启航、乘风、踏浪：汤臣倍健瞭望VDS星辰大海

年初，在全面放开后的新冠、甲流与春季流行感冒的夹击下，维生素C的需求量激增；而后“韩国国民防猝死套餐”的营养品配方在网络爆火，揭开了被中国网友认为是如铁人一般“将睡眠进化掉”的韩国人的神秘面纱，掀起了人们对营养品的研究热潮。全民养生的时代似乎已经到来，一时间，人人都宛若营养专家，对拗口又复杂的营养品成分如数家珍。

可见，民众对膳食营养品的认识，在现实的需求下，有了进一步的跃升。根据艾媒咨询《2023-2024年中国保健品行业及消费者洞察报告》，大多受访者明晰营养品调节人体机能的用途，对营养品的认知逐渐提高。

中国的膳食营养补充剂（VDS）行业在疫情三年后焕发出蓬勃生机，市场规模获得了快速发展。根据欧睿数据，2022年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2001亿人民币，增速约为4.9%。众多品牌中，排名第 一位的是汤臣倍健，份额为10.3%，排名第 二和第三的市场份额分别为6.4%与4.9%。

汤臣倍健董事长梁允超在致股东信中提及：“后疫情时代来临。膳食营养补充剂（VDS）新周期开启。”在新周期中，VDS行业迎来持续增长，呈现多种市场新趋势，汤臣倍健依旧能稳居龙头，少不了准确的布局谋划。

迎击浪潮 启航拓荒

社会老龄化与营养品消费者低龄化趋势并驱，银发一族及年轻一代已成为主要驱动人群。

随着人群规模的扩大，银发一族对营养品的购买力将水涨船高。根据《中国人口预测报告2023版》，2022年65岁以上人口占比达14.9%，中国将进入深度老龄化社会。

另一边，“朋克养生”的年轻一代入场。社会内卷风气日盛，年轻群体工作高强度运转且伴随报复性熬夜，使得身体长期处于亚健康状态。根据新华健康的《中国城市青年健康观念调查报告》，43.50%城市青年存在易疲倦的症状，肩颈不适与记忆力下降分别占比38.88%、36.25%。除了基础的健康管理需求，年轻群体还有体重管理、容貌管理、运动营养等各大细分领域的需求。根据中商产业研究院数据，中国营养品渗透率较高的年龄段主要在45岁及以上，均有20%以上的渗透率，24岁以下的年龄段的营养品渗透率为19%，25-34岁年龄段的营养品渗透率则有15%。逐渐扩大的消费人群，自然而然带来了营养品消费需求的多样化、个性化。

面对这两大趋势，汤臣倍健坚守高地，不惧红海搏杀。2022年汤臣倍健在钙和多维两大品类竞争中拔得头筹，其中汤臣倍健钙DK软胶囊在双十一获得京东骨骼健康类目、钙类目累计销量TOP1，健力多、健视佳等品牌以及维生素C、维生素B族等多个单品也处于品类*，红海战略初见成效。

汤臣倍健更是启航开拓蓝海，坚定“新功能新增量、大品类大单品大包围”的大单品总策略。汤臣倍健全方位布局健康领域，目标建立全品类、全人群、全覆盖的膳食补充体系。同时，其“科学营养”战略以精准营养相关的新型检测技术、评价方法、健康大数据、功能产品、知识图谱、智能算法等为技术研发要点，推进各类功能性新产品研发。汤臣倍健还推出*个性化定制维生素概念产品，通过干血斑检测技术对个体进行个性化需求分析，使用在线工具提供检测报告、生成个人营养画像，并快速生产出专属的个性化定制维生素，推动精准营养的应用转化。

好风凭借力 全渠道收割

电商崛起，一键下单，开启“指尖上的大健康”。 在三年疫情防控中，线下渠道受到不小冲击，而更方便快捷的线上渠道成为消费者最 优选。根据欧睿数据，2022年中国维生素与膳食补充剂渠道中线上渠道预计占比46%,直销渠道26%,药店20%,现代商超2%,其他渠道7%。中康CMH零售市场数据显示,2022年中国药店膳食营养补充剂整体线下渠道业务增速为-1.7%。如今，营养品品牌普遍深化与电商平台合作，积极参与除节日促销外的品类活动日、新品日。

值得一提的是，即便是在线下渠道业务增速低迷的环境下，汤臣倍健还有3.2%的增速。因此，其渠道建设更是全面考虑，做到全渠道收割。汤臣倍健目前已完成了全渠道销售与运营架构的调整，在VDS新周期的核心市场目标是指定购买率与全渠道市占率的明显提升。

在2022年双11大促中，汤臣倍健在各大电商平台斩获不俗成绩。阿里数据显示，汤臣倍健官方旗舰店在2022年10日晚上8点开场后仅一小时，累计销量破亿，位列天猫保健食品/膳食营养补充食品TOP1。据京东商智数据，“汤臣倍健”品牌夺得京东健康营养类目销售额TOP1。根据汤臣倍健2023年第 一季度财报，线下渠道收入约占境内收入的66.95%，线上渠道收入同比增长90.98%，从中可以窥见汤臣倍健线下渠道仍然坚挺，同时线上渠道也有着庞大发展空间。

做行业的舵手

企业数量日增，品牌竞争加剧，打响份额争夺战。根据企查查数据，2017-2022年膳食营养品企业注册量逐年上涨，由50万家增长至136.7万家，年均增长率达22.3%。

各中大型企业也各自发力，或着重营销或重视科研。艾瑞咨询数据显示，过去一年，各大品牌的展示广告投入指数最 多的依次为钙尔奇、Swisse、善存、汤臣倍健，但这些品牌都不约而同地降低了广告投入预算，同比分别为-12.2%、-17.7%、-54.9%、-68.5%。

更多企业开始将重心转向科研，如无限极较重视科研投入，截止至2021年，无限极共申请专利1173项，授权专利共633项。

汤臣倍健也不甘示弱，持续加码科研开发，征战VDS的星辰大海。正如汤臣倍健股份有限公司CEO林志成所言：“膳食营养补充剂行业上半场拼得更多是在营销方面，下半场拼的就是技术能力、研发能力、产品能力。”

汤臣倍健坚持“科学营养”战略之下的强科技企业转型，聚焦“新原料、新功能、新技术”。2022年，汤臣倍健携手科研机构发布了全球*大规模中国人群NAD+与衰老研究，公布了轻络素针对中国人群改善血流健康的研究结果；创新开发富糖胺聚糖（GAGs） 新型胶原蛋白肽等；历时7年时间自主研发出本土菌株LPB27；获双项中国发明专利；并与各大研究所建立产学研协同创新体系。截至2022年底，汤臣倍健及子公司在境内外合计拥有343项专利权，其中2022年新增62项专利权。 

汤臣倍健更提出强科技的三个“月亮目标”。第 一个“月亮目标”：原料和配方国家发明专利，为的是在同质化中持续创造就是不一样的汤臣倍健差异化品质优势；第 二个“月亮目标”：新功能及重功能大单品产品研发，为消费者健康创造人无我有的独特增量价值，为行业创造增量价值；第三个“月亮目标”：抗衰老及精准营养等前瞻性基础研究，赋能全球VDS 行业科技力和创新力。

2023年，汤臣倍健仍然延续强劲势头，根据汤臣倍健2023年第 一季度财报，其第 一季度实现营业收入 31.08 亿元，同比增长 36.30%。对于市场中的风浪，汤臣倍健都敏锐捕捉，甚至未雨绸缪、主动出击。在VDS新周期中，汤臣倍健拒绝做按图索骥的跟随者，而是试图做伟大航线的开辟者。