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抢救618:电商巨头打硬仗,价格战成唯一关键词

今年618是三年疫情结束后电商们的首次购物节狂欢,也是包括阿里、京东在内的电商巨头上半年组织架构调整后的第一场硬仗:淘天集团和京东零售都说这届618是它们史上投入力度最大的一次;拼多多、抖音、快手电商也纷纷祭出了史无前例的巨大补贴力度。
2023-06-17 13:59 · 微信公众号:经济观察报  钱玉娟   
   

导读

壹  ||越来越多的平台把价格打到很便宜的程度,都在强调“价格力”。淘天集团淘宝好货好价项目负责人邹衍对此并不意外,“这是整个经济形势下一种直观的感受。”

贰  ||步入2023年,京东又开始在“价格”上做动作,以触达消费者的敏感神经。李艳兵理解京东的转变逻辑:始终抓住用户的需求。

叁  ||  在张旭看来,“以价换量”是包括他在内的很多中小品牌商家,实现增长的方法之一。事实证明,这一方式也是有效的

“今年是最卷的一年。”这是交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人最直接的感受,她从来没有如此明显地感觉到平台间激烈的流量竞争。此前,拥有巨大流量优势的抖音电商被认为是电商产业的增长黑马。

作为各大平台的大促“常驻选手”,美妆品牌商家沈君也愈发觉得,618大促等购物节是商家“为了品牌荣誉而战,几乎没有利润可言”。在她看来,今年各平台表现出显著的一致性,都在抖音化、拼多多化,不让利降价就无法保持有利的市场竞争地位,马上就会被“刷出圈子”。

今年618是三年疫情结束后电商们的首次购物节狂欢,也是包括阿里、京东在内的电商巨头上半年组织架构调整后的*场硬仗:淘天集团和京东零售都说这届618是它们史上投入力度*的一次;拼多多、抖音、快手电商也纷纷祭出了史无前例的巨大补贴力度。

此前,媒体发布的一份名为《2023年618消费新趋势洞察报告》显示,今年618,受访者最期待的是“优惠力度大于往年,到手价格实惠”,占比高达85.1%。而在影响用户618购物决策的因素中,*的即“优惠力度,是否有百亿补贴”,其次为“价格是否近期*”“玩法是否复杂”。

前些年电商们还在品牌升级、会员制等方向探索,今年618,价格战几乎成为了这一次电商大考的*关键词。

01

低欲望

看到淘宝的“好价节”活动,一家家居用品电商负责人张旭主动找到平台参与。

天猫*届618购物节是在2014年,张旭从2015年开始就连年参与,他感觉今年整体情况不太好,“消费者的购买欲望变得很低。”

从电商消费结构来看,囤生活必需品而不是享受型消费是更主流的选择。数据调研机构Ku Run Data库润数据调查显示,一线城市的消费者购物参与度更高,但从该机构的调研来看,本次618大促的平均消费金额仍集中在100元到2000元之间,品类主要集中在衣服、食品等生活必需品上。

另外,越来越多的平台把价格打到很便宜的程度,都在强调“价格力”。淘天集团淘宝好货好价项目负责人邹衍对此并不意外,“这是整个经济形势下一种直观的感受。”

人们对购物节的敏感度也在降低。雷神品牌创始人、总经理李艳兵参与618这一由京东发起的购物节至今已有十年,他明显感觉到后疫情时代消费者的变化,大家对这一年中大促的感知不再像早期那样期望迫切。

李艳兵感慨电商造节太多,对于消费者的吸引力和购买力拉动有所降低。繁多的购物节让不少用户从热情变得麻木。他觉得,“现在618更多是象征意义。”

不过相对日常,618年中大促确实是一个销量比较集中的时段,“我们一般还会把618作为下半年的风向标。”但李艳兵在内部并没有给大促设定具化的KPI,疫情之后的*场大促,无论平台还是商家都有一个共通的想法——提振消费信心。李艳兵只有一个“粗犷”的目标:今年比去年好,就不错。

02

卷低价

这个618也是京东组织架构调整之后*场“战役”。

去年年底,一份流传的刘强东在京东零售内部会议上的讲话显示,刘强东反复强调要回归零售的核心,重拾低价策略,并表示“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是*基础性武器”。

参与京东618已有十年的李艳兵告诉记者,曾经一段时间京东不走低价策略。早期京东平台销售的电脑多是3000元价位段的商务本、办公本,为创造新的消费趋势找到了主做游戏本的雷神科技,并一改过去只有笔记本一个类目的常态,并列增加了游戏本类目,一台游戏本要卖八九千块钱。

步入2023年,京东又开始在“价格”上做动作,以触达消费者的敏感神经。李艳兵理解京东的转变逻辑:始终抓住用户的需求。

试图切入低价战场的不止京东。在京东打出“百亿补贴”标签后,淘宝天猫618不仅推出了“好价节”,还上线了“好价”频道。

邹衍此前在淘特负责产品和业务。据他介绍,过去几年淘特聚焦“性价比”,往往被定义为主打下沉市场,但在他看来,淘特是试图服务更多消费者群体。

回到淘宝内,邹衍发现,“淘宝也需要服务好这样一群人”,于是,他将过去沉淀下来的用户运营手段、供给引入的机制经验进行复用,推出了“好价”频道。5月末频道上线前,已经在淘宝内测了一个月左右。

