦”的重要窗口。

“大家都开始塌下身子，真正站在消费者角度、为解决肌肤问题而做产品开发了，这是一个非常好的现象。”高丽雅娜负责人不无感慨地说，疫情三年影响加上新法规的带动，整个化妆品市场正变得更加有质感。这从品牌云集的行业展会可见一斑。

作为三年以来备受线下渠道商期待的“集会”，于5月12—14日举办的第27届上海美博会CBE得到了众多美妆公司，尤其是本土企业的高度重视。据悉，本次展会共有3200+全球全产业链化妆品企业，70000+美妆产品/科技成果同台竞技。

接力中国品牌日，这场争奇斗艳的展会盛宴上，中国美妆企业唱主角：上海家化、珀莱雅、环亚、伽蓝、百雀羚和福瑞达生物股份等头部企业以集团形象参展，彰显综合实力和国际化视野；花西子、润百颜、纽西之谜、PMPM和膜法世家等品牌展位也呈现了科学与艺术的融合之美。众多新品牌和新品面市的背后，是中国美妆公司正通过科技创新和美学升级实现的一轮集体蜕变。

《FBeauty未来迹》编辑部连续逛展20小时，在与品牌们的面对面沟通中，洞察到了这些新趋势动向。

01 “集团军出征”  头部国货大秀肌肉

在这场高人气的秀场，头部美妆公司“打包”呈现旗下多个品牌，全方位展现“多品牌、集团化”的综合优势，而且“科技”和“国际化”开始成为共同的主题。

以环亚集团为例，本次参展的品牌多达15个，涉及护肤、洗护、精油等多个品类、进口和国产多种产品以及专业线和日化线多条产品线。

其中，因防晒闻名的美肤宝全新升级了「淡斑小粉管」，这也是美肤宝防晒3.0时代系列中的王牌选手。该系列*的特点是新增了SolBlock®光防护科技（发明专利号：ZL201810837926.4），选用*的高效稳定防晒体系，使得持续强晒下仍能稳定发挥功效，同时安全性高；另外一项Solbooster®防晒增效科技（发明专利号：ZL201711296447.8）专利，还能提升SPF及PA指数。

另一护肤品牌法兰琳卡带来了明星新产品——「法兰琳卡厚脸皮霜」，应用了独有的franicshield修敏琳双屏障修护技术，搭配神经酰胺NP、寡肽-1等具备优秀修护效果的功效成分，实现快速舒缓，增厚屏障，是一支提升耐受三维一体的全面型修护面霜，改善肌肤干燥缺水、泛红干痒、敏感脆弱的肌肤问题。

另外，线下渠道*的新品「玫瑰花苞水PRO」和「玫瑰花苞水面膜」也在此首发，玫瑰花苞水PRO采用双型分区护肤，用功效和体验满足消费者的多样化护肤需求；玫瑰花苞水面贴膜添加小分子玫瑰花水+玫瑰发酵液，做到了全面升级的“全绿成分”纯净配方。

今年进入第125周年的上海家化携旗下品牌典萃、高夫、六神以及中国大陆*代理品牌碧缇丝、芳芯共同参展。

主打“肤质+功效”的精准护肤体系的典萃，重点展出品牌高端抗老产品——「典萃多肽凝时抗皱精华液（典萃奇迹精华）」和「维生素原B5系列」，吸引了诸多眼球。

其中「典萃奇迹精华」主打7重硬核复配 7天紧致淡纹，搭配Rocket Tech微分子深透科技，能在7天内达到紧致淡纹的效果。「维生素原B5系列」作为实力王牌保湿产品，为年轻肌肤甄选维生素原B5、积雪草精萃、依克多因三大硬核成分，同时搭载微分子水泵TECH，打造肌肤健康水生态。

高夫以“中国男士科技护肤专家”的品牌形象全新亮相此次展会，定制推出*荣耀合作款「凤求凰礼盒套装」，聚焦年轻手游电竞人群，实现内容破圈。全新「玻尿酸保湿系列」，采用水油双向调控技术，解决男性护理中保湿、控油的两大护肤难题。

首次亮相美博会的六神，带来了包含新品花露水在内的3组明星产品：「六神菁萃系列沐浴露」，蕴含3重菁萃养肤精华，满足消费者全年不同细分洗浴需求；新品「六神口袋CP（驱蚊蛋&冰凉蛋）」，顺应年轻消费者审美的同时，小巧的包装、喷头设计，方便使用易携带，满足消费者更多生活场景需求。此外，即将上市的 「六神敦煌神奇乐兔花露水」也在美博会现场抢先露出。

