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夏日经济催生「捞金季」

烧烤、小龙虾的火爆,也让TA的小伙伴“啤酒”迎来了消费复苏的时光。
2023-07-11 17:26 · 价值星球Planet  唐飞   
   

已经连续多日,北方多地气温在35℃以上,北京更是两次超过40℃,让许多人“热到怀疑人生”。

热浪来袭的同时,也点燃了“夏日经济”:

798的夜市,挤满了摆摊创富的中年人;通州的金街夜市,一眼望去甚至看不到摊位只看到人头;昌平的立水桥夜市,凭借亲民的价格,让很多消费不惜休息日专程坐车过去;而房山的夏村,则成了年轻人的自驾游目的地,有车一族下班后从市内飞奔而去,只为体验一把“京郊版淄博烧烤”。

夜市的烟火气,充满了疫情后的*个夏天。

与此同时,人们对夏日用品的消费热情也明显提升。比如防晒衣,有平台统计,上半年站内防晒衣GMV(成交总额)同比增长90.7%。空调市场也“一骑绝尘”,奥维云网报告显示,618期间空调全渠道零售量1195万台,同比增长35.9%,销售额411亿元,同比增长38%。

人们的消费热情,渐渐来了。

五花八门的消费场景,不仅带动了消费市场的繁荣,诸如防晒衣、护肤品、水上游乐园、避暑清凉游等需求也迎来爆发,为经济增长提供了有力支撑。

但据价值星球观察,今年消费的反弹,主要体现在平价商品的消费上,往年热炒的一些高端消费品,比如动辄千元的防晒衣、3000元以上空调等的销量,并没有大幅度的变动,甚至还有所下降。

人们消费习惯的转变,正在清晰。

01  餐饮:淄博烧烤降温

啤酒或迎来超级大年

要说今年夏天什么最火,当然是淄博烧烤。

从5月至今,“淄博”相关话题20余次登上微博热搜,更是引发“进淄赶烤”的热潮。

抖音旗下巨量算数显示,“淄博烧烤”关键词的搜索指数在4月9日达到*小高峰,达到了247.67万,并在之后的4月29日达到了峰值1105.79万。随着“五一假期”“端午假期”的到来,淄博热度只增不减。

其实不仅仅是淄博,全国各地烧烤各有特色,宁夏烧烤全凭池滩羊的肉美、广东烧烤突出一个“鲜”字、云南烧烤无“蘸水”不行、到四川宜宾必吃特色把把烧、辽宁锦州“万物皆可烤”……

相比于其他夜间消费形式,烧烤具有更为显著的特点。首先,烤肉的气味和味道极易引起消费者的共鸣,对感官的刺激也具有较强的吸引力。其次,烤肉、小吃具有承载与交流的功能,在这里,消费者可以在闲聊中享受美食的同时,增进彼此的交往与了解。最后,在夜间灯光渐暗下来的效果,搭配烤肉的温馨环境,使得消费者对于夜经济的认知也会更逐渐地深入到家庭、社交等多个细分场景。

夏村夜市中一位烧烤摊主。图源:作者拍摄

但是,淄博烧烤的热度并没有长期维持高位。近日,有报道称,淄博出现烧烤店铺转让的现象。7月5日,封面新闻记者通过查询数据发现,今年以来,淄博烧烤相关企业新增了829家,接近去年新增数的两倍。4月以后企业活跃度开始降温,“淄博烧烤”的相关搜索指数也在5月后出现了断崖式下跌,但总体高于以往水平。

而作为“夜宵顶流”,今夏小龙虾价格明显走跌,这也让更多消费者有机会大饱口福。

在南京的某条步行街上,饭店门口的招牌上明确标出小龙虾100元3斤、100元4斤送2份冷盘……*的一家已经给出88元5斤的优惠,当然价格更低的这家,小龙虾的个头也要小些。

在线上,小龙虾的团购套餐极多。在抖音平台上,北京霄云路附近有多家餐厅提供团购套餐,有88元/4斤、100元/5斤、128元/7斤等套餐可选。美团的优惠力度也不小,在同一区域内可以看到84.9元/20只(大)、123元/30只(大)等套餐。

