美团「牵手」支付宝，本地生活风云再起？

多年发展下，骑手、运营网络、商家是美团在本地生活的底气，但随着竞争者进入消费者视线，美团的市场份额不可避免会受到挤压。

2023-07-04 17:38 · 微信公众号：征探财经　陈香羽　　

本地生活的竞争远未结束。

最近，美团在支付宝上线了“美团点餐”“美团充电宝”两个小程序。数据显示，两个小程序最近使用量累计达700万人次。此前，美团的小程序布局集中在微信，如“美团”“美团外卖”“美团点餐”“美团优选”等。

美团入驻支付宝，也是看中了支付宝的流量，以应对现在的变化。

老对手阿里本地生活板块今年3月进行了新的调整，将饿了么到店业务（原来的“口碑”）与高德合并；新对手快手、抖音凭借着短视频的流量不断加码。

本地生活领域风云再起，美团作为曾经“千团大战”最后的胜者，也嗅到了一丝危机。除了寻找新的合作伙伴，美团也上线了直播、招募探店等，以巩固自己的地位。未来，本地生活格局将如何演变？

01 “瓜分”本地生活

在与大众点评合并、美团外卖超过饿了么后，美团在到店、到家业务上都占据着市场优势。然而，随着互联网红利的见顶，本地生活的这块蛋糕也吸引了更多玩家入局。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

如此大的增长空间，美团也无法长时间“一家独大”。

首先是阿里的“卷土重来”。在阿里拆分业务集团的大背景下，本地生活成为六大业务集团之一，独立运营的本地生活业务集团，势必要加强攻势。2014年以来，阿里通过自建、收购等方式，构建了本地生活服务业态。2021年，阿里将高德、本地生活与飞猪一同组成生活服务板块，由俞永福统一负责。高德品牌也升级为“出门好生活开放服务平台”。

但阿里的本地生活仍与美团有着不小的差距。在今年*季度，美团的核心本地商业分部收入429亿元，同比增长25.5%；同期，阿里本地生活服务收入125.49亿元，同比增长17%。

今年3月，有媒体报道称，高德内部召开会议，宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。高德从地图工具延伸至了生活类服务，将导航的流量作为到店业务的入口，扩宽了本地生活的用户覆盖面。

而快手、抖音等短视频平台也进入了本地生活领域。

2020年，快手相继与同程艺龙、去哪儿网合作，试水本地生活。后一年年底，快手上线了美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等服务。2022年9月，快手组建了本地生活事业部，陆续在青岛、哈尔滨、杭州等城市布局本地生活。今年4月，快手推出了官方本地生活小程序，将业务留在平台内。

抖音的动作更为迅速。2022年，抖音本地生活在成都建立大本营，集成了研发、创新业务、商业化等部门；之后又在APP首页上线同城团购一级入口，重点扶持直播团购业务。在外卖方面，抖音先后和饿了么、达达、顺丰同城、闪送等平台达成了合作协议。

今年初，抖音制定了1500亿元的GMV目标，其中外卖业务的GMV高达1000亿元。今年6月，有消息称，抖音外卖放弃了1000亿元GMV目标，同时试点商户自配送模式。6月底，抖音外卖调整策略，聚焦60元以上套餐，避开美团、饿了么的正面竞争，专攻中高端消费人群。

小红书也通过“食”力发店计划、探照灯计划吸引商家和达人入驻。

02 美团的危机感

随着对手们的步步加码，美团也开始采取措施，应对挑战。

首先是直播。去年4月，美团上线“美团直播助手”APP，为美团官方和商家免费提供直播工具。今年4月，美团启动了美团外卖“神券节”活动，将神券优惠与直播结合起来。

除了“神券节”直播外，美团还启动了“神抢手”直播间。并在今年“618”期间策划了“神抢手明星日”，邀请了Angelababy、张大大、GAI周延、盗月社食遇记、张百乔、网不红萌叔Joey等明星和网红进行直播带货，让美团直播迅速出圈。

美团也在组织内提高直播的地位。今年6月，有报道称，美团正在建立直播中台，并为其招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

做好直播，已经成为美团应对抖音、快手等短视频平台的重要一战。

其次是团购。由于到家业务需要配送团队的搭建，团购业务成为竞争者们的主要发力点。低价成为“团购”新一轮的竞争。今年以来，美团陆续上线了特价团购和团购配送，以及团购直播。

今年3月，美团推出了到店酒旅的特价团购，并在4月推广至全国。4月，又进行了在火锅、茶和咖啡等餐饮类别进行团购直播，提供大幅折扣券。

在一季度的电话会议上，美团表示，美团开始在外卖和到店业务中进行新的营销形式，通过直播、短视频、特价团购等进行引流，将流量引导至商户想要促销的产品，帮助商家打造爆款。这是对原有营销形式的重要补充，以满足商户的复杂营销需求。未来美团将持续优化特价商品和其他营销活动，包括平台、商家、KOL直播，也将用内容助力产品营销，更好地满足消费者需求。

同时，美团在电话会上提到，将通过推出同时到店和外卖使用的券，来发挥团购业务与外卖业务的协同效应。

在竞争者们的“步步紧逼”下，直播、特价团购成为美团的“新武器”，但能否成为美团的新优势，还需要时间。

03 “霸主”能否持续？

目前来看，美团在本地生活的地位暂未受到太大挑战。

随着消费回暖，美团再度实现了收入与净利润的增长。美团今年一季度总营收为586.17亿元，同比增长26.7%；经调整净利润为54.91亿元，去年同期亏损35.86亿元。营收增长，再度实现了由亏转盈。

在以到家、到店为核心的本地生活业务中，美团的市场优势依旧十分明显。

在到家领域，外卖市场格局趋于稳定，美团外卖是*的*。数据显示，2020年，美团外卖占据了国内外卖市场份额的69%，饿了么市场份额为26%。

但近年来，不少企业也绕开餐饮板块，如京东到家、盒马、天猫等，都相继推出了“即时配送”服务，从美团手中抢夺市场。

抖音、快手虽没有配送服务的优势，但在用户体量的基本盘下，依靠直播改变了多年的电商格局，如今又进入了价格更加敏感的外卖、团购领域，也足以产生威胁。

到店的团购是抖音、快手们发力的重点，也因此产生了商家争夺战。

抖音依靠“低佣金、低服务费”以及流量补贴，吸引了不少商家。此后，为了留住商家，上线了“抖音销帮”“抖音来客”“抖音林客”“抖音集星”等APP，帮助商家进行本地生活业务的管理。在今年4月举行的2023抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音表示，目前生活服务已经覆盖了370余座城市，合作门店超200万家。

美团在过去多年培育的用户习惯、商家合作上，依旧有着优势。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销比例为50%～60%，而主动搜索式团购的核销率在90%以上。在消费转化上，美团的主动搜索式团购更具优势。