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年入30亿,中国最「土」饮料靠拿捏男人逆袭

除了网红饮料,我们常喝的饮料也纷纷涨价,像北冰洋一瓶能卖到6元,可口可乐也告别了3.5元时代。在这股涨价潮中,有个国产老品牌,却堪称性价比界的清流。
2023-07-04 13:44 · 微信公众号:金错刀  云瑶   
   

雪糕刺客消失后,饮料刺客再次上线。

有网友发现,如今饮料货架上,5元以下的饮料已经很少见。

尤其是很多新品饮料,价格主打的就是一个“杀人诛心”。

号称熬夜神水的人参水,一瓶就要19.9元。

不二家一款手掌大小的乳酸菌饮料,小巧可爱的包装下,是惊人的19.8元。

经常在电梯广告中洗脑的玉米须茶,喊口号时可没说自己卖8块。

除了网红饮料,我们常喝的饮料也纷纷涨价,像北冰洋一瓶能卖到6元,可口可乐也告别了3.5元时代。

在这股涨价潮中,有个国产老品牌,却堪称性价比界的清流。

它就是大窑,550ml的容量,*能卖到2.9元。

别看它卖得便宜,却不少赚钱。

据界面新闻报道,大窑2022年销售额32亿元,是冰峰的10倍、北冰洋的3倍,妥妥的隐形富豪。

看起来平平无奇大窑,是如何悄悄赚大钱的?

01、又土又low的小甜水,拿捏北方硬汉

众所周知,国产饮料品牌大多是“地头蛇”。

几乎每个地区,都有自己的专属饮料品牌。

北京的北冰洋、西安的冰峰、四川的天府可乐、广东的苹果醋......

这些品牌,越是在当地所向披靡,就越难走出地域围城。

但大窑不同,它不仅在老家混的风生水起,还在整个大北方攻城略地。

有知乎网友说:“内蒙人对一个人失望透顶的表示,你就喝大窑啊。”

这句话虽然饱含了对喝大窑的“鄙视”,但不能不承认,它是能在西北和酒平起平坐的存在。

在西北餐桌上,不是在喝酒,就是在喝大窑。

“老板,来瓶82年的大窑”,这是很多西北人进餐馆的*句话。

在现实中,82年的大窑确实没有,但83年的大窑真的有。

因为“大窑”是在1983年开始生产的,生产的厂家叫呼和浩特市八一饮料厂。

大窑的老板王庆东,1990年脚蹬三轮走街串巷卖汽水,之后成立自己的饮料厂,并收购了八一饮料厂。

别看大窑的名字很土,但在当时可是相当有名气。

在呼和浩特市东郊33公里处,有一个地方叫大窑村,出土了大量石器,被称为“大窑文化”。

这件事在当时是个不小的新闻,因此大窑直接蹭上了热度。

并且这么多年,不管别人再怎么吐槽“土和low”也坚持不改。

除了西北地区,大窑卖得*的就是东北。

在东北的烧烤摊上,有两种大绿棒子可以踩箱喝,一种是啤酒,另一种就是大窑。

一方面,大窑和啤酒太像了,在热火朝天的烧烤摊上,喝啤酒和喝大窑,都不影响花臂大哥的威严。

另一方面,以超级加倍分量出名的东北,只有550ml的大瓶汽水,才配得上铁锅炖大鹅。

靠这两点,大窑轻松拿捏北方硬汉。

除了搞定硬汉,大窑还攻占了北方的烧烤摊。

今年淄博烧烤爆火,北冰洋、健力宝、华洋等国产汽水品牌都“进淄赶考”。

只不过在淄博卖得*的汽水还是大窑。

在淄博很多店里,拉开冰柜一排排带着冰雾的大窑满柜陈列。

餐桌上啤酒和大窑互抢C位,烧烤店一个月也能卖几百箱。

热销之下不到1个月,淄博当地的代理渠道都已经是满编状态。

有了老顾客和硬场子,大窑就算名气不大,也能闷声发大财。

02、走出西北抢地盘,大窑走了几步野棋

你以为大窑只是卖得好?

今年5月份,大窑又斥资12.6亿元在陕西宝鸡建厂。

要知道陕西可是冰峰的老家,跑到人家门口抢地盘,简直不要太嚣张。

大窑能走出西北抢地盘,底气就在于其之前的几步野棋。

*步棋:主攻大牌不屑抢的场景

《场景革命》的作者吴声曾说:“产品解决一个问题,场景持续解决问题。”

大窑的老板最早是卖酒的,比起零售更懂餐饮,他抢的就是啤酒的生意。

就连官网上的目标都是:做中国餐饮饮品引领品牌。

大窑和烧烤、夜市、大排档、小吃店、小餐馆等做强绑定,其差异化的定位有效避免了和众多同类产品的竞争。

其官方报告显示,78.4%的产品,都是餐饮店卖出去的。

随着消费场景的扩展,虽然国产饮料的市场份额没有增加,但大窑的市场却没有天花板。

第二步棋:让人无法拒绝的性价比

近两年,降价成了咖啡、奶茶行业的关键词。

谁能把价格打下了,谁就是消费者的宠儿。

但汽水行业,想在价格上下功夫却很难。

因为饮料行业,有个无法撼动的价格锚点:一罐可乐才卖三块。

很多国产在品牌和价格上,都卷不过这些大牌,索性摆烂。

有网友表示,“我也想支持国产汽水,但是可乐3块一瓶,国产汽水8块还是小瓶,我的钱包不允许我这么做”。

大窑在性价比上,却有着天然优势:大!

