东方甄选，借鸡生蛋

小鸟的翅膀变硬，是因为要拿来飞。

7月5日，东方甄选开始了甘肃专场直播活动。相较于带货本身，趋势上的变化显然更为重要。为了解决营销过程中受制于平台的不确定性，东方甄选在去年双11入淘，迈出了跨平台直播的*步后，甘肃系列活动则试图将流量导入到自建应用中以掌握经营自主权。

为了此次甘肃专场活动，东方甄选不仅斥资拍摄了宣传片造势，以及由俞敏洪带队外，还首次在更新后的东方甄选App上直播。老板带队+活动+自建应用直播，东方甄选搭建服务闭环之心昭然若揭。

简单梳理东方甄选的发展脉络，既可以看到新东方的转型过程，同时也能看到头部主播与平台彼此成就到相互博弈的支配权转换。

2021年12月28日后的半年时间，东方甄选完成了直播间上线与捧红*个IP董宇辉，到去年上半年跻身抖音平台头部账号，下半年东方甄选的动作节奏进一步加快。

先是双11前入淘，开启多平台直播以降低单一平台风险，同时账号形成矩阵化运作。另一端，去年8月上线应用，到日前在应用内上线直播功能，俞敏洪的团队正在改变主播与平台“毛附于皮”的现状。

01

借平台之“鸡”，生自己之“蛋”

截至7月6日，在过去的555天中，东方甄选借平台的“鸡”生自己的“蛋”，撑起了新东方近300亿市值。

平台捧红主播构建流量场不假，可一旦形成规模，头部KOL与平台的关系则变得微妙起来。包括罗永浩、李佳琦、小杨哥等，这些头部主播大多采取两种方式减少对平台的依赖性。

一种是罗永浩和交个朋友直播间、东方甄选跨平台直播，一定程度上缓解了来自单一平台的束缚。反过来，头部KOL的流转也在一定程度上反映了平台间的相互博弈。

今年618，罗永浩第三次回到京东，平台有两重考虑，短期能借老罗的流量拉动大促期间的3C消费，长期则借希望其影响力，打开京东直播的局面。

然而，做平台雇佣兵不是长久之计，头部主播显然不甘于成为平台增长的螺丝钉，合作过程中，诸多头部都试图完善自己的电商基础架构。而东方甄选自建应用，其实是迈出了获取流量和转变经营主阵地的*步。

据悉，为了承接甘肃活动的交易，东方甄选App应用赶在活动前上线了直播功能，试图借此机会将流量导入到自建应用之中。

衡量自营电商有三个维度，分别是货盘、履约以及流量，整体上看，目前东方甄选App稍显简陋，核心原因在于供应链相对较弱，需求侧缺乏流量灌注。

货盘方面，去年9月，东方甄选在各大应用市场上线，打着“一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”的旗号并未激起多大水花。品类上，彼时涵盖了生鲜果蔬、美妆护肤、图书文娱等11个类目，自有品牌约20个。

其中，自有品牌是观测东方甄选货盘能力的重要维度，经过十个月发展，目前自有品类目前SKU仅为70个左右，以冲调饮品、休闲零食、家居生活、肉蛋类制品等为主，单价大多在200元以下。

SKU不多，自建应用的交易情况似乎不太活跃。尽管不少自营商品显示已售上万，可是商品评价最多也不过十余条，可能所谓“已售”应该是全网销售数据。

而非自营部分，可能受限于供应链能力与自身体量，缺乏品牌力。有业内人士提到，“大品牌往往价格体系完备、线上渠道成熟，东方甄选的体量无法获得价格上优势，所以更多还是以白牌，或者区域市场小品牌为主。”

品类的匮乏并不影响东方甄选获利，根据公司2023财年中报数据显示，自营产品及直播电商收入达到17.66亿元。毛利方面，截至11月30日的6个月内，达到42.5%。

履约方面，东方甄选尚未摆脱平台依赖，时效方面存在较为突出的短板。

尽管与顺丰与京东物流建立了深度合作，可是发货周期并没有质的变化。自建应用内承诺现货商品48小时内发出，预售商品以页面发货时效为准，且不支持指定快递。根据客服提供的信息显示，生鲜品类发货后48-72小时内送达，而非生鲜商品则需要3-5天。

在电商平台卷服务，强调所见即所得的大趋势下，东方甄选在履约能力方面完全不占优势。

一位业内人士指出，相比庞大的流量场，新版东方甄选还只是搭了一个简陋的货架。“货架之外，还需要店面装修、安装各类功能设施，货架之内需要摆满商品，此外还需要培育用户到货架选购的习惯。”

东方甄选尝试自营电商的动作，二级市场的反映经历了过山车。7月4日，消息传出后东方甄选股价拔地而起，当日收盘上涨115.41%。次日，股价冲高回落，以4.07%的跌幅收盘。

