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告别内卷,互联网公司组队下南洋

几年前,下南洋的中国公司多是制造业,现在,在东南亚做数字新基建的中国公司多了起来,他们看好当地发展态势,提前卡位,期待能在东南亚复制中国数字经济此前的增长奇迹。
2023-07-28 07:56 · 微信公众号:经济观察报  任晓宁   
   

导读

壹  ||周海波是*代互联网产品经理,从业20余年,创办过大街网,也是脉脉联合创始人。他以前很少想过出海,2021年底成立KUPU后,现在,他每年在印尼会待200天以上,主要精力都放在了这里。

贰  ||离家近、文化差异小、几乎没有时差、市场潜力巨大……种种利好因素下,东南亚一直是中国企业出海的热土。而最近一年内的新变化是,中国出海企业正在经历从C端转向B端的变迁。

叁  ||  与C端出海企业单打独斗、互为竞品的模式不同,做B端服务的中国出海公司,视彼此为生态伙伴,还会互相介绍客户,这也成为他们在东南亚突围的一种新方式。

肆  ||  东南亚包括东盟10国,领头的是新加坡,其次是马来西亚、泰国、印尼,还有越南、菲律宾、柬埔寨、老挝……这里有5.8亿人口,其中互联网人口超过4.2亿,巨大的市场潜力吸引了一批又一批中国公司。

周海波的办公室位于雅加达市中心地区的坦林路上,这里是印度尼西亚商业氛围*的区位之一。

从他办公室所在的楼层往外看,能够看到北部是雅加达老城区,路面崎岖不平,遍布低矮破旧的房屋,如果看的更仔细一些,会发现许多桥洞下还住着无家可归的流浪者。而南部是这座城市的新城区,每隔几米就能有环卫人员修剪草坪,林立的高楼与别墅间还有LV大厦,比北京国贸和三里屯更潮流现代。

周海波在印度尼西亚的创业项目对于我们来说听起来并不陌生:他所创立的这家叫KUPU的印尼在线招聘平台,去年还在服务蓝领市场,今年转型为服务白领——这源自他中国出海朋友们的启发:在当地找个管理过3人以上的小主管太难了。

印尼人才间的差距比新老城区的反差还大。全国有8000多家头部公司,员工国际化程度比中国互联网大厂还高,但另外6400万家基本都是街边夫妻店,用周海波的话说,“这就是印尼特色,人才、企业、消费品都是这样,没有中间层。”

去年新冠疫情结束后,大批新兴企业在东南亚成立,一些中等规模公司出现,今年上半年仅周海波就见到了几百个要在印尼开公司的中国老板。他从中看到了商机:为中等规模企业提供中等水平人才。

这些新兴企业大部分是中资背景,他们来到东南亚,设立新公司,做电商代运营,做新消费,做金融支付,做SaaS,做云服务……几年前,下南洋的中国公司多是制造业,现在,在东南亚做数字新基建的中国公司多了起来,他们看好当地发展态势,提前卡位,期待能在东南亚复制中国数字经济此前的增长奇迹。

入场

周海波非常热情。7月19日见到记者一行人之后,他有些激动地说,很久没在这个办公室见到这么多中国人了。

他所创立的这家公司的中国痕迹确实非常少,logo是英文,电梯间广告主角是当地人,KUPU在印尼有近百个员工,中国人不超过5个,并且他们大多已在当地结婚生子,扎根印尼。

周海波是*代互联网产品经理,从业20余年,创办过大街网,也是脉脉联合创始人。他以前很少想过出海,2021年底成立KUPU后,现在,他每年在印尼会待200天以上,主要精力都放在了这里。

“国内互联网行业卷的有些病态了,”他有些唏嘘。但印尼,有一个全新的蓝海市场。

创业之前,周海波做了充足的市场调研,然后惊喜地发现,印尼只有一家大型招聘公司:澳大利亚seek集团的Jobstreet。这家公司的收费模式,让来印尼创业的中国老板们觉得无法接受,他们催着周海波:你快把Jobstreet干掉吧,它太贵了,又难用。

以招聘行业最常见的简历收费为例,在国内,招聘方下载一张求职者的简历,需要向招聘公司付费8块钱。在印尼,他们需要向Jobstreet付费45元。

竞争对手数量少,价格贵,并且运营方式老旧,周海波觉得,这是个创业确定性很高的赛道,于是,他来到了印尼。

押注东南亚的新势力除了周海波这样的互联网创业者,还有国内大公司,比如腾讯。记者在新加坡参观了腾讯云数据中心,它坐落于新加坡东北部,是当地数据中心核心区,一位工作人员告诉记者,全东南亚80%的数据都在新加坡流转。腾讯在新加坡花费真金白银投入了资产,里面每一块CPU,每一组机柜,都是腾讯的钱。

过去几年间,全球多家云厂商都在新加坡设立数据中心,IDC、浪潮信息、清华大学全球产业研究院联合发布的《2022-2023全球计算力指数评估报告》显示,随着各国云厂商入驻新加坡数量增加,2023年新加坡首次被纳入评估国家范围,并立即在全球排名第五。

