「限玩令」之下，暑期游戏宣发哪家强？

国产游戏许久没有过的畅销榜大洗牌现象，终于在这个暑期达成。

洗牌*期出现在上个周末。截至7月21日，七麦数据游戏免费榜单手游top5，分别为心动互娱开发的中式恐怖手游《纸嫁衣5》、西山居的《尘白禁区》 、朝夕光年的《晶核》、网易的《蛋仔派对》、网易的《逆水寒》，紧随其后的则是常年霸榜的《*荣耀》《和平精英》等“前辈产品”。

随着时间的推移，几款新游和老游在榜单上下浮动，但从开发角度来看，跻身前列的产品皆为热门IP或大厂开发，除处在“新款福利期”的独立游戏《纸嫁衣5》外，以及休闲游戏《蛋仔派对》外，暑期新品的市场反馈的二八效应显著，也侧面反映了档期竞争激烈。

一方面，在版号常态化背景下，业内人士早已心照不宣，六月开始，国产游戏圈将迎来三个重要档期：高考结束、端午以及暑假，尽管有未成年限玩加持，但头部厂商还是在暑期卯足了劲出击。另一方面，无论是自研还是代理，各家都轮番“献宝”，在运营上也不容马虎。

将时间线向一个月前拨动，在“二次元必争之地”的今年暑期档的战况终于有了眉目，米哈游《崩坏：星穹铁道》、深蓝互动的《重返未来:1999》、腾讯的《白夜极光》、朝夕光年《晶核》、西山居的《尘白禁区》、紫龙的《第七史诗》皆已悉数推出，此后8月推出的还将有B站的《斯露德》。

同时放眼当下。作为最为激烈的“抢量”节点，重宣发、重买量可谓上演到*，暑期游戏厂商们是如何轮番上阵的？“限玩”的常态化，又对档期带来怎样的影响？

01 网易抢跑，腾讯字节重投，“花式宣发”哪家强？

腾讯旗下重要产品《无畏契约》在苦等版号良久终于在7月12日开服国服。这款对标《CS:GO》的FPS端游早已风靡海外。开服当天，8小时服务器被挤崩2次，其火爆程度可见一斑。除了游戏公测，各大电竞俱乐部也在齐头跟进，在刚刚结束的无畏契约全球冠军赛CN赛区资格赛中，EDG、BLG、FPX取得了参与此次全球冠军赛的资格。但很快关于“外挂泛滥”“能隐身能飞的枪战游戏不伦不类”“水土不服”等舆论开始发酵。

再来看网易，“抢跑”暑期档的厂下重要产品《逆水寒》手游，在尚未公测前便已经开始了寒式“碰瓷”运营，从躺枪＃胡彦斌新恋情＃乌龙事件，到被微博官方禁言后立刻截图私信聊天记录“诉苦”、开撕微博*……敢言敢评的账号风格，总是有意无意在多个行业大事件中留下姓名，也带来相应跨圈层流量。

对于腾讯而言，比起IP衍生更重要的是生态，或者说是另一种形式的衍生，为旗下产品同步推动各类线下活动、打造电竞联赛，明星联动已经是常规首发。对于网易而言，网络游戏的口碑及话题热度是热门发酵点，今年上线前，《逆水寒》手游官方账号的热点运营便已经让人印象深刻。再来看字节跳动，旗下朝夕光年推出的《晶核》是一款典型的ARPG手游，被称为是“对标DNF的偏韩式传统RPG”，同时充满了二次元的味道，在一众厂商“围猎”二次元赛道之际，字节能否借此拥有姓名？

有趣的是，在二次元立项动作频频的当下，各家的宣发开始“激进”起来，包括二次元领域的“原住民”玩家。今年，米哈游新作《崩坏：星穹铁道》也一反低调宣发的外界印象，采取“全球通投”的买量方式，4月份买量主投地区为日本、中国香港、美国、越南以及泰国，素材类型则以横版视频为主。四月空降Google Play投放榜第二。据DataEye数据：米哈游《崩坏：星穹铁道》首发当天的消耗金额破千万，其中腾讯广告的市场份额是全媒体最高。