同毫升下,差几块钱可能没有感觉,但同样的价格,不同的毫升,对比却十分明显。

500毫升瓶装大窑的单价*只需要3.5元;

330毫升罐装北冰洋的单价已经超过5元;

330毫升瓶装冰峰的单价超过3元;

相比之下,大窑明显更大气,也抢占了大汽水的用户心智。

第三步棋:不惜成本开工厂抢市场

大窑的另一个强悍之处,不仅低价,而且低价低得起,成本控制的非常好。

大窑控制成本的方法是:疯狂开厂。

除了当前已有的内蒙古兵州亥厂区、沙尔沁厂区,在宁夏、辽宁、吉林、安徽等地,都有大窑的工厂。

这大大降低了供应链的成本,压低了产品的价格。 

此外,大窑汽水有100万个零售终端,遍布31个省市,旗下经销商1600家。

有卖得比较好的,一天能卖出上万箱。

以量取胜的大窑,自然拥有很大的议价能力。

对于把低价做成竞争优势而且活了27年的大窑而言,“低价得起”就是它跑赢竞争对手的杀手锏,还变相压制了竞争对手。

03、爆火27年不翻车,背后还有一把利刃

其实,国产汽水一直以来不乏竞争者。

鼎盛时期,几乎每一个区域都有一个汽水品牌,最为人熟知的是,上世纪80年代的“八大厂”汽水。

至今北冰洋、崂山汽水、天府可乐等品牌仍活跃在一线市场,与之相比,大窑汽水并不占先发优势。

但大窑却能成为这些品牌中的赚钱王。

以去年的数据来看,大窑一年卖了32亿,和农夫山泉旗下的NFC果汁销量近乎持平;比肩中国茶王康师傅旗下的包装水成绩。

最关键的是,其毛利率高达300%,甚至超过元气森林。

情怀比不过老品牌,时尚比不过网红品牌,大窑为何还能做到27年不翻车?

赢在产品*吗?显然不是,大窑产品短板十分明显。

为了控制成本,北冰洋、冰峰都加入浓缩果汁的情况下,大窑始终坚持香精、白砂糖加蜂蜜。赢在营销吗?这么多年,*出圈的广告就是请了硬汉吴京。

实则赢在了品牌忠诚度。

知乎有个问题是:大窑那么能一直火?

其中高赞的回答是:大窑这么多年一直保持原味。

大窑是很多人童年的回忆,这么多年虽然有口味和包装上的创新,但经典的玻璃瓶和经典口味,一直没有变。

王庆东曾自信地表示:“喝过大窑的消费者,复购率达到80%。”

可见,喜欢大窑的人,对大窑有很强的品牌忠诚度。

大窑能赚钱,除了用户忠诚度,更重要的是经销商的忠诚度。

畅通且稳固的经销商渠道, 大窑能持续爆火的一个重要原因。

首先,大窑对经销商的让利很多。

大窑汽水给经销商的出厂价,仅为零售价的35%左右。

对比其他食品饮料品牌,达利是50%左右,加多宝的大于55%,旺旺和蒙牛蒂兰圣雪则超过60%。

具体算下来,终端商卖大窑的毛利能到3-4元/瓶,而价格更透明的可乐,只能赚到一两元。

这种诱惑力,是很多经销商和店家都难以拒绝的。

其次,大窑对经销商很走心。

王庆东曾花费480分钟,给优秀经销商颁奖。

大窑对于经销商还设有试用代理期,可以先适应3个月后再确定正式合作关系,极大程度上降低了经销商的风险。

大窑甚至直接取消了业务员,将省下来的成本全部让给店主。

这在加盟和代理遍地暴雷的时代,是难得可贵的。

最终,渠道的布局,也成为大窑劈开地方市场的一把利刃。

结语:

在36氪发布的《2022年年轻人反肥宅汽水》报告中显示:

对年轻人而言汽水的性价比甚至比健康和品牌更重要,谁也不想当价格的冤大头。

有观点表示,国产汽水的“真功夫”,并不是看卖得多贵,而是看能卖到多便宜。

但真正想在下沉市场掘金的人,身子要沉下去,才能体验到下沉地区用户的真实需求和痛点。

大窑也曾想过把包装改小,或者提高价格,但销量直接腰斩,吓得赶紧改了回来。

打那以后,大窑便决心一门心思主攻做性价比,创新也是从口味和包装上下手。

与之对比,冰峰为冲击IPO把十多年的2元涨价到3元时,被西安网友痛批,如今更是被外来者攻入腹地。

这也告诉很多国产饮料一个道理:

能困住品牌的从不是地域,而是消费者口碑。

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