茉酸奶成「酸奶刺客」，一杯68元

酸奶品牌“茉酸奶”近期反复被推上舆论的“风口浪尖”，不论是产品价格还是配料表都遭到了网友的质疑。

在品牌发布回应公告自证的同时，其加盟门店在全国的火速增长引来行业关注。

资料显示，“茉酸奶”隶属于上海伯邑餐饮管理有限公司（下称“上海伯邑”），首店开业于2014年的上海临港，选址虽远离市区但接近大学城，产品定位中高端酸奶，面向追求健康、绿色生活理念的年轻女性人群，创始人为赵伯华。

据新消费日报梳理，在较长一段时间内，茉酸奶都没有离开上海临港。直至2022年初，茉酸奶突然宣布同时在上海、南京、成都连开9家门店，迅速从上海走向全国。

茉酸奶官网最新数据显示，品牌目前已在全国200多个城市，开出超1000家门店，已拥有超300万会员，并布局了抖音直播等线上促销渠道。据此估算，从连开9家门店到宣布全国门店数突破1000家，茉酸奶用时仅1年4个月。

网红酸奶“成长史”

天眼查显示，2022年3月初，上海伯邑迎来了一位新投资人——顾豪，他从创始人赵伯华手中拿下了公司45%的股份。至此上海伯邑终于从个人独资公司，转变为投资控股公司。不久后，顾豪出任公司监事，成为公司实质性的管理和负责人之一。

茉酸奶品牌的网红化“蜕变”也从2022年初正式启动。

品牌官方公众号显示，账号自2022年情人节发布首篇营销图文起，其营销就有了稳定且颇具特色的风格和节奏，主要目标人群为女性消费者。

为了吸引更多女性消费者，茉酸奶开启了与李佳琦直播间的数次合作。先后于2022年的“3·8女神节”、2022年“618”预热以及2022年“双十一”预热，三大重要促销节点让李佳琦为其产品优惠劵带货。

依托李佳琦的影响力以及门店在疫情压力下迅速在全国铺开的执行力、快闪门店等，茉酸奶在每一次大促节点后，门店数量都有明显的提升。

2023年初，茉酸奶管理者之一顾豪首次接受媒体采访显示，上述营销手段均来自他的运营。相较于品牌创始人赵伯华，半路加盟而来的顾豪更善于用营销抓住当下消费者的“痛点”。

股权穿透信息显示，顾豪早在加入茉酸奶品牌前就已在上海、四川拥有数家餐饮店。2019年至2022年，顾豪积累了糖水店、饮品店、餐饮企业管理（供应商）等生意经验，其中多数已注销，但也有部分至今仍然持续运营。

据媒体报道，顾豪在2020年就已找上赵伯华，希望加盟茉酸奶；入股后，顾豪接手组建餐饮与营销团队，承担打磨供应链、培训员工、审核招商等工作。创始人赵伯华则负责完善茉酸奶产品研发以及菜单优化，方便加盟商制作。

2021年末至2023年初，茉酸奶开启全国加盟招商，并积极扩展抖音、小红书等营销渠道。2023年2月，茉酸奶公众号数据显示，抖音官方直播间开播4小时后其GMV突破1000万元。

另有数据显示，2022年四季度至2023年初，茉酸奶在抖音直播间的销售优惠券销售额从422万元增长至1568万元。

除了主动带货外，茉酸奶还积极研发联动产品，曾与北海牧场、每日鲜语、哈根达斯合作推出新品。顶着争议压力，近期茉酸奶还与特斯拉开展品牌联动，双方围绕饮品消费、充电里程以及社交媒体分享等活动，提升影响力。

争议伴随着走红

在“平替”消费流行的当下，茉酸奶的高端定价是不少消费者对该品牌的初印象。

茉酸奶门店菜单显示，品牌饮品价格从16元至43元不等，招牌牛油果奶昔价格为34元，而普通水果奶昔价格区间集中于30~20元。对比而言，喜茶饮品价格区间已降至15~20元/杯，奈雪的茶饮品也普遍降价至20~25元/杯。

在近期“猫山王榴莲”新口味上市调研的过程中，品牌给定68元、88元、108元以及“不买”的选项再次刺激了消费者。不少消费者纷纷在其问卷下留言直呼，定价太贵，买不起！