一位川菜馆店主告诉我们,自己店内在夏天会提供小龙虾品类的夜宵,每年销量都很好。“今年小龙虾进货价比较便宜,小的10元/斤,中间个头的15元/斤,大的20元/斤。去年的这个时候,大小适中的小龙虾每斤要19元-20元左右,今年价格降了不少。”该店主称。

烧烤、小龙虾的火爆,也让TA的小伙伴“啤酒”迎来了消费复苏的时光。数据显示,截至4月中旬,泰山啤酒在淄博的销售额同比增长了70%。

不仅仅是泰山啤酒火了,从3月下旬至4月中旬,华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等啤酒股的股价都出现了显著上升,其中青岛啤酒、燕京啤酒还在4月上旬创下股价历史新高。

国家统计局数据显示,今年一季度规模以上企业啤酒产量同比上涨20%,而同期规模以上企业白酒产量同比下滑19%、葡萄酒同比下滑5.9%。国泰君安研报预期,随着动销加速、成本改善、结构升级三周期共振,啤酒行业有望迎来超级大年。

另一方面,石家庄、青岛、重庆、武汉、北京等地的啤酒节也在热火朝天的进行中。其中,典型的品牌是青岛啤酒冠名的啤酒节,该公司已经在崂山、菏泽、安阳等城市陆续开展啤酒节,据悉全年活动会达到上百场。

02  新茶饮:跨界联名之外

未找到更好突破口

立夏当天,奈雪的茶就上新了“一朵莲奶茶”系列,开启了“今夏*杯奶茶”之争。

而其他新茶饮品牌依旧在水果领域“挣扎”,茶百道重推经典“乌漆嘛黑”、蜜雪冰城520限定“菠萝爱情海”、丸摩堂新品“超级顶榴”等等争奇斗艳,背后实则是黑桑葚、菠萝、榴莲等水果底的重新组合。

相关统计显示,整个新茶饮赛道,每年总会以各种名义推出上千款新品。因此有业内人士认为,或许是因为行业创新的壁垒不够,品牌之间难以拉开竞争差距。今年新茶饮口味创新已“卷无可卷”,各大新茶饮品牌除了通过跨界联名的方式之外,还未找到更好的突破口。

的确,为了增加奶茶的社交属性,便于消费者形成新的社交货币,今夏各种“联名IP”层出不穷。前段时间,喜茶与FENDI的联名款就刷爆了大家的朋友圈。其实不止喜茶,奈雪的茶与动漫《铃芽之旅》联名推出多果肉“霸气生酪”新品系列;瑞幸咖啡也曾与《哆啦A梦》联名,推出新品“冰吸生椰拿铁”等。

咖啡这边也卷的厉害,夏季新一轮联名从没停过。

瑞幸咖啡和五条人乐队合作,推出回归产品夏日青提拿铁、青提小铁等,杯套印有五条人歌曲《阿珍爱上了阿强》的改编歌词,插画包括沙滩、泳池、冲浪等元素;M Stand咖啡和牛仔裤品牌Levis推出限定套餐“了不起的美式Coffee双杯组合”;Peets Coffee皮爷咖啡则是傍上了折叠自行车品牌Brompton,在深圳、北京等城市开启线下骑行路程规划。

图源:微博@MStand

另一方面,咖啡价格战仍在持续。

球星梅西的中国行引发无数国人关注,作为阿根廷国家足球队全球赞助商的库迪咖啡也抓住此次机会,在APP和店内均打出“阿根廷队请你1元喝库迪”的口号,在各大社交平台上,“1元喝库迪咖啡”的开屏广告、分享海报也随处可见。

瑞幸咖啡也不甘示弱。6月5日,瑞幸咖啡宣布在中国市场的门店数量已达10000家,同日瑞幸宣布开启优惠活动,消费者每周都能享受到9.9元每杯的咖啡饮品。

随后,下场价格战的玩家越来越多,一些区域性连锁品牌也加入了9.9元战局。COCO都可宣布,全国有咖啡的门店中现磨美式售价降至3.9元,生椰拿铁售价降至8.9元;在南通,一家名为“9.9 coffee house”的品牌,全店咖啡5.9元-14.9元不等;在上海,一家名为“OMA Coffee”的门店,把美式的价格定格在6元,拿铁、卡布奇诺、Dirty和澳白的价格均为9元。

