旗下微信矩阵:

美团「牵手」支付宝,本地生活风云再起?

多年发展下,骑手、运营网络、商家是美团在本地生活的底气,但随着竞争者进入消费者视线,美团的市场份额不可避免会受到挤压。
2023-07-04 17:38 · 微信公众号:征探财经  陈香羽   
   

本地生活的竞争远未结束。

最近,美团在支付宝上线了“美团点餐”“美团充电宝”两个小程序。数据显示,两个小程序最近使用量累计达700万人次。此前,美团的小程序布局集中在微信,如“美团”“美团外卖”“美团点餐”“美团优选”等。

美团入驻支付宝,也是看中了支付宝的流量,以应对现在的变化。

老对手阿里本地生活板块今年3月进行了新的调整,将饿了么到店业务(原来的“口碑”)与高德合并;新对手快手、抖音凭借着短视频的流量不断加码。

本地生活领域风云再起,美团作为曾经“千团大战”最后的胜者,也嗅到了一丝危机。除了寻找新的合作伙伴,美团也上线了直播、招募探店等,以巩固自己的地位。未来,本地生活格局将如何演变?

01 “瓜分”本地生活

在与大众点评合并、美团外卖超过饿了么后,美团在到店、到家业务上都占据着市场优势。然而,随着互联网红利的见顶,本地生活的这块蛋糕也吸引了更多玩家入局。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

如此大的增长空间,美团也无法长时间“一家独大”。

首先是阿里的“卷土重来”。在阿里拆分业务集团的大背景下,本地生活成为六大业务集团之一,独立运营的本地生活业务集团,势必要加强攻势。2014年以来,阿里通过自建、收购等方式,构建了本地生活服务业态。2021年,阿里将高德、本地生活与飞猪一同组成生活服务板块,由俞永福统一负责。高德品牌也升级为“出门好生活开放服务平台”。

但阿里的本地生活仍与美团有着不小的差距。在今年*季度,美团的核心本地商业分部收入429亿元,同比增长25.5%;同期,阿里本地生活服务收入125.49亿元,同比增长17%。

今年3月,有媒体报道称,高德内部召开会议,宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。未来,阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。高德从地图工具延伸至了生活类服务,将导航的流量作为到店业务的入口,扩宽了本地生活的用户覆盖面。

而快手、抖音等短视频平台也进入了本地生活领域。

2020年,快手相继与同程艺龙、去哪儿网合作,试水本地生活。后一年年底,快手上线了美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等服务。2022年9月,快手组建了本地生活事业部,陆续在青岛、哈尔滨、杭州等城市布局本地生活。今年4月,快手推出了官方本地生活小程序,将业务留在平台内。

抖音的动作更为迅速。2022年,抖音本地生活在成都建立大本营,集成了研发、创新业务、商业化等部门;之后又在APP首页上线同城团购一级入口,重点扶持直播团购业务。在外卖方面,抖音先后和饿了么、达达、顺丰同城、闪送等平台达成了合作协议。

今年初,抖音制定了1500亿元的GMV目标,其中外卖业务的GMV高达1000亿元。今年6月,有消息称,抖音外卖放弃了1000亿元GMV目标,同时试点商户自配送模式。6月底,抖音外卖调整策略,聚焦60元以上套餐,避开美团、饿了么的正面竞争,专攻中高端消费人群。

小红书也通过“食”力发店计划、探照灯计划吸引商家和达人入驻。

02 美团的危机感

随着对手们的步步加码,美团也开始采取措施,应对挑战。

首先是直播。去年4月,美团上线“美团直播助手”APP,为美团官方和商家免费提供直播工具。今年4月,美团启动了美团外卖“神券节”活动,将神券优惠与直播结合起来。

除了“神券节”直播外,美团还启动了“神抢手”直播间。并在今年“618”期间策划了“神抢手明星日”,邀请了Angelababy、张大大、GAI周延、盗月社食遇记、张百乔、网不红萌叔Joey等明星和网红进行直播带货,让美团直播迅速出圈。

美团也在组织内提高直播的地位。今年6月,有报道称,美团正在建立直播中台,并为其招聘了一位新负责人,向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

做好直播,已经成为美团应对抖音、快手等短视频平台的重要一战。

其次是团购。由于到家业务需要配送团队的搭建,团购业务成为竞争者们的主要发力点。低价成为“团购”新一轮的竞争。今年以来,美团陆续上线了特价团购和团购配送,以及团购直播。

今年3月,美团推出了到店酒旅的特价团购,并在4月推广至全国。4月,又进行了在火锅、茶和咖啡等餐饮类别进行团购直播,提供大幅折扣券。

在一季度的电话会议上,美团表示,美团开始在外卖和到店业务中进行新的营销形式,通过直播、短视频、特价团购等进行引流,将流量引导至商户想要促销的产品,帮助商家打造爆款。这是对原有营销形式的重要补充,以满足商户的复杂营销需求。未来美团将持续优化特价商品和其他营销活动,包括平台、商家、KOL直播,也将用内容助力产品营销,更好地满足消费者需求。

同时,美团在电话会上提到,将通过推出同时到店和外卖使用的券,来发挥团购业务与外卖业务的协同效应。

在竞争者们的“步步紧逼”下,直播、特价团购成为美团的“新武器”,但能否成为美团的新优势,还需要时间。

03 “霸主”能否持续?

目前来看,美团在本地生活的地位暂未受到太大挑战。

随着消费回暖,美团再度实现了收入与净利润的增长。美团今年一季度总营收为586.17亿元,同比增长26.7%;经调整净利润为54.91亿元,去年同期亏损35.86亿元。营收增长,再度实现了由亏转盈。

在以到家、到店为核心的本地生活业务中,美团的市场优势依旧十分明显。

在到家领域,外卖市场格局趋于稳定,美团外卖是*的*。数据显示,2020年,美团外卖占据了国内外卖市场份额的69%,饿了么市场份额为26%。

但近年来,不少企业也绕开餐饮板块,如京东到家、盒马、天猫等,都相继推出了“即时配送”服务,从美团手中抢夺市场。

抖音、快手虽没有配送服务的优势,但在用户体量的基本盘下,依靠直播改变了多年的电商格局,如今又进入了价格更加敏感的外卖、团购领域,也足以产生威胁。

到店的团购是抖音、快手们发力的重点,也因此产生了商家争夺战。

抖音依靠“低佣金、低服务费”以及流量补贴,吸引了不少商家。此后,为了留住商家,上线了“抖音销帮”“抖音来客”“抖音林客”“抖音集星”等APP,帮助商家进行本地生活业务的管理。在今年4月举行的2023抖音生活服务生态伙伴大会上,抖音表示,目前生活服务已经覆盖了370余座城市,合作门店超200万家。

美团在过去多年培育的用户习惯、商家合作上,依旧有着优势。据中泰证券测算,推送式团购GMV转换到真正核销比例为50%~60%,而主动搜索式团购的核销率在90%以上。在消费转化上,美团的主动搜索式团购更具优势。

不过,抖音做本地生活时间较短,便已经展现出了足够的威胁。据抖音生活服务官方数据,相较2021年,2022年抖音生活服务GMV增长7倍。同时,据QuestMobile数据,美团与抖音重合用户规模超3亿人,重合用户占美团用户比例达81.0%。

在多年发展下,骑手、运营网络、商家是美团在本地生活的底气,但随着竞争者进入消费者视线,美团的市场份额不可避免会受到挤压。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:征探财经授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。