年入30亿，中国最「土」饮料靠拿捏男人逆袭

雪糕刺客消失后，饮料刺客再次上线。

有网友发现，如今饮料货架上，5元以下的饮料已经很少见。

尤其是很多新品饮料，价格主打的就是一个“杀人诛心”。

号称熬夜神水的人参水，一瓶就要19.9元。

不二家一款手掌大小的乳酸菌饮料，小巧可爱的包装下，是惊人的19.8元。

经常在电梯广告中洗脑的玉米须茶，喊口号时可没说自己卖8块。

除了网红饮料，我们常喝的饮料也纷纷涨价，像北冰洋一瓶能卖到6元，可口可乐也告别了3.5元时代。

在这股涨价潮中，有个国产老品牌，却堪称性价比界的清流。

它就是大窑，550ml的容量，*能卖到2.9元。

别看它卖得便宜，却不少赚钱。

据界面新闻报道，大窑2022年销售额32亿元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍，妥妥的隐形富豪。

看起来平平无奇大窑，是如何悄悄赚大钱的？

01、又土又low的小甜水，拿捏北方硬汉

众所周知，国产饮料品牌大多是“地头蛇”。

几乎每个地区，都有自己的专属饮料品牌。

北京的北冰洋、西安的冰峰、四川的天府可乐、广东的苹果醋......

这些品牌，越是在当地所向披靡，就越难走出地域围城。

但大窑不同，它不仅在老家混的风生水起，还在整个大北方攻城略地。

有知乎网友说：“内蒙人对一个人失望透顶的表示，你就喝大窑啊。”

这句话虽然饱含了对喝大窑的“鄙视”，但不能不承认，它是能在西北和酒平起平坐的存在。

在西北餐桌上，不是在喝酒，就是在喝大窑。

“老板，来瓶82年的大窑”，这是很多西北人进餐馆的*句话。

在现实中，82年的大窑确实没有，但83年的大窑真的有。

因为“大窑”是在1983年开始生产的，生产的厂家叫呼和浩特市八一饮料厂。

大窑的老板王庆东，1990年脚蹬三轮走街串巷卖汽水，之后成立自己的饮料厂，并收购了八一饮料厂。

别看大窑的名字很土，但在当时可是相当有名气。

在呼和浩特市东郊33公里处，有一个地方叫大窑村，出土了大量石器，被称为“大窑文化”。

这件事在当时是个不小的新闻，因此大窑直接蹭上了热度。

并且这么多年，不管别人再怎么吐槽“土和low”也坚持不改。

除了西北地区，大窑卖得*的就是东北。

在东北的烧烤摊上，有两种大绿棒子可以踩箱喝，一种是啤酒，另一种就是大窑。

一方面，大窑和啤酒太像了，在热火朝天的烧烤摊上，喝啤酒和喝大窑，都不影响花臂大哥的威严。

另一方面，以超级加倍分量出名的东北，只有550ml的大瓶汽水，才配得上铁锅炖大鹅。

靠这两点，大窑轻松拿捏北方硬汉。

除了搞定硬汉，大窑还攻占了北方的烧烤摊。

今年淄博烧烤爆火，北冰洋、健力宝、华洋等国产汽水品牌都“进淄赶考”。

只不过在淄博卖得*的汽水还是大窑。

在淄博很多店里，拉开冰柜一排排带着冰雾的大窑满柜陈列。

餐桌上啤酒和大窑互抢C位，烧烤店一个月也能卖几百箱。

热销之下不到1个月，淄博当地的代理渠道都已经是满编状态。

有了老顾客和硬场子，大窑就算名气不大，也能闷声发大财。

02、走出西北抢地盘，大窑走了几步野棋

你以为大窑只是卖得好？

今年5月份，大窑又斥资12.6亿元在陕西宝鸡建厂。

要知道陕西可是冰峰的老家，跑到人家门口抢地盘，简直不要太嚣张。

大窑能走出西北抢地盘，底气就在于其之前的几步野棋。

*步棋：主攻大牌不屑抢的场景

《场景革命》的作者吴声曾说：“产品解决一个问题，场景持续解决问题。”

