小罐茶向西而行：茶企东归难生

“普洱越来越难卖了！”

关于普洱茶产能过剩的消息这几年反复被提起。最近，有茶商跟笔者诉苦，陈茶一年比一年多，过去老茶不敢降价，新茶更不敢，现在滞销问题严重。炒作过度，普洱逐渐脱离了主要消费群体。而在普洱茶*的仓储中心东莞，至今仍囤积了数十万吨普洱茶。

囤积仓库的普洱（图源：网络）

事实上，终端销售不给力，茶商从“普洱越陈越香”的主动囤货到开启被迫囤货模式，只是茶产业的一个缩影。

近年来，供需结构失衡的问题存在于整个产业中。据中国茶叶流通协会、中国海关统计，2022年全国干毛茶总产量为318.10万吨，而中国茶叶内销总量为239.75万吨，中国茶叶出口总量37.52万吨，产大于销的问题仍然突出。

茶叶产能过剩、部分品类过度炒作，这些现象应该给茶产业敲响警钟。长期以来，我国茶产业发展面临两大问题：一是产业组织化程度低。我国茶叶产业长期以小农生产为主，整个原叶茶市场缺乏有效的信息交流，难以形成合理的价格体系。二是品牌内涵不足。我国茶叶品牌在推广角度上仍然停留在物理层面的色、香、味、形，没有充分打出价值牌、创新牌。

提起中国茶，我们能想到3000年文化的厚重和世界三大饮料之一的积淀；提起茶叶，我们能想到杭州龙井、黄山毛峰、苏州碧螺春、庐山云雾、武夷岩茶、白毫银针、安溪铁观音、普洱茶等名茶；甚至提起茶饮，我们都能列出一大堆现制茶饮品牌的名字。

然而，提起原叶茶消费品牌，我们能想起几个？

茶，与咖啡、可可并立，甚至有最广的消费者基础，但始终缺少像咖啡行业那样成熟的品牌建设机制。有关数据显示，前100名茶企份额合计不到行业10%，品牌集中度低。

在这种环境中，只有小罐茶、竹叶青、八马茶业等少数品牌能够在新消费时代冒头。

那么，这些现代派茶企和传统茶企的差异何在？茶行业是否存在一条可复制、可打通的品牌发展路径？

一个传统大家庭

品牌化的思维，如果放到其他消费行业，也许是一个讲烂了的话题。但是，偏偏在数千亿规模的茶叶市场，没有多少知名消费品牌诞生。

有品类无产品，多有产地名牌，少见消费名牌，这是原叶茶行业近年来面临的发展困境之一。品牌分散，缺乏统一的标准和规范，导致消费者对品牌的认知度和信任度不高。

各地都有一定知名度的区域品牌，比如湖南省内知名茶企湘益、湘丰等，但是，这些在本土颇有名气的企业，却没能走出“当地”，从区域品牌成长为全国名牌。

在互联网时代，这不仅是一个关于产品、渠道的问题，更是一个关于思维的问题。传统的茶叶市场，很少有适应新零售时代营销规则的茶企。

过去，原叶茶市场销售主要形式是集中在各大城市或茶叶产区的批发市场（茶城）、在街道、社区或商场等地开设的小型茶叶专卖店（零售店）以及面向中高端客户的线下品牌连锁店等传统消费通路，渠道建设成本高企。

再加上茶叶是体验型商品，彼时的茶企想实现跨区域、跨品类的发展难度确实不小。

因此，传统茶企逐渐形成了产品营销和传统渠道建设并行的路径依赖。相比咖啡、现制茶饮品牌，大部分茶企没有充分利用互联网和新媒体的平台，没有建立有效的品牌传播和互动机制，难以扩大品牌影响力和覆盖面。

但是，茶叶线上交易已经成为线下消费市场的强有力补充，茶行业这个“传统大家庭”正在迎来新零售模式的冲击。根据中茶协数据，2022年中国茶叶线上交易总额已突破330亿元，近三年的年均复合增长率保持在10%以上。

同时，近十年也诞生了一批通过加速线上线下全渠道布局，实现快速增长的品牌。比如，今年“618”期间，八马茶业全渠道销售额同比增长42%。此外，小罐茶产品能走向全国市场，京东、天猫等电商平台及其自建的线上官方商城起到了不小作用。