新品、促销、联名等多重因素下,不少咖啡品牌的单量迎来新高。北京三元桥附近一家瑞幸咖啡的店员告诉我们,夏季本来就是咖啡销售的旺季,不仅来“打卡”新品的人多,附近的上班族也是消费主力军。“每天早上7点开门,预约的咖啡订单就摆满了台面,中午前后更是闲不下来,下午也很忙,一天时间不是在制作咖啡,就是在打单、打包。我们三个人在工作日完全忙不过来,只有周六日才能稍微缓和点”。

03  防晒衣:销量同比增90%

千元档销量惨淡

酷热高温之下,防晒市场潜力巨大,商场内防晒用品、防晒用具热销。

分开来看,眼下中国防晒护理市场主要被资生堂、欧莱雅等大型跨国化妆品公司占据,2022年资生堂、欧莱雅市场份额逐步提升,两者市场份额分别为14.80%、9.90%。

图源:华通证券

美丽修行大数据显示,尽管受到疫情影响,防晒品类关注度近三年复合增长率仍高达67.32%,消费者对防晒的关注度增长率远超其他护肤品类。站内用户调研显示,58%的用户表示重视日常的防晒,其中白领人群日常防晒意识更强。使用防晒产品的频次上,71%的用户坚持每日使用,78%有补涂习惯,都市白领更偏好每日使用一次。

在淘宝直播店铺自播的互动中,近90天评论热品词与“特护霜”相关的近9000条,夏天的到来也让“防晒”超过“面膜”,跃居评论热品词第二,其次是“精华、水乳、洗面奶”等。

“面子问题”之外,能够解决全身防晒问题的防晒产品也成为今夏热门。根据银泰百货的数据,防晒相关商品中防晒衣销售同比增长了71%;防晒帽遮阳伞等具备遮阳功能的商品销售同比增长了75%。5月份至今,银泰百货仅遮阳帽就卖出了近5万件。

而京东数据也显示,6月12日至6月25日,一线城市防晒用品销量环比增长64%。据“什么值得买”统计,上半年站内防晒衣GMV(成交总额)同比增长90.7%。

华经产业研究院发布的《2023-2029年中国防晒服饰行业发展前景及投资战略咨询报告》显示,我国防晒服饰行业的市场规模,已由2016年的459亿元增至2022年的675亿元,年复合增长率为5.9%,预计2023年市场规模将达到742亿元。

范思哲all-over女士防晒衣。图源:京东APP

为了在这个方兴未艾的市场多分一杯羹,不少品牌绞尽脑汁地提高防晒衣的溢价。最常见的办法是堆技术和新概念,今年以来玻尿酸、木糖醇、醋酸、L.R.C涂层、驱蚊助剂等等概念均被嫁接到防晒衣上。再加上各类营销和广告玩法,直接推高了防晒衣的价格。

天猫平台上,在蕉下、蕉内等品牌防晒衣最高卖到400元-500元/件之时,波司登的防晒衣最高售价达1019元/件,FILA一款针织连帽冰丝防晒外套售价也来到1059元,一套始祖鸟防晒皮肤衣标价2600元/件,就算618打折后到手价也要2000元。京东平台上的一款范思哲(VERSACE)女士防晒衣售价更是达到惊人的10317元。

与高价对应的是略显难看的销量数据。在各品牌天猫旗舰店内,波司登这款1019元的防晒衣月销只有11件,FILA的连帽冰丝防晒外套月销47件,始祖鸟防晒皮肤衣只有17人付款,至于范思哲的万元防晒衣,在京东APP则显示“近期无销量”。

一位长期观察服饰行业专家评论道,目前国内防晒衣品牌在科技上“有提升但无突破”,市面上大多数防晒衣,还只是有防晒功能的普通衣服,对于大众而言,100元和300元的防晒衣没有太大区别。

