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电动两轮车下半场,雅迪、爱玛谁是「小电驴」新王?

在这一轮新的厮杀中,还有小牛、新日、台铃等玩家在后方虎视眈眈,3年后行业再次进入存量竞争时,雅迪和爱玛谁将成为“小电驴”新龙头、笑到最后?
2023-06-29 18:06 · 微信公众号:不二研究  若楠 永阳   
   

电动两轮车下半场,谁是“新王”?

6月15日,爱玛科技有限公司(下称“爱玛”,603529.SH)迎来了上市两周年。

作为电动两轮车的头部玩家,雅迪控股有限公司(下称“雅迪”,01585.HK)在4月公布了2022年报;而爱玛也在4月相继公布了2022年报及2023年一季报。

在两家电动车企年报公布后的*交易日,雅迪股价于4月27日下跌1.14%;而爱玛股价于4月17日下跌2.81%。

截至6月29日收盘,雅迪报收17.70港元/股(约折合人民币16.36亿元),对应市值542.3亿港元(约折合人民币501.28亿元);爱玛报收31.87元/股,对应市值274.7亿元。

「不二研究」据两家电动车企年报发现:2022年,爱玛营收为208.2亿元,同比增长35.09%;净利润为18.73亿元,同比增长182.14%。同期,雅迪营收为营收310.59亿元,同比增长15.17%;净利润为21.61亿元,同比增长57.85%。

从销量及增速上来看,2022年,尽管雅迪的销量高于爱玛,但雅迪的销量增速已明显放缓。2020年,雅迪和爱玛的销量分别同比增长77.30%和33.58%;2022年,爱玛的销量增速为25.86%,雅迪的销量增速仅为1.08%。

与此同时,重营销、轻研发也是电动两轮车行业的通病。

以2022年为例,雅迪的研发费用为11.06亿元,当期研发占比为3.56%;营销费用为13.58亿元,当期营销占比为4.37%。同期,爱玛的研发费用为5.07亿元,当期研发占比为2.44%;营销费用为5.87亿元,当期营销占比为2.82%。

此前8月的一篇旧文中(),我们聚焦于《新国标》出台后,电动两轮车市场从存量博弈进入增量市场,作为电动两轮车的头部玩家,雅迪与爱玛的定位略有不同,但在渠道、营销、产品力等方面严重“内卷”。

时至今日,当《新国标》带来的换车红利逐渐消退,电动两轮车下半场,雅迪与爱玛谁是“新王”?由此,「不二研究」更新了8月旧文的部分数据和图表,以下Enjoy:

后疫情时代,“小电驴”拯救了打工人的通勤路?作为打工人的通勤“新宠”,电动两轮车下半场悄然而至。

2019年《新国标》实施后,各省市均对超标电动车设置了替换过渡期,据国海证券研报显示,过渡期大多于2022-2024年截止,电动两轮车即将迎来换购高峰。

根据立鼎产业研究网数据,我国电动两轮车保有量在2.5亿台-3亿台,预计2022-2024年新国标替换量为2500万辆、3000万辆、2500万辆,预计2022-2024年电动两轮车需求量为5815万辆、6384万辆、5964万辆,行业未来年销量稳态约6000万辆+,行业下半场已至。

目前我国电动两轮车呈两超多强竞争格局,雅迪和爱玛稳居行业头部,台铃、新日、小牛、九号等在后方虎视眈眈。

据《前瞻产业研究院》显示,2022年雅迪和爱玛的市占率分别为24.7%和18.5%,CR2为43.2%,新日和小牛则分别仅有4.6%和1.5%的市占率。

爱玛自1999年创始以来,始终致力于运动自行车、节能电动车、环保电动三轮车等,智能化低碳出行交通工具的研究开发与专业制造,于2021年成功在上交所上市。

雅迪则成立于2001年,经过20余年的高速发展,现已成为集电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车及其零配件研发、生产与销售于一体的高端两轮电动车制造企业,早在2016年便于港交所上市。

「不二研究」认为,被夺走行业*的爱玛科技在成功上市后,知耻后勇开始奋起直追。在电动两轮车的下半场,曾经的价格战早已失去效果,渠道、营销、产品力等才是脱颖而出的制胜法宝。

“小电驴”下半场已至,雅迪和爱玛谁将成为新的“电动两轮车*股”。

01 业绩:龙头轮换VS周期逆袭

1999年,张剑于天津创立了爱玛科技的前身——天津市泰美车业;两年后,董经贵夫妇创立江苏雅迪。

2010年,爱玛依靠明星代言将销量提升至220万辆,超越新日成为行业*,随后一路依靠“精准营销+低端产品定位”迅速抢占市场,把持*的位置一直到了2016年。

然而,*的位置并不是永恒的。2017年,雅迪成功上市后主动掀起价格战,逆袭而上超越爱玛,从此一发不可收拾,快速与爱玛拉开差距。

据国海证券研究所数据显示,2018-2021年,雅迪的市占率从16.3%升至27.9%,而爱玛的市占率仅从14.0%升至16.8%,爱玛的步伐显然跟不上雅迪了。

从经营数据更可见一斑,2017-2021年,雅迪的营收分别为78.50亿、99.17亿元、119.68亿元、193.60亿元、269.68亿元;而同期爱玛的营收则为77.94亿元、89.90亿元、104.24亿元、129.05亿元、153.99亿元。爱玛和雅迪之间的营收差距2017年仅为0.56亿元,到2021年差距拉到了115.69亿元。