刚刚越过60亿营收大关的珀莱雅股份携旗下珀莱雅、彩棠、悦芙媞、Off&Relax、INSBAHA（原色波塔）、科瑞肤六个品牌组团亮相。

其中，珀莱雅此前升级和推出的「珀莱雅双抗系列」、「能量精华油」，彩棠「争青系列」等产品亮相，另外最新上市的「悦芙媞控油系列」，专注线上的新锐彩妆品牌INSBAHA（原色波塔）推出的「暗号系列」也被精心展示。

不同于以往的“国风”潮，今年的百雀羚集团的展馆设计极简风，突出“科技新草本”的品牌定位。在展台上，百雀羚、百雀羚男士、三生花、气韵等品牌悉数亮相，百雀羚「帧颜淡纹」、「帧颜焕彩」、「肌初赋活」三大系列和「三生花抗氧系列」等吸引了专业买家的驻足体验。

值得关注的还有刚刚在上海揭幕新研发中心的福瑞达生物股份，携颐莲、瑷尔博士、善颜、伊帕尔汗和海大福瑞达“4+N”品牌矩阵露面。「颐莲玻尿酸平衡调理精华水」、「颐莲嘭嘭霜」、「瑷尔博士精研屏障系列」、「瑷尔博士清痘净肤系列」、「伊帕尔汗摇摇腿部精华油」、「海大福瑞达医用重组III型人源化胶原蛋白修复贴」等新品强势亮相。

02 美业迎来“新血”  多个新品牌集中首发

作为E1馆的明星展台，伽蓝携旗下自然堂、美素、珀芙研、春夏、植物智慧、莎辛那、己出7大品牌参展，并组织了三天的“云逛展”直播，展现了其强大的数字化能力。值得关注的是，定位“婴童皮肤科学功效品牌”的新品牌——「己出」首发首秀，成为*看点。

「己出」，取自《论语十章》 《泰伯》 “仁以为己任，不亦重乎？” 己，自己；己出，亲生；意在以父母为亲生宝宝使用产品的标准，创造出自然，安全、并有显著功效的婴童产品。相关负责人现场向《FBeauty未来迹》介绍，己出拥有自主核心成分——历时6年时间和数千次实验，「喜舒因」在喜马拉雅高压息氧环境中淬炼发酵而成的「喜舒因HICustos」，具有舒缓修护功效，提升肌肤的“抵御力”。

「己出」的诞生，不仅意味着婴童功效护肤市场又多了一匹黑马，也为伽蓝的多品类布局和多品牌矩阵打造再添一支有生力量。

除了老牌国货，以研发见长的福瑞达生物股份也推出一个重磅新品牌。

美博会上，福瑞达生物股份旗下全新医美护肤品牌「海大福瑞达」首次亮相。据海大福瑞达品牌负责人袁妍红向《FBeauty未来迹》透露，该品牌倡导“即刻美学”，致力于为医美项目后修复需求，提供即刻可用的产品。

作为福瑞达生物股份旗下一枚“新子”，「海大福瑞达」将以生物材料透明质酸钠（玻尿酸）、重组100%人源III型胶原蛋白为核心原料，生产医美功效类护肤产品、医美用途的器械产品，聚焦高端有效成分改善皮肤以及术后修复等方向。而产品规划思路为围绕医美的“术前调理配方+术后修复配方+术后重建系列”。展位上，还未上市的全新械字号产品“医用重组III型人源化胶原蛋白修复贴”惊艳亮相。

此外，巨子生物和悠可集团共同出资成立的全新高端抗衰老品牌——「欣苷生物」也在杭州悠可展位上与专业观众见面。

据了解，此次欣苷生物共带来了涵盖“化妆品+食品+保健品”三大领域共7个SKU，包括4款化妆品、2款食品和1款保健品；其中化妆品主要包括精粹水、精华液、眼霜和面霜；口服产品则主要为阿胶红参饮品和γ－氨基丁酸人参饮品；此外还有一个健字号产品——“西洋参灵芝胶囊”。

这批单品定价在283元-2610元之间。从产品结构和定价不难看出，欣苷是一个以“稀有人参皂苷”成分为核心，以“内调外养”为主推理念的高端抗衰老品牌。

除了老牌美妆集团，新锐国货也开始打造”第二增长曲线”。PMPM母公司时垠集团携旗下两大品牌首次参展即放大招，除现象级新锐护肤品牌PMPM在展会中惊艳亮相外，还首发了科技力拉满的全新品牌一 [DXV定效维]。