02

复刻抖音

从货架电商时代的猫狗，到社交电商时代的拼多多，再到兴趣电商时代的抖快，即便如今各家趋同，但每一家电商巨头无一不是依靠创新模式坐上牌桌的。

然而东方甄选的模式并没有跳出前人的窠臼，相反，更多是复刻前人。

货盘上，东方甄选单薄的品类池暂时无法走货架式电商的路径，运营侧自建应用目前各项数据处于起步阶段，更多还是依赖外部渠道。从更多维度看，东方甄选更像是抖音电商的“编外”分支机构。

据财报数据显示，截至去年11月30日，东方甄选图书、东方甄选美丽生活及东方甄选自营产品所构筑的矩阵共吸引超700万粉丝，其中抖音上关注人数3520万人，半年时间已付订单7020万，GMV48亿元，人均客单价68.4元。

在平台大多转向流量普惠的当下，作为头部的东方甄选寻找新的增长迫在眉睫。从去年到今年，平台限流的传闻不断出现，这对于借鸡生蛋的头部玩家而言极为致命。俞敏洪也很清醒，早前他曾提到，“基于外部平台建立起来的商业模式有很强的脆弱性”。

因此东方甄选引外部之水，灌溉自己之田，是希望能培育出不那么“脆弱”的商业模式。

从7月5日首播效果来看，亮点与缺憾齐飞。最直观的是，东方甄选App的直播界面和UI风格几乎完全照搬抖音。

好处在于，可以顺利承接那些来自抖音的用户，可一旦操作就会暴露诸多问题，例如没有下滑，分享也仅有微信好友、朋友圈以及生成海报，复刻抖音有些画虎不成反类犬的味道。再比如抖音的送礼图标在东方甄选App变成了单纯的点赞口嗨。

左图：东方甄选App直播界面；右图：东方甄选抖音号直播界面

动态数据方面，借鸡生蛋的效果平平。据七麦数据显示，自从7月4日官方发布自建应用直播后，东方甄选App在iOS下载的总榜（免费）、应用（免费）、购物（免费）上从没有位次，最高分别来到第144位、第132位、第7位。

而流量方面从峰值到平峰的回落也较为突出，从首播破万，到7月6日上午场，在看人数仅为4000。这意味着，从外部导入的效果相当有限。

东方甄选真正的核心能力在于知识+带货的组合拳，而这套组合拳可以视为直播电商的升级。

直播电商*的价值是通过内容和即时性改善了传统电商较硬的商业链路，而知识+直播则进一步扩充了直播销售的附加价值。例如7月5日下午*场直播过程中，大部分时间都在围绕商品背后的知识展开，如兰州牛肉面、地达菜、甜醅子的由来等。

值得一提的是，大部分带货主播有着过于强烈的销售导向，而东方甄选在这一方面较弱，反而起到了不错的效果。在*轮兰州牛肉面的带货过程中，约5分钟便成交了3000单；第六个甜醅子，也在差不多同一时间卖了3000单，部分规格断货。

在随后走进读者集团，为读者杂志三个产品带货的效果也非常好，哪怕读者杂志社书记略显拘谨，不到十分钟也带了1万多单。

知识+直播有很强的带货能力，并不意味着东方甄选可以成功地借鸡生蛋，为自建App导流。因为用户迁移的理由并不充分——能在杀存储的抖音上看，为何还要下载应用？而且有限的品类与抖音、淘系过于悬殊，无法满足用户方方面面的需求，所以长期使用并不必要。

东方甄选以知识带货出圈，但纵观整个电商直播届，这也仅仅是众多带货风格中的一种，主播们在给观众带来更舒适的视听体验时，并不一定是实现销售转化的*解。

总之，下载东方甄选应用看直播、下单，目前看来既不充分，也不必要。

03

难而不一定正确

东方甄选目前的优势除了知识+带货的特有风格外，此次甘肃直播系列活动，从某种意义上是探索场景+知识+带货，相当于对既有带货风格的延展。

借用副播YOYO在直播过程中说的一句话，“也许因为各种原因而没有办法行万里路，能够看直播，吃各地美食，也算是弥补了”。

这套模式不仅有聚拢用户关注的价值，同时也以主题方式招商，扩充品类。5日带货过程中不少甘肃当地特色的食品大多首次进入直播间。需要指出，一些地方特色往往为中小品牌，缺乏知名度，没有资金实力铺设渠道，而且消费者尚未完成“认识-认知-认同”的转化准备，东方甄选的确解决了这部分问题。

像大部分人闻所未闻的“地达菜”，直播间不仅直观地呈现了做法，也从俞敏洪与YOYO的讲解中，填补了用户的认知空白。这种优势，将在未来一段时间，成为东方甄选笼络中小品牌，充实SKU的重要手段。

东方甄选借鸡生蛋的路径，决定了头部带货主播的天花板。若是将抖音流量视为常量，那么从抖音导流，只能分走一小部分东方甄选抖音号的GMV。

何况在获客过程中尚存在多种不确定因素，一旦平台限流，则鸡飞蛋打。“要做难而正确的事情”，这句投资界的“鸡汤”对于当下东方甄选来说，从自营到自建应用，难度的的确确是顶天了，却不一定是正确的事情。

“母鸡”抖音都还在持续完善货盘、履约、流量方面的建设，难道刚破蛋的东方甄选，还能长得比母鸡还快吗？

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