山寨品牌背刺白酒市场

白酒市场上的“李鬼李逵”比比皆是，品牌与品牌之间的你争我夺更是数不胜数。

2023-08-04 09:03 · 消费最前线　罗弋　　

令茅台最头疼的事莫过于山寨漫天。近日，有消息爆出，贵州茅台每年用于防伪应用及市场维权的费用近4亿元，算是彻底揭开了国内白酒市场虚影背后，真真假假的纷争不断，不仅迷花了消费者的眼，也让酒企心力交瘁。

不仅茅台，国内叫得上名头的酒企基本都被山寨背刺过。

据中国酒业协会发布的《中国酒类产业知识产权报告》显示，86.96%的企业遭遇过知识产权侵权，尤以商标侵权最甚，占比高达78.26%。此外，据统计，2020-2022年，酒类产业因遭遇知识产权侵权而被施以行政处罚的案件分别为442件、805件和532件，相关民事侵权案分别共2144起、1214起和270起。

白酒市场上的“李鬼李逵”比比皆是，品牌与品牌之间的你争我夺更是数不胜数。例如江小白与江记小白、泸牌老窖与泸州老窖……无一不在暗示着白酒消费对于品牌的过度集中，消费者想买名酒，酒企想做名酒，这一出出闹剧似乎在冥冥之中，给白酒市场定了性。

01 白酒消费，全看“名气”？

为了避免货架上一眼难辨你我的纠结，酒企们纷纷开始疯狂注册商标，尤其是一些头部企业。以泸州老窖为例，根据中国酒业协会的数据，截至2022年末，泸州老窖以3492件商标注册数量居于首位。

这种现象在整个白酒市场都见怪不怪。

根据云酒传媒大数据中心《2022酒业商标持有量排行榜》，截至2023年1月13日，中国白酒企业申请商标排名前20企业共计申请商标48020件，涉及45个行业类别，每家酒企平均申请商标2401件，同比增长16%。

事实上，白酒企业之所以如此“护短”也不难理解。在国内的白酒消费市场上，名气向来碾压一切，尤其这几年以来，白酒高端化异常明显，白酒渐渐脱离了原本单纯的消费属性，转而增添了更多的金融与社交意义。

因此，有无名气对于白酒而言，更显关键。胡润研究院发布的据胡润研究院发布的《中国千万富豪品牌倾向报告》显示，在最受青睐的男士礼品类型中，高端白酒以11.5%的选择率遥遥*，其中茅台和梦之蓝分别占据了第六和第八的位置。

这也就导致，一些跟知名品牌不沾边的小酒企卯足劲头，想要跟名酒沾上关系。而另一方面，本身处在消费者视线里的白酒品牌，也在不知疲倦地提高身价。这些年，白酒涨价已经是消费市场中心照不宣的秘密。

根据统计，2016年，国窖1573涨价9次，到2017年，涨至千元区间；五粮液的出厂价自2016年以来的679元，五次上调至969元；2020年，山西汾酒发布新战略产品青花白酒，售价1099元/瓶；2021年9月，水井坊推出新典藏作为水井坊高端大单品，并将提升200元至1399元。

一直以来，水井坊都是白酒企业焦虑高端的典型缩影。

甚至在2020年，水井坊一度停掉了低端酒的生产。2020年到2021年之间，水井坊不断推出高端产品以及对旗下不同产品多次进行提价。井台、典藏、菁翠四大核心单品的价格带主要为800元至1700元。2022年4月，水井坊还将52°新一代井台建议零售价为808元、38°建议零售价768元，均上涨70元。

为了进一步打造“名酒”身份，水井坊不惜砸下巨额销售费用。2021年，水井坊的销售费用12.27亿元，同比大涨46%。2022年三季度的销售费用9.21亿元，进一步增加16.65%。很明显，就连二线品牌都在积极向茅台看齐，一心想把自己炼化成新一代的奢侈品，更遑论不知姓名的小酒企。

此前，重庆查获假冒茅台品牌酒成品800多瓶、待灌装基酒3000多斤、制假设备14台、包材2.7万套，初步估算涉案金额1亿元。据了解，酒水大厂的贴牌酒种类繁多，仅五粮液*时就有上百种贴牌酒。

人人都想做“茅台”，可惜，茅台却只有一家。

02 山寨酒“扎根”直播间

两年前，谢孟伟在直播间里售卖贴牌茅台酒，“买两箱茅台送一箱五粮液”间接点燃了直播间内山寨酒消费的战火。紧接着，潘长江、张纪中、张晨光以及李国庆……前赴后继，纷纷为这把火添上了一瓢滚油。

茅台、五粮液之类的白酒在直播间里层出不穷，尤其是茅台，俨然成了白酒市场的流量密码。各大短视频平台中关于茅台的内容都有着极高的浏览量，例如茅台酒真假鉴别方法、茅台酒价格表，每日行情、茅台酒直播、茅台酒回收……抖音一条茅台真假鉴定视频点赞高达4万。

