新东方不满足于「新东方」

北京时间7月26日晚间，新东方（EDU.US；09901.HK）公布了截至2023年5月31日止第四季度及年度（2022年6月1日至2023年5月31日）的未经审核财务业绩。

延续2023财年前三个季度恢复向好的态势，新东方在2023财年第四季度，业绩同样表现亮眼。

其中，新东方2023财年第四财季营业收入达到8.6亿美元，同比增长64.2%，高于市场预期的8.2亿美元；净利润达到2900万美元，同比增长115.3%，而上一财年同期为亏损1.89亿美元。

图/Q122-Q423新东方业绩情况

数据来源/新东方财报  燃次元制图

值得注意的是，自新东方2021年教育板块调整后，新东方在2022财年连续多个季度录得归母净利润的亏损，但进入到2023财年以来，新东方的归母净利润实现了连续4个季度的盈利。

如俞敏洪所说，“很高兴以亮丽的营收及利润增长来总结2023财年。”

对于下一季度公司的发展，新东方也给予了积极展望，预计2024财年*季度的净营收总额将为9.83亿美元至10.05亿美元之间，同比增加32-35%之间。

与此同时，和上一季度财报中给出的增长理由一样，新东方表示该季度净营收的增长，主要由于教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。

新东方的野心远不止于此。

如俞敏洪所言，“面对强劲的市场需求以及满意的客人留存率，我们对新业务的前景充满信心，并会持续利用我们的独特优势及专业去捕捉新的市场机遇。”

东方甄选之后，新东方创业的目光放在了文旅业上，而且新的创业项目专门面向中老年人，“提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”

从面向青少年的学科教育，到面向年轻人的直播带货，再到如今落子的中老年人文旅。看起来，新东方要打造业务的全龄段覆盖。

新东方要做文旅项目，并不意外。

实则早在多年前，新东方就启动了面向青少年的国际游学和国内营地等项目。据新东方高管在上一季度电话会上的分享，当时文旅业务招到过1.5-2万个出国游学的学生人次，每人2-3万元的收入，合计收入6000万元左右。只是过去三年没有再去开展该业务罢了。

如今将目标人群瞄准中老年人，新东方的“再创业”又能擦出怎样的火花，让人期待。

1、新东方“结束”冒险之旅

新东方高管将进入到2023财年形容为，“新东方的冒险之旅的开始。”

一年冒险之旅落幕，新东方的表现可圈可点。

财报数据显示，新东方2023财年营收为30亿美元，同比下降3.5%，但2023财年营收同比下降幅度相较于2022财年表现显著减少，2022财年营业收入同比降幅为27%。

同时，新东方2023财年30亿美元的营业收入，也是近5个财年表现最差的一年。2019财年至2022财年，营业收入分别为31亿美元、35.8亿美元、42.8亿美元和31.1亿美元。

在2022财年期间，新东方关停K9学科培训和K12及学前的在线课程业务，受此影响，新东方在近两个财年营业收入受挫，是无法规避的。

从单季度数据来看，新东方也在慢慢“回春”。新东方2023财年第四季度数据显示，该报告期间，新东方营业收入为8.6亿美元，尽管相较于2021财年第四季度的12.1亿美元营业收入相比，还有不少距离。

但与上年同期的5.24亿美元营业收入相比，新东方该季度的同比增速，已经由下降转为了增长。

从经营成本及开支层面看，新东方在2023财年支出大大缩减，数据显示，新东方2023财年总运营成本与费用为28.1亿美元，同比上一财年同期的40.9亿美元减少31%。

其中新东方的收入成本为14.1亿美元，同比2022财年同期的17.5亿美元减少20%。销售与营销费用为4.4亿美元，与上一财年的4.7亿美元相较减少5%。年一般与行政成本为9.5亿美元，同比2022财年的18.7亿美元减少49%。

经营层面看，新东方在本财年的经营利润和归母净利润，均实现了扭亏为盈。其中新东方在2023财年，经营利润为1.9亿美元，上一财年同期经营亏损为9.8亿美元；归母净利润为1.77亿美元，上一财年同期归母净亏损为11.88亿美元。