从营收和净利润增速亦可以看出问题。据雅迪和爱玛财报显示,2017-2021年雅迪的营收增速分别为17.83%,26.33%,20.68%,61.76%,39.30%;同期爱玛的营收增速分别为20.96%,15.34%,15.95%,23.80%,19.33%。爱玛的营收增速显著低于雅迪的增速。

净利润增速亦与营收增速趋势相似,据雅迪和爱玛财报显示,2017-2021年雅迪的净利润增速分别为-5.81%,6.67%,20.37%,84.42%,42.54%;同期爱玛的净利润增速分别为-41.10%,63.39%,20.80%,17.33%,9.49%。

雅迪和爱玛的差距眼看越拉越大,2022年雅迪在成功上市的后的第二个年头,开始奋起直追,在2022年取得不错的成绩,从增速看,爱玛大有与雅迪再战一轮的觉悟。

据爱玛2022年报显示,其2022年实现营收208.2亿元,同比增长35.09%,实现净利润18.73亿元,同比增长182.14%;据雅迪2022年报显示,2022年雅迪实现营收310.59亿元,同比增长15.17%,实现净利润21.61亿元,同比增长57.85%。从2022年经营数据看,爱玛的增速显著高于雅迪的增速。

「不二研究」认为,成功上市后的爱玛在资本的加持上与雅迪已经站在了同一高度,借助本轮行业的加速洗牌契机,去年获取较高增速无可厚非,雅迪随增速不及爱玛,但其基数足够大,爱玛短时间亦难以超越雅迪。

但是,在电动两轮车赛道进入下半场后,雅迪是否能长久稳坐龙头之位更是取决于两者在渠道、营销、产品力的布局。

02 销量:渠道为王VS营销内卷

据《前瞻产业研究院》显示,2022年中国电动两轮车累计销量为5000万辆,其中爱玛销量为1401万台,而雅迪的销量则为1051万辆,爱玛销量超雅迪350万辆,而在2017年雅迪首次逆袭爱玛时,据雅迪和爱玛的财报显示,两者的差距仅为7万辆。

在爱玛快速赶超雅迪的背后,是两者渠道和营销能力的竞争。

从渠道看,爱玛在渠道建设上暂时不及雅迪。

据雅迪财报显示,雅迪在2016-2018年期间,线下门店保持9000家左右,数量较为稳定,而在2019年新国标落地后,雅迪开启激进线下扩张,门店数量从2019年的1.2万家扩充至2022年的3.2万家。雅迪的经销商数量也从2017年的1719家扩充至2022年的4041家。

再看爱玛,据爱玛财报显示,爱玛2017年的经销商数量和门店数分别为1910家和3772家门店,到2022年,爱玛的经销商数量和门店数量则为1900+家和30000+家,经销商数量增加很少,门店数量大增但仍不及雅迪。

但是,爱玛在成功上市获得资本加持后,对其渠道建设提出了明确的升级规划,据爱玛招股书显示,爱玛拟在23年6月前合计投入4.88亿元,对全国门店进行装修改造。

爱玛前期快速建立旗舰店和标准店,后期修建主题店和碎片店(社区、乡镇为主)作为有益补充,共计建设旗舰店383家、标准店1191家、主题店642家、碎片店1556家。

目前爱玛渠道建设已初见成效,2022年门店由2021年末的20000+门店提升至30000+家门店,雅迪和爱玛渠道之争的下半场似乎才刚拉开序幕。

而从营销端看,两者各显神通,内卷严重。

从销售费用投放上看,雅迪与爱玛均在控制销售费用率。据雅迪财报显示,2018-2022年雅迪的销售费用率为5.86%,6.43%,4.82%,4.75%,4.37%;据爱玛财报显示,其同期销售费用率分别为4.49%,4.10%,3.09%,3.58%,2.82%。

虽然雅迪和爱玛均在控制自身销售费用率,但是在营销手段上却是不断内卷。

先看雅迪,在营销手段上,在2014年和2016年选择李敏镐和胡歌两位国名度较高的明星代言,迅速打开国内市场,随后在2019年聘请范·迪赛尔作为代言人进军国际市场。