激烈的档期竞争下，联动明星直播、品牌联名、同人创作已经是家常便饭，已经有官方账号因为不服输，开始送上“买房基金”。

字节跳动的新游戏《晶核》，不少玩家对其名字的*反应会是米哈游热门作《原神》中的一款素材，玩家可以通过在野外捕捉蝴蝶获得，用来合成浓缩树脂。但朝夕光年的《晶核》则对标产品DNF，制作组也公开表示，作品以DNF正统续作《Project：BBQ》为重要参考。

上线后，《晶核》连续5天登顶游戏免费榜。据DataEye预估，这款游戏上线首日全平台收入将达1800万。总的来说，渠道已经从浅尝试水到举足轻重，无论是与抖音头部KOL和泛娱乐达人深度合作的短视频营销思路，在哔哩哔哩联合游戏玩家、玩家共创UGC内容，联动kol等持续吸引圈层受众的目光。游戏同时也开启了虎牙和斗鱼的主播招募，打造了覆盖三大直播平台的全域生态。

02 限玩令之下，买量解得了“最卷”暑期档吗？

近几年来，游戏行业的重要拉新档期中，除了伴随版号发放等不稳定上线因素外，还有愈加严谨全方位的“防沉迷”计划。

今年6月29日，国内游戏厂商集体发布“关于暑期未成年人游戏限玩的通知”：未成年用户只可以在7月1日至8月31日期间的每周五、六、日晚20点至21点之间登录体验游戏。腾讯游戏方面表示，整个暑假两个月未成年人只能玩26个小时游戏，并针对冒用账号问题，率先加码采用人脸识别验证进行拦截，运用AI机器学习等技术手段判定疑似未成年账号，拒绝或未通过验证的用户将被纳入防沉迷监管。

这自然很合理，但万万没想到的是，一些游戏厂商已经将这一计划贯彻至游戏研运全过程中。三七互娱于近日公开表示，在严格落实防沉迷要求的基础上，上线了人脸识别功能，一旦人脸识别未通过，用户将被强制下线。至于如何与游戏研发过程建立更紧密的关系，想必会被摆在更为优先的位置。

行业人士的共识是，尽管具有相应热度的游戏新品不断，已经相较前两年为市场带来大大提振，却也侧面反映出市场寡头化现象却在加剧，由于2023年上市公司重磅作品密集上线，跑出爆款的概率更大，低迷现象或不会持续太久，今年可能成为游戏大年。

不过一个明显的现象是，过往买量类游戏大多为非精品游戏产品，打开视频软件或是手游看视频免通关费界面，跳出的游戏推广类广告，大部分仍然是山寨、粗糙的“快消品”类产品，其中不乏虚假宣传博人眼球的夸张手法。不过今年开始，行业开始感知到部分重磅产品对于买量的需求增加。

“买量大户”三七互娱也在财报数据中透露：2022年的销售费用实现下降4.30%至87.33亿元，系自2015年以来首次下降，占收入比重为53.23%。不过今年6月，三七互娱发布公告，因涉嫌信息披露违法违规，公司及公司实际控制人兼董事长李卫伟、副董事长曾开天均被证监会立案。三七互娱的核心人物被立案，或将对公司经营产生较大影响。

要知道，2021年、2022年，公司研发费用合计为21.55亿元，这两年的销售费用是研发费用的828.68%。2020年至2022年，公司的销售费用分别为82.13亿元、91.25亿元、87.33亿元，均超过当期营业收入的一半。重营销轻研发的模式在版号珍贵、重研发垒砌一款精品的市场中，自然导致失衡。《2022全球手游买量白皮书》显示，2022年手游买量市场投放产品约为2.03万个，同比下滑13.7%，是行业内近三年来首次出现负增长。

有趣的是，在运营方面，行业可以向二次元“原住民”学习一下。二次元游戏与玩家联系紧密，虽然也形成了强依赖之下的双刃剑，引发种种塌房事件，但游戏群体对IP的拥簇热情以及忠诚度也时常让其他圈层望其项背。

综上，买量自然是解不了暑期档突围的题。但是市场对于游戏品质、题材以及游戏长尾运营都提出了更高标准，对于行业而言是好事，具体到开发商身上，也是厘清自己综合实力的契机。

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