从营收结构看，尽管新东方的教育板块在2022财年进行了大调整，但是新东方教育相关的业务在报告期间，依旧录得了可观的利润，“我们的出国考试准备以及出国咨询业务，分别同比增加约52%及6%。针对成人及大学生的国内考试准备业务同比增长则约34%。”

教育新业务也不甘落后，开始取得正面的开始，并带来了优于新东方预期的利润，“于2023年5月31日，我们的非学科类辅导业务在约60个城市开展，本财季吸引了62.9万名学生报名。同时，智能学习系统及设备亦在约60个城市中采用，本财季活跃付费用达9.9万个。”

新东方各项教育业务取得新进展的同时，经营现金流也恢复了净流入。财报显示，新东方2023财年第四季度经营活动所得现金净额为4.21亿美元，上一财年该项净额0.29亿美元，最新财季该项现金流入显著提升。

从2023财年数据来看，新东方经营活动所得现金净额达9.7亿美元，而上一财年同期为净流出12.8亿美元，本财年该项现金由流出转向流入。

如上所述，新东方2023财年多项数据超预期的业绩表现，足以证明，新东方慢慢走出了阴霾。

2、东方甄选遇“瓶颈”

在开启2023财年“冒险之旅”的新东方，手里有两大“法宝”。一个是“素质教育”，另一个自然是2022年爆火的“东方甄选”。

如半年前新东方高管，在2023财年二季度财报电话会上所预料，“传统业务拓展的新业务和东方甄选，将是（2023财年）表现*的两大业务线。”

东方甄选成长之快，同样也让众人始料未及。仅用一年时间，打造了一个直播带货业界传奇不说，直播间名称“东方甄选”更是一举取代原“新东方在线”，成了一家上市公司的证券简称。

值得注意的是，当时东方甄选的“更名公告”，还引起了二级市场一段时间的骚动。东方甄选股价随之大幅攀升，并在1月26日在盘中创下75.55港元/股的最高价，总市值一度飙升过亿港元。

但股价创下的新高并没能保持住，东方甄选7月26日收盘价为32.3港元/股，相较1月创下的高点，累计跌幅超50%，总市值也从过亿港元回落至327.57亿港元。

图/东方甄选股价走势图

来源/同花顺 燃次元截图

和东方甄选股价一同回落的，还有东方甄选的“热度”。

根据百度指数显示的“东方甄选”的相关指数，热度在2022年6月起突然“拔高”，但随后至今，虽有波动，但相距2022年6月创下的热度*，依旧有不少差距。

图/“东方甄选”百度指数

来源/百度指数 燃次元截图

热度持续消退下，最早那波蹲守直播间听“主播上课”的东方甄选粉丝，也渐渐散去。“时间分配有限，头几次在带货直播间‘听课’还能满足好奇心，但是次数一多，自然就厌倦了。”其中一位2022年常在直播间激情下单的粉丝说。

数据最能反映问题。海通证券研报数据显示，2023年1-3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元（人民币，以下未标注则同），月均观看人次跌破千万，低于2022年6-12月的业绩表现。

粉丝增长也日趋缓慢。截至7月26日，抖音平台上，东方甄选矩阵下六大直播间的粉丝总量达4380万，但在半年前该数据便为3800万；其中主号东方甄选直播间的粉丝数为3050万，但这个账号粉丝数量，在2022年6月爆火的当月月底便突破了2000万大关。

对于流量日渐见顶，俞敏洪早有预判。在今年3月举行的*届民盟乡村振兴发展论坛开幕式上，俞敏洪便提到，“目前东方甄选是带货平台，这个是有天花板的。”

事实上，不止东方甄选，放眼整个直播电商生态，都存在流量见顶、增长疲软这些问题。

网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速下滑。2018-2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人，2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，而后两年增速逐渐放缓，增速分别为15.59%和10%。

2017-2021年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元。其中，2018年增长率高达589.46%，2019年-2020年增长率分别为227.7%、136.61%，2022年增速更是进一步下降至48.21%，增速下降明显。