另外,在2018年和2022年赞助世界杯,2020年和2021年分别冠名《元气满满的哥哥》和《极限挑战》。聘请国际巨星担任代言人、赞助世界杯、植入热门综艺等均创行业营销先河。

而爱玛花样更多,明星红人宣传、跨界联名、真人秀植入、社媒运营等招式频出。

2021年开启多样化广告投放,在线下全方位渗透消费者的出行场景,包括高铁广告、社区广告以及地铁广告等;亮相综艺《极限挑战宝藏行》,现身央视《消费主张》等;并推出多个自有IP以此举办追星计划。

最后,在2009年起便深度绑定周杰伦,2021 年爱玛首届超级宠粉节中“和杰伦一起看日出”活动总曝光2.22亿。

2022年,爱玛先后与《乘风破浪3》《追星星的人2》等*综艺IP合作。

在「不二研究」看来,电动两轮车头部玩家的渠道和营销手段均在内卷中不断前进,为行业竞争的下半场做足准备。爱玛虽然暂时不及雅迪,但是成功上市的爱玛目前资金充足,短期内的发展必然加速。但在电动两轮车的下半场,除了渠道和营销手段,产品力的发展亦是至关重要。

03 产品:产能掠地VS高端攻城

据艾瑞咨询数据显示,2013年-2019年,中国两轮车生产企业数量从2000家降低至110家。

2013年前由于行业高速发展,电动两轮车行业壁垒低,行业内生产厂家众多,随着2013年后行业逐步进入存量竞争阶段,中小企业不断被出清,行业聚集效应显现,马太效应明显。

2019年新国标出台后,行业从存量博弈再一次进入增量时代,在下半场的竞争中,取得先机的头部玩家以产能掠地,以高端产品攻城,不断抢占市场份额。

先看产能。

据雅迪财报显示,雅迪产能在2019年新国标出台后快速扩充,2019-2022年产能分别为800万辆、1500万辆、1700万辆和2000万辆,三年产能增长1200万辆;而据爱玛财报显示,爱玛从2018年开始大力扩充产能,从2018-2021年产能从480万辆增至850万辆。

虽然爱玛截至2021年末产能远低于雅迪,但其在上市后大手笔扩充产能,据其公告显示,爱玛在2021年9月公告拟在浙江台州建设智能电动车及高速电摩项目,该项目计划总投资约10亿元。

去年7月5日,爱玛科技公告称拟在贵港市投资建设爱玛智慧出行产业园项目,计划投资总额约11.5亿元,同年7月11日,爱玛科技发布2022年度公开发行可转换公司债券预案,公司拟募集不超过人民币20亿元,继续加码扩大产能。

而雅迪虽没有像爱玛一样进行大手笔的产能扩充,但其产能仍在稳步向上,并且在2022年8月21日公告称拟收购华宇新能源为全资子公司,直接布局上游新能源电池产业链。

产能扩充作为雅迪和爱玛抢占市场的地基,那么产品高端化就是两者攻城的利器。

在研发投入方面,据雅迪财报显示,2019-2022年,其研发费用分别为3.86亿元,6.05亿元,8.44亿元,11.06亿元,分别同比增长31.33%,21.32%,69.04%,31.10%;据爱玛财报显示,2019-2022年,其研发费用分别为1.97亿元,2.39亿元,4.04亿元,5.07亿元,分别同比增长26.56%,56.74%,39.50%,25.39%。

在产品高端化方面,雅迪将SKU删繁就简,据其财报显示,雅迪SKU从2018年的194款降至125款,车型不断往冠能、冠智、VFLY等中高端系列集中,售价集中于3000-5000元之间。

爱玛则在稳定低端产品的同时,重点打造时尚感高端产品MAX系列,其引擎MAX系列高端产品在2021年销量达184.95万辆,占其总销量比例为21.33%。

在「不二研究」看来,雅迪和爱玛作为行业头部在新一轮增量周期,不断扩充自身产能和产品力,行业下半场以产能掠地,高端产品攻城,剩下的企业竞争必将进入白热化,雅迪和爱玛的未来路还很长。

04 "小电驴"下半场,谁是"新龙头"?

新国标的出台,让电动两轮车存量博弈的竞争环境重新进入增量周期,新一轮的厮杀已经开启。

爱玛在2017年被雅迪主动掀起的价格战掀翻,在接下来的几年,雅迪早已积累磅礴大势,不管是渠道、营销、产能、高端产品,爱玛都略逊雅迪一筹。

反观爱玛,2018年、2019年两次申请上市未果,2021年6月终于IPO成功,IPO成功后的一系列动作彰显其预在新一轮的增量周期中重新夺回行业*的位置,爱玛的冲劲可见一斑。

在这一轮新的厮杀中,还有小牛、新日、台铃等玩家在后方虎视眈眈,3年后行业再次进入存量竞争时。“城头变幻大王旗”,雅迪和爱玛谁将成为“小电驴”新龙头、笑到最后?

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