腾讯在新加坡共有4个可用区,在东南亚共有8个可用区。腾讯云总裁邱跃鹏告诉记者,亚太是腾讯云最重要的市场。2023年上半年,腾讯云国际业务整体保持两位数增长,其中日本、新加坡、马来西亚、印尼和中东地区等表现出色。腾讯云新加坡数据中心是与CMI 中国移动国际有限公司合作的,这一数据中心园区于2019年投入使用,占地1.7万平。

在新加坡北部兀兰镇,中国电信也设立了数据中心。另一家互联网大厂阿里巴巴,也在东南亚加大投入云服务市场,算上去年在泰国运营的数据中心,阿里云在东南亚共运营了10座数据中心,位于印尼、菲律宾、韩国和泰国等。

机会

在雅加达老城区街上行走,反差感几乎无处不在。一方面,坑洼破旧的道路上飞驰着骑电动摩托的人,物理环境像是上世纪80年代的中国,另一方面,随处可见使用移动互联网的人,餐厅服务员休息时,大巴车司机等待客人的间隙,都在刷短视频,这又是2018年后才有的景象。

在东南亚市场,网络环境已经改善,移动互联网到了“可以用”的阶段,但配套的移动互联网基建,仍有很多空白。

离家近、文化差异小、几乎没有时差、市场潜力巨大……种种利好因素下,东南亚一直是中国企业出海的热土。而最近一年内的新变化是,中国出海企业正在经历从C端转向B端的变迁。

闪剪智能是一个很典型的案例。这家总部位于深圳的公司,做了10年的视频工具,拥有5年出海经验,旗下社交类APP多次冲上苹果商店榜首,在全球积累了几亿用户。去年7月,闪剪智能CEO严华培决定转向B端。

这与大环境有关,经历疫情期间的峰值后,全球社交、直播类C端产品出现下行趋势,大用户量的APP生意不再好做,反而B端数字化服务市场仍是蓝海。

“直观感觉,马来西亚有70%的消费场景在使用现金。”马来西亚*的直播公司小象直播产品&运营总监梁宇灏告诉记者。这是移动支付的机会。

“印尼有些餐厅点餐有二维码,你扫描之后,发现出来的是PDF文档,这种体验还不如拿个纸质菜单。”周海波说。这是餐饮数字化的机会。

即使在东南亚最发达的新加坡,点外卖也不方便。记者到达新加坡时是晚上11点,想点外卖,被一个当地人拦住:“很可能半夜2点都送不来。”

这些数字化基础设施无法依靠国际大厂通用的标准化服务,但在中国市场经历过O2O大战,在各个细分赛道卷生卷死的中国人,有充分的解决经验。

去年8月,杭州云犀公司面向东南亚市场推出了竖版直播SaaS服务软硬件系统,让小白用户也能实现专业直播,云犀公司海外市场负责人Frank告诉记者,他们产品定价其实是偏贵的,一套系统卖999美元,但卖的很好,现在东南亚销量增长率在三位数以上。他对此很自信,“我们是当时市场上*一家。”

严华培今年上半年来了两趟新加坡,一趟印尼,很快做了转型的决定,也是做B端SaaS服务。现在他在新加坡找到了市场负责人,搭建团队成立海外公司,记者采访时的那间wework共享间,已经被他列为办公室选址目标地之一。

严华培把公司选址在新加坡,这也是很多中国老板愿意驻足的地方。新加坡的环境对中国人非常友好,从出海关那一刻起,就随处有中文指引,餐厅里的菜单是中文,商场可以使用微信支付或支付宝,打车时的司机会一边听中文广播一边用中文与你聊天,待在新加坡,很容易产生根本没出国的幻觉。

严华培其实还没想好具体怎么做,但创业10年的商人直觉告诉他,东南亚的市场大有可为,先干了再说。他现在有自信:我们会很有竞争力,能PK掉海外厂商。像他这样的中国创业者为数不少,他向记者分享说,很多在国内约不上、见不到的朋友,在新加坡全都见到了。现在的新加坡,已经成为一个中国公司出海的桥头堡。

云犀公司和闪剪智能,都是腾讯云的客户。腾讯云最近一年东南亚市场增长,也得益于中国出海企业的增多。尤其电商和直播行业,是东南亚增长最快的新经济模式,目前东南亚有5个国家在2022年电商市场规模排名全球前8。邱跃鹏告诉记者,东南亚好的机会比较多。

抱团

与C端出海企业单打独斗、互为竞品的模式不同,做B端服务的中国出海公司,视彼此为生态伙伴,还会互相介绍客户,这也成为他们在东南亚突围的一种新方式。

腾讯云海外业务的一个大客户,是一家中国人创办的东南亚电商公司,在当地已经成为电商巨头。当时,这家企业想把国内的双十一直播带货的模式复制到东南亚,但市场上又没有成熟的解决方案,于是提前一个多月找到了腾讯。