另一方面，在社交媒体平台上有部分茉酸奶早期用户表示，2015年前后茉酸奶普通奶昔售价在16元左右，牛油果奶昔价格为18元，而榴莲奶昔则售价20元左右。随着茉酸奶不断向外开店扩张，其饮品几个也逐渐上涨，最终涨价至30元以上。

对于价格上涨的情况，茉酸奶总部相关负责人在接受媒体采访时透露，定价策略并非高价，高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向。

就在消费者为“酸奶刺客”感到不满时，围绕茉酸奶配料表的争议迅速发酵。

网友拍摄自线下门店的茉酸奶冰淇淋原料配方表

有消费者爆料称，茉酸奶以“上野曼道雪糕”为主要原料，但在该原料的配料表中却发现了“精炼植物油、葡萄糖浆、乳化剂”等疑似植脂末的成分。这一情况被网友指责为饮品原料廉价、配不上其价格，且不符合酸奶“健康”的印象。

此外，“一杯奶昔等于一颗牛油果”的宣传也突出了茉酸奶饮品高热量特性。

有网友测评显示，一杯招牌牛油果奶昔所含有的热量达512kcal，相当于5碗米饭，比炸鸡汉堡还高。“喝茉酸奶5天胖6斤”的话题也引发不小争论。有博主建议，要把此类酸奶奶昔作为减肥代餐，而不是解馋加餐。

面对上述争议，茉酸奶近期连续在微博发文回应称，其酸奶来自内蒙古乌兰察布，是当地草原酸奶的战略合作伙伴；冰淇淋奶浆的生产和使用标准均符合国家食品安全要求。

高端酸奶是下一个新茶饮吗？

顾豪在接受媒体采访时曾透露，茉酸奶在全国范围内仅剩2家直营店，而推广加盟是茶饮行业的最终解决方案。在未来，细分单品类产品因其架构清晰、供应链简单、出品操作流程简单，将会更适合加盟扩张。

以这一观点为基础，目前茉酸奶上千家门店均为加盟店铺，母公司为全国门店提供管理、营销以及供应链服务。

据品牌官网公布的加盟要求显示，一个标准加盟店铺前期投入预算约为20万元，母公司将提供包括设备、原材料、人员培训、营销策划以及门店装修等全流程配套服务。

该收费模式及收费标准，与茶百道、一点点、COCO、古茗等中端价位奶茶品牌一致。其中，古茗、茶百道已开出超7000家门店，沪上阿姨则超6000家门店。

据顾豪预计，今年年底茉酸奶门店数量可能将增长至1300~1600家。

为了吸引更多一二线城市外的县级加盟商，茉酸奶还在加盟页面中针对价格顾虑进行解答，并表示“饮品的价格也是随着市场的发展逐步走向品质高价的阶段，大众消费者普遍已经能够接受”，更关键的是“县城市场的综合成本低，毛利空间较大，可发展空间大，下沉市场潜力巨大”。

不论是在消费者眼中，还是品牌自身定位，茉酸奶都在更为主动地向成熟的新茶饮、咖啡品牌靠近。

与其他热门饮品品牌不同的是，成立至今，茉酸奶还未披露任何融资消息。

仅从酸奶、奶昔、冰沙这一细分饮品来看，其他品牌的营销噱头丝毫不输茉酸奶。不仅有CoCo、喜茶、茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌陆续推出牛油果酸奶产品，成为高价酸奶“平替”。酸奶垂直细分品类中也涌现出不少“网红品牌”。

同样专注酸奶细分赛道的“王子深林”于今年年初完成千万级战略融资，投资方为中品数科。其门店扩张主要依托签约加盟商，预计2023年底品牌门店将达到100家以上。

新晋网红品牌K22酸奶草莓在菜单和宣传口号上比茉酸奶更为“激进”。K22菜单中仅有4款产品，并在门店、包装直接打出“一杯大约15颗丹东草莓”“一杯大约3个海南大芒果”等字样，吸引消费者。

更有“酸奶界爱马仕” Blueglass以健康生活作为品牌营销概念，酸奶产品平均售价达40元以上，成为高端酸奶品牌标杆。

对于酸奶奶昔品牌而言，更大的挑战还在于需求季节分化的的冰饮消费和每年不断涌现的新品牌。奶茶咖啡尚可通过热饮保持全年销量相对稳定，酸奶产品如何在冬季支撑上千家门店稳定运转，仍十分考验品牌抗压能力和创新力。

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