面对这些变化，传统茶企有必要学会如何品牌化拓路，并重塑自身业态结构，最终找到新的增长方向。

一方面，新零售时代的营销方式与传统营销方式的本质区别在于，前者是以消费者需求为中心，后者是以商品供给为中心，而以消费者为中心的思维就是品牌思维。

另一方面，重视消费者体验也意味着，茶企应该对品牌、商品企划、设计开发、生产流通以及线上线下全渠道销售过程进行升级改造，重塑供应链体系，推动产业组织化程度的提升。

问题是，传统茶企如何做好品牌建设，又如何重塑供应链？

在笔者看来，在这些方面，现代派茶企为传统茶企打了个样。

全力向西而行

传统企业是很难转变思维的，尤其是在旧模式仍然带来利润，新模式像“中药”——见效慢，投入产出比短时间内不高的情况下。

反倒是小罐茶这种出生在互联网时代的企业，一开始就走在新零售的道路上。在近年的消费升级趋势中，这一类现代茶商加快了品牌和现代化供应链建设的步伐。

一来，布局“多品牌+多产品线”，细分用户需求并形成标准化，把市场做宽。

在消费者心智中成功插旗是小罐茶崛起的关键。深耕茶行业多年后，小罐茶更理解只有品牌化才能打开中国茶发展空间。

因此，小罐茶去年十周年时推出了三大全新子品牌“年迹·年份茶”“茶几味·新国民生活茶”“C.TEA.O智能泡茶机”。从茶产品的罐装革命，到如今“一罐、一袋、一饼、一机”的不同形式覆盖不同价位、不同消费群体，各品牌之间形成互补。

图：“年迹”一饼一泡的茶饼

值得一提的是，创立品牌只是*步，品牌建设离不开营销。传统茶品牌营销*的问题就是跳不出传统的市场营销运作模式，强调“生产地”，最终有品类无产品。

看看小罐茶是怎么打响品牌的：从2021年开始，小罐茶接棒咖啡成为博鳌亚洲论坛现场饮品，今年，它就把“年迹”带到了博鳌。一方面，小罐茶用中国传统的“拱手礼”让各国来宾体验“中国式待客之道”；另一方面，它将东方演艺厅打造成“年迹待客厅”，进行强化现场体验的场景营销。

2023博鳌亚洲论坛“年迹待客厅”

这其实是一种高规格的“生活方式营销”。“以茶待客”，本身就是中国生活方式的一部分。

从小罐茶的品牌布局中，不难看出两个关键点：一是好的产品应该是标准化、标签化的。二是要加强“生活方式营销”。

茶叶适口而珍，非要在口味上分个胜负是很难的。大部分消费者对茶叶的品质、品种、功效等知识缺乏了解，很容易受到商家的误导和欺骗，这是抑制茶叶消费需求的一大因素。

小罐茶成功的核心要素就是：以消费品思维为核心，统一包装、统一价格、统一规格、统一品级。

标准化，是消费品牌走出可复制的扩张模式的前提。截至2023年3月，小罐茶已拥有近2000家线下销售终端，这是卖非标产品的茶商几乎不可能实现的规模。

同时，用“生活方式营销”取代“产地+品种”的传统模式，更突出品牌，可以赋予茶叶产品更多的文化、情感、审美等附加值，形成差异化竞争力。

二来，从农产品到消费品，打造统一标准的科学生产体系。

产品的标准化，核心在于对整个供应链的掌控力。要保证每一罐茶叶品质稳定，每一个批次口感如一，上游农业端和中游工业端是关键。

小罐茶一边在每个核心品类建设生态示范茶园，建设了安溪铁观音生态茶园、黄山休宁生态茶园及凤庆滇红基地等种植园，一边进行“6+1”的工厂布局，形成了凤庆、安溪、休宁、武夷山、横县、勐海等6家初制工厂与1家黄山超级工厂的布局。

黄山超级工厂全自动10罐装盒机

无疑，自建工厂和茶园所涉及的资本量会比较大，尤其是智能化程度高的工厂，但是自建供应链是一家消费企业最直接的诚意，对品牌的发展有着正面且持久的价值。

从中，我们也能看出小罐茶成为现代派茶企中头部品牌的原因：中国茶的产业链很长，走通所有环节就像“西天取经”。历史上的高僧玄奘为求真理立下誓言：宁可西进而死，决不东归而生。小罐茶身上也有这股精神和狠劲。

如今，面对消费市场结构性变化，亟需转型的传统茶企们，也需要全力向西而行，绝不回头。

做时代浪潮中的一朵浪花

茶叶市场*是一个潜力巨大的市场。

尽管已经有数千亿规模，但是茶叶市场仍然保持着高个位数的增幅。根据中茶协数据，2022年，全国干毛茶总产值再创历史新高，达到3180.68亿元，同比增幅8.62%。

近年来，新茶饮、茶衍生品等新消费增长极持续拓展，“围炉煮茶”“宋代点茶”“相期以茶”等茶文化现象次第涌现，展示出茶饮正在走进年轻消费群体，赢得广阔未来。

这样一个充满活力的市场，必然会不断有新玩家诞生，也有成功转型的老玩家崛起。那些固守本地市场的茶叶零售商未来将直面更多全国知名茶企的竞争，而一个行业拼到最后比的就是品牌。

如今，小罐茶、竹叶青、八马茶业们就是这一时代浪潮中的一朵朵浪花，我们不知道最后谁能站在潮头，但是我们知道变化已经在静水流深中发生了，所有茶企都要随浪而行。

对于大部分传统茶企来说，转型的阵痛不可避免，但是，要坚信：“海浪依然翻滚不息，我们向西行驶，在那里会有好时光。”

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