负责这项业务的腾讯云副总裁李郁韬一开始有些担忧,因为这家电商公司业务分布在新加坡和马来西亚,和国内网络环境非常不一样。但尝试后发现,腾讯云是可以完全满足客户需求的。

2022年下半年,腾讯云把整套直播方案整合成为产品面向海外推出,受到东南亚直播从业者的欢迎。

腾讯云的东南亚客户中,很多是中国出海企业。这些企业彼此合作,已经形成生态链,甚至成为帮助腾讯云拿下海外本土客户的利器。2023年上半年,腾讯云合作伙伴驱动的收入同比增长66%,目前腾讯云全球合作伙伴超过10000家。

新加坡本土视频SaaS企业BeLive,一开始用的亚马逊的AWS,后来也使用了腾讯云,BeLive创始人KEN告诉记者,他选择腾讯云有两个主要原因,*是腾讯云的技术好,另一个原因就是腾讯云能给他带来新客户。

与腾讯云合作一年多,腾讯云给BeLive介绍了来自东南亚和日本的4个大客户。现在,BeLive商务人员已经缩减,因为KEN发现,B端生意中,合作伙伴介绍的客户会更大、更重要,效率也更高。

邱跃鹏对海外合作伙伴也非常重视,他告诉记者,腾讯云国际战略,并不是在海外设立一个巨大的团队,而是依赖海外合作伙伴。在海外,合作伙伴带给腾讯云的收入增长,比他们自己拓展的更快。

当然,中国出海企业愿意联合,还有另一个重要原因,就是中国厂商的服务的确好,效率的确高。

周海波印尼创业初期,也想过用海外云服务,有一段时间他买CRM(客户关系管理系统),*反应是买Salesforce(美国头部SaaS公司)的产品,但他约对方时,Salesforce的销售按周给他排时间,他就不想买了。

“我们都在中国本土做过业务,到这边发现服务落差非常大,很难忍受。”他停顿了一下补充说,“中国最拉胯的服务都比这里强。”

KEN的说法也验证了这一点。他说,有一次发现问题后,他在一个十几人的群里讲了一下,当时凌晨2点,腾讯云立刻就解决了。记者问他,如果是国际大厂,这种问题一般多就能解决?他回答说,一般都是按周起步。

前景

周海波想的很明白。他在印尼一年多时间,亲眼见证着这里的成长。2022年,印尼举办了G20峰会,2023年担任东盟主席国,全球影响力上升。从自己的切身体验看,他身边的印尼年轻人收入正在快速增长,而且这是一批爱花钱的年轻人,平均每6个月就换一次手机,他们对未来充满期待。

“印尼能长出一批中产阶级。”他告诉记者。

东南亚包括东盟10国,领头的是新加坡,其次是马来西亚、泰国、印尼,还有越南、菲律宾、柬埔寨、老挝……这里有5.8亿人口,其中互联网人口超过4.2亿,巨大的市场潜力吸引了一批又一批中国公司。

今年上半年,周海波还发现,很多中国SaaS公司已经进入东南亚市场了,他在印尼见到了几百个要出海的中国老板,这些人成立的公司规模在百人以上,会是他的主要客户。尤其3月后,中国人在印尼比较聚集的公寓连房租都涨价了。

在KUPU的客户中,有做电商运营的人,张口就要搭100个直播间,每个直播间至少配3个运营人员,加上主播是不小的招聘体量。此外技术类人才在印尼也开始涌现,因为当地数字化升级需要基础研发人才。

小象直播梁宇灏也觉得没问题。这家公司是马来西亚知名的直播公司之一,运营已有5年时间。国内同期诞生的直播公司已经被抖音、快手、B站疯狂抢占市场,受到较大冲击,但在马来西亚,小象直播不依赖做广告,也依旧有自然流量进入,市场仍不是红海。“这里没有国内那么浮躁。”梁宇灏说。

当然,东南亚很大,各个国家会有不同的问题。新加坡最为发达,但国土面积小,大约相当于北京海淀区+朝阳区,人口也只有545万,市场空间很小。印尼有2.75亿人口(截至2022年12月),其中一半是年轻人,市场空间足够大,但印尼正面临选举,明年换届后是否依旧保持对华人投资的友好态度,是个未知数。

而且,异国他乡总会遇到想象不到的意外。作为大厂腾讯,也跌过跟头。直到现在,邱跃鹏时不时还会自嘲自己一下:腾讯云2018年在印度成立了数据中心,当时所有的客户都说,未来在印度有巨大发展规划,于是腾讯云也决定投资印度,还计划把印度打造成东南亚*的节点。现在回看,邱跃鹏表示,“是一个蛮大的教训。”

“走出去一定不是容易的事,一定有很多试错的过程。”邱跃鹏告诉记者,海外云服务市场仍有很大机会,他会继续保持耐心,通过产品力的提升,慢慢拿到市场份额。


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