大窑的老板最早是卖酒的，比起零售更懂餐饮，他抢的就是啤酒的生意。

就连官网上的目标都是：做中国餐饮饮品引领品牌。

大窑和烧烤、夜市、大排档、小吃店、小餐馆等做强绑定，其差异化的定位有效避免了和众多同类产品的竞争。

其官方报告显示，78.4%的产品，都是餐饮店卖出去的。

随着消费场景的扩展，虽然国产饮料的市场份额没有增加，但大窑的市场却没有天花板。

第二步棋：让人无法拒绝的性价比

近两年，降价成了咖啡、奶茶行业的关键词。

谁能把价格打下了，谁就是消费者的宠儿。

但汽水行业，想在价格上下功夫却很难。

因为饮料行业，有个无法撼动的价格锚点：一罐可乐才卖三块。

很多国产在品牌和价格上，都卷不过这些大牌，索性摆烂。

有网友表示，“我也想支持国产汽水，但是可乐3块一瓶，国产汽水8块还是小瓶，我的钱包不允许我这么做”。

大窑在性价比上，却有着天然优势：大！

同毫升下，差几块钱可能没有感觉，但同样的价格，不同的毫升，对比却十分明显。

500毫升瓶装大窑的单价*只需要3.5元；

330毫升罐装北冰洋的单价已经超过5元；

330毫升瓶装冰峰的单价超过3元；

相比之下，大窑明显更大气，也抢占了大汽水的用户心智。

第三步棋：不惜成本开工厂抢市场

大窑的另一个强悍之处，不仅低价，而且低价低得起，成本控制的非常好。

大窑控制成本的方法是：疯狂开厂。

除了当前已有的内蒙古兵州亥厂区、沙尔沁厂区，在宁夏、辽宁、吉林、安徽等地，都有大窑的工厂。

这大大降低了供应链的成本，压低了产品的价格。 

此外，大窑汽水有100万个零售终端，遍布31个省市，旗下经销商1600家。

有卖得比较好的，一天能卖出上万箱。

以量取胜的大窑，自然拥有很大的议价能力。

对于把低价做成竞争优势而且活了27年的大窑而言，“低价得起”就是它跑赢竞争对手的杀手锏，还变相压制了竞争对手。

03、爆火27年不翻车，背后还有一把利刃

其实，国产汽水一直以来不乏竞争者。

鼎盛时期，几乎每一个区域都有一个汽水品牌，最为人熟知的是，上世纪80年代的“八大厂”汽水。

至今北冰洋、崂山汽水、天府可乐等品牌仍活跃在一线市场，与之相比，大窑汽水并不占先发优势。

但大窑却能成为这些品牌中的赚钱王。

以去年的数据来看，大窑一年卖了32亿，和农夫山泉旗下的NFC果汁销量近乎持平；比肩中国茶王康师傅旗下的包装水成绩。

最关键的是，其毛利率高达300%，甚至超过元气森林。

情怀比不过老品牌，时尚比不过网红品牌，大窑为何还能做到27年不翻车？

赢在产品*吗？显然不是，大窑产品短板十分明显。

为了控制成本，北冰洋、冰峰都加入浓缩果汁的情况下，大窑始终坚持香精、白砂糖加蜂蜜。赢在营销吗？这么多年，*出圈的广告就是请了硬汉吴京。

实则赢在了品牌忠诚度。

知乎有个问题是：大窑那么能一直火？

其中高赞的回答是：大窑这么多年一直保持原味。

大窑是很多人童年的回忆，这么多年虽然有口味和包装上的创新，但经典的玻璃瓶和经典口味，一直没有变。

王庆东曾自信地表示：“喝过大窑的消费者，复购率达到80%。”

可见，喜欢大窑的人，对大窑有很强的品牌忠诚度。

大窑能赚钱，除了用户忠诚度，更重要的是经销商的忠诚度。

畅通且稳固的经销商渠道， 大窑能持续爆火的一个重要原因。

首先，大窑对经销商的让利很多。

大窑汽水给经销商的出厂价，仅为零售价的35%左右。

对比其他食品饮料品牌，达利是50%左右，加多宝的大于55%，旺旺和蒙牛蒂兰圣雪则超过60%。

具体算下来，终端商卖大窑的毛利能到3-4元/瓶，而价格更透明的可乐，只能赚到一两元。

这种诱惑力，是很多经销商和店家都难以拒绝的。

其次，大窑对经销商很走心。

王庆东曾花费480分钟，给优秀经销商颁奖。

大窑对于经销商还设有试用代理期，可以先适应3个月后再确定正式合作关系，极大程度上降低了经销商的风险。

大窑甚至直接取消了业务员，将省下来的成本全部让给店主。

这在加盟和代理遍地暴雷的时代，是难得可贵的。

最终，渠道的布局，也成为大窑劈开地方市场的一把利刃。

结语：

在36氪发布的《2022年年轻人反肥宅汽水》报告中显示：

对年轻人而言汽水的性价比甚至比健康和品牌更重要，谁也不想当价格的冤大头。

有观点表示，国产汽水的“真功夫”，并不是看卖得多贵，而是看能卖到多便宜。

但真正想在下沉市场掘金的人，身子要沉下去，才能体验到下沉地区用户的真实需求和痛点。

大窑也曾想过把包装改小，或者提高价格，但销量直接腰斩，吓得赶紧改了回来。

打那以后，大窑便决心一门心思主攻做性价比，创新也是从口味和包装上下手。

与之对比，冰峰为冲击IPO把十多年的2元涨价到3元时，被西安网友痛批，如今更是被外来者攻入腹地。

这也告诉很多国产饮料一个道理：

能困住品牌的从不是地域，而是消费者口碑。

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