据了解，「DXV定效维」遵循“D=肌肤维度”、“X=活性成分搭载递送技术”、“V=真实有效性”三大研发原则，通过专研“TDS经皮递送技术”，能够高效精准地强活性成分递送至不同皮层的问题锚点从而进行靶向干预，达成“每一成分都针对性作用于皮肤的某一维”的精准指向，致力于开发出完整的皮肤多维抗老的解决方案。在展台，“DXV小脸面膜”、“DXV胶原枪精华”等核心产品吸引了众多专业买手的围观和试用。

泽西品牌管理（天津）有限公司旗下「YOSHI宥希」和「midim米店」两大新品牌携手亮相，差异化定位彰显匠心。其中，「YOSHI宥希」主攻CS渠道，主打纯净养肤底妆，敏感肌可用，和百搭彩妆妆容的条码，定位线下渠道。而*线上渠道的「midim米店」是针对18-24岁年轻人的情绪护肤抗初老品牌，倡导“年轻人更加关注自己”，主打精华原液、面膜。

值得关注的还有，Mistine蜜丝婷母公司栢特薇集团旗下敏肌精准进阶护肤品牌「ROPO」的首次亮相，有望成为该集团的又一增长曲线。产品涵盖唇部精华、修护精华、防晒、眼霜等多个品类，希望传达的是一种对肌肤健康的态度，呼吁理性精准护肤，还原肌肤平衡健康的真实之美。

03 从成分进阶到功效科技  焕新升级成品牌热词

当消费市场从单一成分党向功效党和科学护肤进阶，美妆品牌的科技创新也呈现出新气象。

具有全产业链优势、主打功效护肤的华熙生物成为大赢家。旗下核心品牌润百颜、米蓓尔均带来了升级的明星产品。

今年升级品牌定位为“玻尿酸科技修护美学”的润百颜，展示主打修护四重屏障的“白纱布”明星系列，在主推次抛精华液之外，还新推安肌涂抹式睡眠面膜。

米蓓尔的“蓝绷带”系列也迎来了2.0版本，这款过亿级爆品，升级了可替换专利包装，在料体上也做了升级，产品的功效和体验感都得到进一步提升。大单品的迭代升级，可以延长产品的生命周期，增强品牌的辨识度，刷新品牌忠诚用户的新鲜感，进一步刺激复购、转化、拉新。

值得关注的是，膜法世家首次参展也带来了三大*看点的新品。

“过去一年，我们企业面对的*困难是市场的不确定性及消费总体下行趋势。”膜法世家负责人在接受《FBeauty未来迹》采访时表示，面向2023年，膜法世家进行了从产品到渠道到团队成员的一系列改革与业务重组。首先在产品端，从成分到配方到包装视觉都进行了彻头彻尾的升级改进，同时立足于消费者需求，做了很多差异化的成分与创新产品形态尝试。

此次在CBE展出的膜法世家首创单品「绿豆泥浆面膜」全新升级为第九代绿豆清洁泥膜，其具备三大专利成分和三重技术加持。

三大专利成分包括：膜法世家与华南理工大学联合研发的*成分专利“绿豆皮提取物”和专利“有机绿豆发酵液”，使产品活性更高，抗氧化效果高于维生素C近6倍；还有与华中科技大学联合研发的“纳米水杨酸（水杨酸温和包裹）”实现靶向渗透，作用到肌肤深层。此外，还复配了专利草本控油组方、苦参根提取物、5000目微米级高岭土泥浆、MF专利积雪草、烟酰胺、VC衍生物等，以更温和的方式实现清油光、清毛孔的功效。

另外两款新品是膜法世家「鱼腥草舒缓安润面膜」和「小蓝仓面膜」。

其中，「鱼腥草舒缓安润面膜」是膜法世家首次*创研中国药用植物成分鱼腥草，特别选取贵州安顺鱼腥草，其活性成分含量更高。鱼腥草舒缓安润面膜以“鱼腥草安肤素*（指鱼腥草HOUTTUYNIA CORDATA提取物、丁二醇 ）”为核心成分，专研复配三大专利成分——专利积雪草复合植萃、专利神经酰胺E、专利5重微囊包裹玻尿酸钠，能够实现舒缓、维稳修护等功效。

「小蓝仓面膜」更是集聚4大核心卖点：其一、独特水晶冰丝膜布，更具透气性、吸收性、服帖性；其二、“精华仓+面膜仓”的设计，独立分仓确保鲜活；其三、2大核心微囊包裹成分实现“水光”与“修护”的高配CP；其四、应用了膜法世家突破性核心技术——微囊包裹技术。