04  家电:冰箱冰吧卖爆了

但空调更注重经济性

整体而言,今年的空调市场开启较往年早,且一上来销量直接“拉满”。

今年5月下旬以来国内空调市场开始呈现供需两旺的局面。相关数据显示,5月29日-6月18日,美的空调家用品类销售额同比增长9.4%;618期间,美的中央空调全渠道销售占比50%,零售同比增长70%。格力618战报显示,5月31日20点-6月18日24点,格力空调零售额同比增长30%,销量同比增长34%。

根据苏宁易购报告,5月26日至6月18日期间,空调、中央空调销售分别同比增长43%、95%。

图源:《2023年电商618生态洞察报告》

在火爆的空调市场中,平价款尤为畅销。奥维云网报告显示,今年618期间,消费者在空调选购上更加注重性价比,从线上挂机市场来看,2600元-3200元价格段产品份额提升明显,2000元以下刚需产品份额也有所提升。

格力经销门店负责人张女士透露,今年店里3000元左右的空调挂机销量份额比往年低,但2000-2500元价位段空调销量比往年增长了两三成。总体上,店里空调产品收入要比2020年、2021年同期高。

供需两旺之下,家电企业也在积极扩产能。据奥维云网(AVC)最新排产数据显示,7月份空调企业总排产1483万台,其中内销排产1052万台,同比增长30.9%,出口排产431万台,同比增长12.6%。

去年,在疫情影响消费信心的大前提下,三大空调厂商业绩均实现逆势增长。财报显示,2022年,海尔智家、格力电器、美的集团空调营业收入分别同比增长6.74%、2.39%、6.17%,合计收入超过3200亿元。

高温天气也带动电风扇销量增长。据奥维云盘统计,今年5月电风扇线下销量同比增长54.5%,销售额同比增长42.39%;线上销量和销售额则分别同比增长65.42%和47.81。而在外销方面,据海关总署预计,2023年5月份,电扇出口量和出口额分别为5146万台和9.6亿美元,同比增长22.9%和2.1%。

除此之外,冷柜、冰箱、循环扇等制冷家电销量也不断走高,苏宁易购零售云6月数据显示,新飞冷柜销量同比提升258%,海尔对开门冰箱销量同比提升215%,卡萨帝多门冰箱销量同比提升109%。此外,冰吧、冰激凌机等新趋势制冷家电越来越受到消费者的欢迎,苏宁易购零售云数据显示,美菱冰吧销量同比提升411%,荣事达冰激凌机销量同比提升100%。

很显然,冰吧受到越来越多消费者的追捧,不仅仅是因为冰吧满足人们的制冷储鲜等基本需求,更多的是因为冰吧带给人们“生活方式”的改变,提升了人们的生活品质。

那些“懂生活”的人,长大了。

据苏宁易购门店销售人员透露,在高温天气的影响下,空调、风扇、冰箱、冷柜等清凉家电销量增长明显,同时苏宁门店也在近期加大各类商品优惠补贴力度,并根据销售情况调整仓配力量。

而从相关报道来看,今夏的酷热恐怕还要持续一段时间。加州大学伯克利分校地球学家罗伯特·罗德表示,极端高温是气候变化和厄尔尼诺气候模式的结果。罗德警告,预计在接下来的一个半月里将会出现更加炎热的天气。

总结

回看上半年国内消费,一季度经济数据整体超预期,消费也出现了开门红的局面。但二季度经济恢复放缓,整体的力度也呈现放缓之态。

然而得益于经济修复和夏日场景拉动,夏日经济正呈现千姿百态的爆发之势,尤其一些新兴消费品备受追捧。

国家统计局数据显示,6月全国社会消费品零售总额由降转升,同比增长3.1%;服装、鞋帽、针织纺织品类零售同比增长1.2%,家用电器和音像器材类零售同比增长3.2%。全国电影票房收入降幅也比5月份大幅收窄。

但另一个明显的感受是,非理性的高价消费正在减少,而平价消费、性价比消费越来越多。这似乎也从另一面,印证了马云此前的一个判断——消费的大环境变了。

如此看来,一个新的消费时代已经悄悄到来。

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