东方甄选距离这个“天花板”，还有多少距离，谁也无法给出一个准确答案。但同样值得关注的是，被新东方看作“表现*之一”的东方甄选，在给集团带来营收增速的同时，相关费用的消耗也不少。

财报显示，新东方在2023财年第四季度的经营成本及开支为8.1亿美元，同比增加29.%。同时，本季度的Non-GAAP经营成本及开支（不含以股份为基础的薪酬开支）为7.82亿美元，同比增加30.1%。财报指出，增加的主要原因，是东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增长。

3、东方甄选之后，再创业

过去一年成功带领新东方“翻身”的东方甄选，除了要直面自身增长乏力困境外，最近还忙着独立APP上线直播等事宜。

7月5日，东方甄选首次启动了自有APP直播，此举被外界进一步被业界解读为“出抖”行动。“出抖”，顾名思义，就是在抖音之外，寻找一块直播带货新阵地，“独立APP”首当其冲。

但事实上，对于东方甄选来说，并不存在“出抖”这一选项，抖音只是东方甄选一个渠道罢了。况且东方甄选从直播带货开始，就将自己定位为多平台、多渠道、多产品带货，他们靠内容出圈，本身就自带流量。很大程度上，东方甄选不需要向平台“买流量”，同时也不希望强绑定任何一家平台。

东方甄选推出独立App自然有好处。

一方面，在独立App中，东方甄选能够培养起自己的私域流量池，毕竟在抖音平台获取的公域流量并不属于自己，唯有将公域流量转化成私域流量，才能让粉丝黏性变得更强。

另一方面，无论是抖音还是其他平台，直播带货都是要支付平台一定比例的手续费，这对于销售大量自有商品的东方甄选来说，利润空间会进一步压缩。而在自有App上，这不需要考虑这些额外费用的问题。

但是，东方甄选App直播带货这条路，并不好走，至少目前来看是这样。

燃次元通过应用宝以及各大手机应用商城，查询“东方甄选App”的下载次数，发现各大平台累计相加也不到百万下载量，而东方甄选仅抖音平台就有超3000万粉丝。换言之，能从公域流量引入私域流量池的人数，不算多。

来源/燃次元截图

东方甄选流量见顶是个无解问题，面对这一无解问题，新东方选择“再创业”，文旅成了新东方保持稳定增长的新切口。

天眼查App显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿人民币，法定代表人、董事长为俞敏洪，股东信息显示，该公司由新东方教育科技集团有限公司全资持股。此前，俞敏洪便曾多次表示要将进军文旅领域。2022年以来，东方甄选更是陆续推出了“云游西北”“齐鲁山海行”等多个专场直播。

甚至在上一季度财报电话会上，便有人向新东方高管提出，“俞敏洪老师讲要大规模投入文旅是什么意思”这一问题。

对此，新东方高管直言，“俞老师说投50亿元，这是老板的说法，可以不用管。”

但该高管在当时，同样给出了新东方做文旅的可行性，“我们做文旅有两个优势，一方面是渠道优势，东方甄选有4000万粉丝，俞老师有1000万粉丝，新东方直播间有400万粉丝。我们在全国还有700多个教学点和全国各地的销售渠道。所以我们的渠道影响力已经远远超过普通教育公司。另一方面是老师的文化底蕴，能给从小朋友到老人不同年龄阶段，带来不一样的体验。”

时隔数月，新东方的文旅项目和上季度电话会所提到的内容，有了进一步的优化。其中便是新东方明确了，此次开拓文旅，目标群体是中老年人。

具体项目如何开展，新东方并未多说。但结合最近两个季度电话会的内容，该业务的模式会以轻资产为主，为中老年人群，提供一种将娱乐和文化教育结合起来的文旅产品，目前该业务还处于早期测试阶段。

不过，按新东方高管的说法，新东方新创业的文旅业务还很早期，“新的一年肯定不会有多少收入贡献。”

尽管直播带货业务有增长乏力情况出现，文旅项目又尚且在测试中，但并不影响新东方要做的“全年龄段”生意，已经铺在众人面前。

上课的青少年，购物的年轻人，旅游的老年人，不同年龄段人群的生意，新东方都想做，而要做到何种程度，自然还有待市场检验。

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