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明星光环溢价力如何被资本市场估值?

实际上无论是新消费,还是所谓的私域运营,并没有跳脱出明星IP影响力的框架,主要还是依赖明星IP的联动效应来维系业务可持续性。
2023-08-01 09:37 · 微信公众号:锦缎  李斌   
   

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

王尔德有句名言:“我想,上帝在创造人类时高估了他的能力”。这一点,可以从终其一生所服务的演艺界得到部分印证。

古今中外,以娱乐明星为幔幌的资本生意不在少数。换到今天,明星概念股,成了这些生意的重要载体之一。

本质上看,资本+娱乐明星的IPO之路,注定就是在最合理的窗口期,实现娱乐明星的价值*化。因此无论华袍之上讲了什么故事,往往IPO就是这个企业烟花绽放时,绚烂但短暂。

比如曾经号称半个娱乐圈撑起IPO的华谊兄弟,如今残存的市值不足10%。

再比如好莱坞影星杰西卡·阿尔巴的美妆概念公司The Honest Company,也在不足两年的时间内从26.8亿美元跌至1.6亿美元濒临退市。

有人辞官归故里,就有人星夜赴考场。在资本+娱乐这个名利场,最不缺的就是前赴后继者。2023年的资本市场,数朵引人瞩目的烟花依次开放:1月,王一博概念股乐华娱乐登陆港交所;4月,鹿晗概念股风华秋实更新招股书,这对资本市场第六次“试探”;7月,周杰伦概念股巨星传奇辗转登陆港交所。

三个参照物,一套坐标系,我们不妨简单翻看下明星概念股的内里逻辑。

01

商业模式的核心是明星光环溢价力

从变现方式来看,周杰伦概念股——巨星传奇,是少数除了围绕明星IP进行直接变现外,还讲述零售业务故事的公司。这种内核+外挂的商业模式,可以窥见它拥有着更大的商业野心。

巨星传奇业务主要分为两条线:

一是以IP创造及运营,此分部收入贡献主要由周杰伦为核心演唱会运营、真人秀《周游记》节目录制、以及IP授权等;二是新零售,此分部收入贡献主要为销售魔胴咖啡、护肤品等产品,2022年两分部业务收入占比为3:7。

巨星传奇在招股书中为了证明其运营的可持续性,花费大量笔墨说明其对周杰伦IP的低依赖性。

但回到业务本身,可以清晰看出,巨星传奇的新零售业务毛利率,与普通线下咖啡店并没有过人之处——多的只是一层明星光环所带来的溢价效应。

魔胴咖啡天猫官网的的售价为1盒+1枝泡泡的售价为170元,每盒7包,单包价格达到了25元左右。换算一下,单杯售价远超瑞幸,直逼星巴克。对应的财务表现则是,过去三年巨星传奇新零售业务(以魔胴咖啡为主)毛利率均值明确高于平价咖啡瑞幸,微高于贵价咖啡品牌星巴克。

图:巨星传奇新零售业务与咖啡企业毛利率情况,来源:公开信息

咖啡行业产业链为:上游原料供给—中游咖啡加工—下游咖啡流通。瑞幸、星巴克、巨星传奇魔胴咖啡具体生产流程见下图:

图:咖啡企业生产流程,来源:公开信息

与星巴克及瑞幸深入管理供应链不同的是,巨星传奇的咖啡业务采用OEM代工模式,将采购、加工全部委托于杭州衡美。

图:巨星传奇咖啡采购与销量情况,来源:招股书

这一点与细分行业企业做法不无二致。防弹咖啡是21世纪初期美国兴起的新饮品,在国内也有众多品牌涉猎,大多采取OEM模式,从产品端巨星传奇并没有什么特别之处。

总结来看,巨星传奇相较于传统线下咖啡门店,具备着产销环节门槛低,定价高的特点,但是毛利率却没有明显的优势。这意味着,对于明星企业IPO而言,本质核心竞争力既不是企业自身的商业模式,也不是所谓的贴牌产品,而是明星光环溢价力。

我们直接把周杰伦的娱乐热度和巨星传奇放在一张表中,就可以看出周杰伦IP活动直接影响着巨星传奇的经营成果。

图:巨星传奇与事件联系,来源:招股书

实际上无论是新消费,还是所谓的私域运营,并没有跳脱出明星IP影响力的框架,主要还是依赖明星IP的联动效应来维系业务可持续性。

02

本质是对艺人生命周期的一次性定价

理清了较为复杂的巨星传奇商业逻辑,我们再来看看另外两个娱乐明星相关的上市公司逻辑。

无论是与鹿晗相关的风华秋实,还是与王一博相关的乐华娱乐,IPO(准IPO)本身都是对艺人生命周期的一次询价。

我们将风华秋实和乐华娱乐的经营收入,与艺人热度数据放在同一张表里,就可以清晰的看出,无论是经纪模式,还是作品IP模式,企业自身的收入水平与艺人的热度具有强相关性。

图:风华秋实经营(万元)与鹿晗相关情况,来源:招股书

2019年鹿晗因转型原因热度减低,风华秋实营收随之降低。虽然风华秋实在之后的经营中尝试短视频录制等业务,对营收有一定提振作用,但这门生意竞争激烈行业利润率较低,因此风华秋总体净利也在下降。

图:乐华娱乐营收(亿元)与王一博相关收入情况,来源:招股书

同样地,从乐华娱乐的营收变化来看,其业绩与王一博热度也高度相关。2019年《陈情令》爆火出圈,身为主演的王一博因此成为流量新人,随后几年的发展中,王一博热度持续上升,为乐华带来收入水涨船高。

对应地,乐华娱乐估值从2018年的25亿元跃升至上市首日的49.45亿元,王一博或许起着不小的作用:

图:乐华娱乐历史融资情况,来源:招股书

经济学家迈克尔·詹森提出股东利益*化理论,指的是通过财务上的合理经营,为股东带来更多的财富。换句话说,企业所有者是企业资本的提供者,其投资的价值在于他能给所有者带来未来报酬,包括获得股利和出售股权来获取现金。

明星概念股的玩法同样不例外,其围绕艺人热度对公司进行资本运作。但艺人的演艺生涯会有生命周期,对应地,明星公司管理者致力于寻找艺人生命周期的高光时刻精准变现。

根据披露的信息可以判断,乐华娱乐确实卡在了*时点上市。一方面是旗下艺人王一博已从流量新人跻身一线艺人,对公司业绩和估值具有一定支撑作用;另一方面,2024年与王一博的合同期满——在较大不确定性之前收获*确定性,对任何一方而言都是*的交代,除了后知后觉的投资者。

所以,对于与娱乐明星绑定的上市公司,无论披着什么样的商业外衣,本质是对艺人演艺生命周期的*定价——毕竟,估值已经在IPO那一刻被做局者们一次性打满。

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