真假茅台的热度一直在白酒直播生意中居高不下。据悉，市场售价1499元/瓶的飞天茅台酒在山寨直播间里，售价仅299元/瓶。更有甚者，酒品外包装设计与名酒品牌一模一样，只在酒品名称略施小计，售价19.9。

此前被曝光的制假团队一度精仿茅台高达2万多瓶。其他品牌的白酒也相继在山寨漩涡中沦陷，2018年1月份至2021年8月份，舍得酒业打假维权部处理打假案件75件，侵权案件24件，查获舍得、沱牌系列假酒60多万瓶，假冒包材约655万套；查获侵权产品约25万瓶、侵权包材约47万套。

山寨酒之所以能在直播间肆意滋长，关键在于成本与利润天壤之差。曾经有行业调查显示，即使是卖15.8元的白兰地、9.9元的干红，依旧有钱赚，因为成本问题，很多酒厂在订货量达到1万件时，一件酒的出厂价只在成本价上加1元。

直播供应链行业的相关数据也透露，相对于一般品类15%-20%的佣金来说，酒水类目的带货佣金高达50%-60%，这个佣金比例几乎与许多国货美妆套盒产品的佣金相当。这就导致带货主播对于酒水生意趋之若鹜。

巨量引擎数据显示，早在2020年，抖音酒水相关内容发布量就接近3000万，较2019年增加了127%；抖音万粉以上品酒教学类创作者有近1500位，其中不乏职业主播和明星，例如罗永浩、张晨光等。

从交个朋友已有的数据看，到2021年二季度，酒类在其整体GMV中的占比就已经达到了10%左右。直播间的买卖成风，让茅台等酒企分外头疼，尤其酱香类白酒制作工艺复杂、制作周期较长，一瓶酒大概要经过4、5年才能出厂，无形中加剧了山寨酒的快速流通。

而茅台方面，为山寨问题一直绞尽脑汁，根据相关资料，从1997年引进防伪技术至今，茅台酒防伪已经历5次升级换代，近年来更是斥资1.27亿元研制了RFID防伪溯源系统，可遗憾的是，消费市场无情地告诉茅台，这是一场防不胜防的游戏。

03 白酒消费，严重降级？

2023年春节，原本一场期待已久的消费复苏，却在冥冥之中无疾而终。白酒就是其中典型的例子，看似一朝爆发，实际上大不如前。2023年春节年货节期间，酒类电商平台1919公布的数据显示，白酒销量同比上涨了36.01%，远不及2019年的销售情况。

白酒消费在悄然降级，即便是在盛行酒桌文化的地区。今年以来，茅台股价出现了2%的小幅下跌，牛栏山母公司顺鑫农业股价微增1%，更是侧面印证了这个问题。或许高端区域跟低端区域的变化并没有那么明显，但中端领域的风向却很微妙。

根据徽酒论坛消费数据，今年春节后一个月，300-800价位终端出货额增长最慢。其中，500-800价位白酒出货额同比减少20%，300-500价位白酒出货额同比增长仅仅9%，远远低于其他档位的表现。

但同期100以下价位白酒出货额同比增长69%，100-300价位白酒出货额同比增长12%。另外，《2023中国白酒市场中期研究报告》也显示，300元以下的中低价格段产品的市场表现较好，如山西汾酒旗下的玻汾大单品、西凤集团旗下的老绿瓶西凤酒等口粮酒风靡。有近七成的经销商认为499元及以下的中低档价格段白酒还算比较畅销。

细看各大酒企，那些以中端业务为重心的企业明显日子惨淡，例如舍得酒业，舍得营收同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。

无独有偶，水井坊今年一季度其营收同比下滑40%。

除了营收问题，这些中端酒企的库存问题更是棘手，数据显示，中端白酒的库存周转天数大多增加了一个月以上，其中，舍得增加了56天，古井贡酒增加了45天。一个明显的对比，主打性价比的牛栏山，背后的顺鑫农业存货周转天数只增加了6天。

这种消费大背景下，白酒市场上演了诡异的一幕，酒企一边谋求高端，一边却不得不面对市场上的消费惨淡，白酒价格倒挂逐渐成了整个行业里的“正常”现象。例如，古井贡酒的52度500ml装年份原浆古20为例建议零售价为1299元，但终端市场售价在550元-700元。习酒主打的产品君品习酒建议零售价为1498元/瓶，而终端平台售价860-1000不等。

就连一向升值空间巨大的茅台都在无奈降价，据悉，6月初，2016~2018年原箱茅台飞天迎来40~50元/瓶的跌幅；生肖方面，兔茅跌价20元/瓶；其他系列中，大雨水酒跌200元/瓶。社交平台上，有关茅台捡漏的视频比比皆是。