专研面膜16年的膜法世家，始终相信面膜在中国仍然有较好的增长空间。伴随着消费群体的年轻化和个性化以及对中国独有成分的认同，膜法世家将在今年随同新品公布多个关于中国成分的科研成果。在近年来推进产学研的过程中，膜法世家已经在技术端拥有多项突破成果，同时全新的研发中心的设备与人才也逐步在提升，夯实了品牌的技术底座。

头皮护理赛道的火热，让洗护品类迎来了新一轮的迭代，消费者开始像护肤一样深度护理自己的头皮，可在洗发水里“堆猛料”的套路“缺乏新意”，在强功效的前提下走出一条差异化的路线远比“猛料”本身更能获得市场的青睐。

作为真鲜花活性护理的代表品牌，蔻斯汀今年主推双舱活洗护发产品，新品大胆地在洗发产品中首创双舱设计，用透明的外舱里一朵一朵娇艳的鲜花击穿消费者的审美，内舱一整瓶活性精华滋养头皮。

打破常规功效洗护产品有功无颜值、功效成分失活的局限性，双舱的设计在*程度保证了功效成分的活性的同时实现“颜值与功效的统一”。

作为化妆品行业的“小米”，佩莱集团本次展现上百个核心SKU，旗下*主打「有效护肤基本款」的护肤品牌 RNW 如薇提出“内源性保湿、结构性修护”的可持续保湿理念，专研EpidermH2O Block表皮锁水技术，新品「RNW如薇玻尿酸泛醇盈润精华水乳」采用极简精准配方，适合敏感肌。此外，该品牌创新性提出“清洁分区管理概念”的双色泥膜，从配方、包装等多方面也进行了升级。

另一核心品牌是佩莱旗下*亚洲极简天然主义美妆品牌UNNY悠宜，其新上市的「幻蝶之迹七色盘」，以破茧化蝶的生命现象为概念灵感，突破常规色系，采用特调亚洲适配流行色，实现一色多用、一盘N妆，是集眼影盘、腮红盘、高光盘、修容盘4合一的玩妆盘；并专研纯银包覆工艺，打造爆闪镜光感妆效，实现了一盘解决全脸彩妆需求的潮流新风向，匹配年轻女孩眼妆需求。

功效热之下，作为公立医院走出来的品牌，绽妍在本次展会上秀出满满“修护力”。

自8年前依托中国前沿的组织再生技术推出*皮肤修护系列产品，绽妍率先直击“皮肤屏障”问题根源，遵循医研共创，坚持精准修护，提供分阶护理。品牌以生物制药级的科研思维和投入进行护肤品的研发与生产，逐渐形成品牌核心优势“BIO+4D”，即生物科技赋能4重屏障修护。

明星单品绽妍皮肤修护敷料是医美修护线的王牌，该产品精简配方，复配大分子、小分子、寡聚透明质酸，强韧修护皮肤屏障。可用于光子嫩肤、果酸换肤、面部激光术后及皮炎湿疹等场景。膜布采用铜氨天丝混纺膜巾，隐形丝薄，轻柔亲肤，不倒吸，不滴液。

全球化科技美妆集团高浪控股也主打技术牌，重点呈现了旗下西班牙临床级修护品牌ENDOCARE/安多可的明星新品——添加了15%高浓VC精华的“1号vc精华”，以及内含品牌专研灵魂成分GENÓMICA®精粹的SEPAI全新黑洞精华，聚焦抗衰。

而作为防晒领域的佼佼者，Mistine蜜丝婷还带来了两款重磅底妆新品——暹罗气垫和魔力贴气垫。其中，“魔力贴气垫”使用了创新性八爪鱼粉体技术，向内可抓牢粉体，向外可吸附肌肤，能从粉体根源解决持妆的问题。“暹罗气垫”应用品牌自定义的6种亚洲肌肤底色，打造“黄金三角持妆体系”和“亚洲专研色彩体系”，具有“高遮瑕+贴肤”的功能特色，预计会在6月份正式上市。

据Mistine蜜丝婷品牌CMO Kevin Gao介绍，这次推出的底妆新品，经团队210个日夜不断打磨，经历50+配方、十多轮配方筛选，200+配方挑选才得以成功。

首次参展“不招商、不卖货”但人气火爆到需要“限流”的花西子，在美轮美奂、艺术气息浓郁的展馆中呈现了全新升级的玉养气垫，主打敏感肌适用，配方中的专研花养「活颜玉方」（活颜玉粉、白睡莲花提取物、皮脂调节剂）。