李牧人形容抖音在618这个大促营销节点属于“平稳过渡”,她介绍说团队在6月6日启动的关于杭州亚运会的首场直播也是打着基本不赚钱的思路。谈及补贴力度,她透露是“超过千万级”的,不只福利、秒杀、抽锦鲤,甚至还有为粉丝清空购物车。李牧人承认上述补贴除了回馈粉丝,也有“流量争夺”的目的。

相较2020年直播电商的红利高峰期,李牧人告诉记者,目前业务确实受到一些影响,但她对此有理性判断:不追求一两个月的短期业绩回报,更希望在平台上长期经营,实现生意的稳定增长。

伴随抖音平台发力货架式电商业务,她带领的团队除了打磨内容,卖货的过程中还在抓紧摸索橱窗和店铺业务。

今年的618,李艳兵更为关注像B站这样新的渠道平台,“后边一大堆活跃用户。”不过,对于抖快这样的新电商平台,他表示,偶尔会尝试直播,但还没太理顺,不会作为品牌渠道发展的重点方向。

但从淘天集团的表态来看,低价显然也不是全部。邹衍的理解是:商品不仅有好价,商家还有服务好消费者的能力。“用更好的价格、更丰富的供给去服务好更多消费者”,邹衍是产品经理出身,他从平台的用户视角看,这对增强平台用户黏性来说是最重要的事情。

早在今年3月,淘天集团CEO戴珊在明确天猫2023年战略时就强调“不打恶性价格战”。淘宝力推“好价”并不是卷低价,重点在于“好货”,并将关注点放在支持中小商家身上。

淘宝好价频道上线恰好赶上了618大促期间,邹衍介绍了大促的一些玩法,比如,每天为消费者提供库存100万件的1元购商品。他没有透露集团在淘宝“好价”频道背后的投入,不过,作为业务负责人,他对目前的资源配置表示满意。

除了补贴带来的价格优势,记者注意到,淘宝、京东、抖音、快手等各平台触角都延伸到了源头工厂,直供的“白牌、厂货”增多,这也是让平台在售商品变得丰富且便宜的重要原因。

03

找增量

3元3件,9.9元3件……当各大电商平台把主打“性价比”的商品放在显眼位置时,一个关键问题也随之出现:如何赚钱?

潘凡是今年首次参战淘宝天猫618的一个小商家,开店两个月,“新店、小生意,小团队”的自我评价下,让他对销售额没有抱太大期望。

但6月14日下午,记者问及参与大促带来了怎样的“确定性”,潘凡说,“官方降价10%,刺激了不少消费者来购买。”他看到,与往常相比,活动期间流量较大,店铺粉丝订阅量增长的同时,销售额与平常比有也有一倍到两倍的增长。

今年27岁的潘凡,曾连续创业,后以线下开内衣店营生,但疫情期间生意惨淡,门店今年3月关闭。这之后,他将几年前注册却从未运营的淘宝店“TONE”重启,在4月份开张营业,继续以内衣销售为主。

在得知淘宝“好价节”面向的是创业新商家及中小品牌后,潘凡跑去向平台小二寻求帮助,寄望能通过参与迎来生意的转机。

在张旭看来,“以价换量”是包括他在内的很多中小品牌商家,实现增长的方法之一。事实证明,这一方式也是有效的。

邹衍提到“以价换量”方式时表示,一些商家想要抢夺用户,价格可能是一种手段,另外这些商家也愿意来平台经营,“好价”频道便是淘宝给他们提供的一个通道。不过,他也强调,降价依然需要保持在一个合理的水位。

今天的消费者需要有价格力且丰富的商品,邹衍所在的团队正在解决的痛点是,如何让消费者轻松买到,他觉得,淘宝推出“好价”恰恰是面向消费者和中小商家的一个心智场景。

其实不只是“五环外”人群对价格敏感,消费者天然地都会在购物时“比价”。邹衍称,淘宝好价正是将“比价”的能力变成日常经营的一种手段和动作。如何衡量这一方式带来的价值?他觉得,判断的标准或许不一,用户购物频率增加本身就会成为商家的增量,至于平台,若能通过“好价”频道拉新、承接更多新的下沉市场用户,也达到了带来增量的效果。

雷神创始人、总经理李艳兵作为品牌商家的管理者,表示自己仍在探索和布局直播电商的过程中。他觉得,抖音、快手这些短视频直播电商平台的规则变化快。从教育培训转型直播电商的李牧人,也有切身感受,“抖音的算法平台,5分钟一个变化。”

尽管平台存在差异,面对疫情三年后的*场年中大促,李牧人感受到的是,“平台都希望把增量做起来。”

面对今年618这场“品牌保卫战”,战线拉长和竞争加剧,都要求沈君在内的商家们“全线拉开”,沈君觉得变得更紧张了,“后边的供应链订货,我们都放低了数量,也放缓了业绩增长目标。”她告诉记者,眼下的目标是“活下来,继续等新的生机”。

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