花西子品牌负责人表示，玉养系列是该品牌产品创新的一个代表，“将软玉粉创新性运用到这个系列的产品中，这在美妆市场都是首创”。值得关注的还有，注重“养肤”和温和安全理念下，花西子开始打磨“敏感肌适用”的彩妆，此次展示的全新玉养气垫就是其中一个重要产品。

和花西子主打东方文化的风格相似，圣美伦新品「东方庭园系列无火香薰」以探寻“东方”为主题，将对东方美学的探索由宏大概念具象为气味的表达。特约中国籍资深调香师，从*东方代表性的庭园花植出发，择“栀”“桂”构建独属于东方人记忆中共有的气味意象，以无形香气抒写东方庭园幽韵，传达东方精神内核。

04 线下回暖  多品牌开始发力订制

“今年我们参展的目标，就是对外展现出品牌在全渠道尤其是线下渠道的拓展决心。”膜法世家方面告诉《FBeauty未来迹》。显然，加速回暖的实体渠道正在品牌方普遍看好，并开始有了进一步动作。

2022年年报显示，珀莱雅公司线上营收占比达到90.98%。谈及对线下渠道看法时，珀莱雅品牌方面向《FBeauty未来迹》表示，线上渠道的强势发展，将“反哺”线下渠道，接下来会持续进行一些线下渠道的转型升级。不过在产品结构方面，珀莱雅目前会保持线上下一致的规划。

线下的潜力也被越来越多的新锐国货所看重。

花西子品牌负责人表示，未来，花西子在线下会循序渐进布局线下，以长期主义的态度追求有质量的拓展。据悉，花西子在“西湖隐园”线下店中有*的“西湖限定系列”，以香氛产品凸显“东方生活方式”的品牌文化特色。

对于华熙生物而言，旗下核心新锐品牌均在线上起势，而随着品牌的不断发展壮大，走到线下是已经成为必要的选择。事实上，《FBeauty未来迹》注意到，在展会期间就有不少线下门店主动找到润百颜和米蓓尔品牌寻求合作，品牌在一些已经合作的代理商和门店中都有不错的表现。而线下渠道依旧在寻找优质、有效、且具有核心竞争力的品牌，品牌与线下驱动对彼此都有很大需求。

已经有公司制定年度战略并加速落地。福瑞达生物股份在展会期间召开首届线下零售大会，宣布全面推进线下渠道的布局规划。其线下市场战略整体上可以归纳为“1234”战略，即1个中心、2个基本点、3大战略、4大保障，意图打造一个“一切以消费者为中心”，聚焦“代理制”和“终端模式”的线下新生态，在营销投入、产品订制、人员支持和渠道管理等保障急之下，形成5个3000万级别样板市场，10个千万级别标杆连锁，以及一揽子的落地战略。

“如今，线下渠道已经进入精细化运营的时代了，考验的是综合运营能力。”泽西品牌管理（天津）有限公司负责人认为机遇无处不在，尤其彩妆品类正处于谷底反弹期，有望迎来一轮爆发，而像CS这样的线下渠道在洗牌中也给新品牌留了空间和机会。

而志在打造“中国实体渠道*家CP服务商”的传禧将旗下合作的20多个全球优质品牌亮相，其中不久前新签订战略合作的伊丽莎白雅顿（白茶新肌系列）以及高露洁旗下皮肤学级护肤品牌Elta MD安妍科两大品牌产品进行了重点展示，这两个品牌也是今年传禧线下的主推品牌。

“去年总营销有6个亿，今年希望能够突破10个亿，对2023年非常有期待。”传禧联合创始人常凯对于线下的增长充满信心。

作为CS渠道的现象级品牌，纽西之谜将不久前发布的三款KK系列、VCIP系列护肤产品、三款全新网红面膜在本届展会集中展示，这些蕴含最新科技、*CS的新品吸引了众多围观者。

对于线下布局，纽西之谜品牌方面表示，CS渠道始终是纽西之谜的“根”，将会在已布局的药店、免税店、屈臣氏等丰富网点资源基础上继续深耕。据了解，纽西之谜还为本次*CS渠道的新品配备了专门的推广方式，完成从线上到线下的推广闭环。

在品牌相关负责人看来，2023年，线下美妆消费是一个逐渐回暖的状态，但并不是一蹴而就的，会呈现螺旋式上升的情况。有业内人士指出“*季度的情况来看，行业对市场的复苏依旧需要保持耐心和信心”。这也代表着多数品牌商的预期和观点。

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