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滑板鞋退潮,股价折腰

Vans需要进一步增大对于极限运动市场教育与推广投入。专业才是运动品牌的底色,无论多小众的项目,在中国这样庞大的市场基数下都蕴含着机会。
2023-08-08 09:55 · 36氪财经  谢芸子 郑怀舟   
   

对于中国消费者,Vans(范斯)是一代人的青春回忆,是人们对于“潮牌”的初印象。现如今,这个来自美国的极限运动品牌,正在世界范围内遭遇增长瓶颈。

8月2日,Vans母公司威富集团发布了2024财年*季度报。财报显示,集团一季度销售额达到21亿美元(约合150.87亿元人民币),同比下滑8%;毛利率为52.8%,下降110个基点。

受财报消息影响,威富集团股价微跌,8月3日盘中最高跌幅达到3.91%。截至发稿前,威富集团收盘价19.395美元,且从2022年8月16日47.92美元的较高位看,威富集团的股价跌幅已过半。

业内普遍认为,Vans拖累了集团的整体表现。

分品牌看,The North Face(北面)已成为威富增长最快的品牌。受益于户外市场的火热与中国旅游业的放开,一季度,北面在大中华区涨超50%,总营收增长12%至38亿美元。

反观Vans,在北面高歌猛进的同时,其在一季度的销售额下跌了22%,达到7.38亿美元。

威富集团表示,Vans业绩的下滑主要受需求低迷、供应链及美国市场销量下滑等影响。

但将时间线拉长,Vans的疲态早已显露。

2023财年,威富集团的整体收入同比下滑2%至116亿美元。其中,Vans全年收入36.82亿美元,同比下滑12%。

在该财年第三季度会上,威富高层承认,当前中国业务面临挑战,其首席执行官Steve Rendle更表示:Vans面临的状况比之前要复杂三倍。具体表现是:Vans的产品在华的销售已不如往日,新产品也没有获得热度。

换言之,“滑板鞋”在中国市场卖不动了。

图片截自威富集团财报

01 Vans底色尽失?

“对于球鞋爱好者来说,鞋柜里一定会有一双Vans,购买频率却不及耐克、Jordan,基本两三年购买一双,甚至更久。”

有消费者对36氪直言,尽管Vans有Old Skool这样既有性能又具风尚的经典款,但就算是滑板爱好者,对其品牌热忱也是浅尝辄止。对于大众消费者,爱开胶、“经常卡一脚血”的Vans,*达不到穿着通勤的地步。

然而,绝大多数的运动品牌都有自己的“创世神话”,Vans不外如是。

1966年,Van Doren橡胶公司在美国加州的安纳海姆创立,Van Doren两兄弟Paul和Jim以及商业伙伴们推出了Vans的*款鞋“Authentic”,他们不仅挖掘了华夫底板,还做鞋子的定制设计。

此后数十年间,Vans经历了从破产重组到上市崛起的不同阶段。90年代初期,美国滑板运动走向低谷,跑鞋成了当时的潮流标志。Vans开始调整运营策略,赞助了全美Warped Tour音乐巡回赛,进一步与摇滚、音乐绑定。在此背景下,Vans的销售额稳步增长。

2000年,Vans被福布斯评为“美国*小型公司”之一,这为其再度衰败埋下伏笔。

在“分子计划”的梳理报道中,Vans的快速膨胀使其不再关注于“滑板”,更多斡旋在娱乐文化的收购交易中。2003年,Vans不堪负债,并于次年以3.96亿美元的价格卖身威富集团。

此时有分析师评论,“威富正购买一个仍占据强势地位的疲软品牌。当交易宣布时,该公司还向洛杉矶时报发表了讲话。”这至少能从侧面看出,Vans在当时市场的不可替代。

关键之道创始人张庆对36氪表示,运动品牌需要在“专业”与“时尚”中找到平衡。因此,聚焦小众运动的Vans,想要获得更多的市场份额,拥抱受众更广的潮流文化是正确的选择。

但自从被威富集团收购,关于Vans“滑板已死”的批评就未停息。

实际上,随着品牌方被大集团收购、交换,包括Vans在内的小众运动品牌,文化属性都会被稀释。这意味着,品牌方始终要赢得“专业选手、对应圈层”的热爱,如果支撑品牌底蕴的专业性走到尽头,企业始终要面对自然消逝的困境。

更为严峻的是,在潮流时尚方面,Vans已越来越少出现让消费者排长队购买、疯狂追捧的联名产品,至少在中国市场没有声量。

02 翻不过的围墙:VF需回归“本命”

一直以来,Vans的品牌标语都是Off the Wall。在美国俗语里,这个词组另有“即兴、荒诞、古怪离奇”的含义。

不久前,Vans宣布推出全新的高端支线 OTW by Vans。OTW曾是其2015年停产的另一条高端支线的名称。几乎同时,Vans的另一高端支线Vault by Vans被爆停产,其官方instagram账号完全清空,现已更名为OTW by Vans。

而这样的“换皮复活”,Vans不是*次操作。

“Supreme情报网”发文称,Vans2014年取消过一条叫做California的支线。据悉,该支线主打中端市场,后因卖得不好被另一条支线“安纳海姆”替代。之前Fear of God和Vans的天价联名就是安纳海姆系列的产物。

但无论如何优化调整,Vans的市场反馈却没有回到正轨。在“二级市场”得物上,Vans的部分产品甚至卖出了“骨折价”。

图片截自得物小程序

在上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌看来,无论从营销层面、品牌力还是市场渠道层面,Vans都已略为落后其他品牌。张庆也认为,Vans始终未对中国的消费人群有足够的观察及培育。

与美国滑板运动不同,中国的滑板文化更“柔和”。

天猫数据显示,中国滑板消费者由20至30岁人群主导,这与美国滑板市场更为年轻的用户画像有显著区别。这一年龄段的人群,对于“自由”的即时需求可能来自社会的竞争压力。

此外值得提及的是,中国女性对滑板运动呈现出较男性更大的热情。在Vogue的报道中,上海滑板社群“魔都陆地冲浪滑板俱乐部”女性用户占比达六成,超出男性。

对于Vans,当下正兴起的“女性主义”或是机遇。在此前,Vans或已错失了滑板入奥对年轻人的影响、以及国潮的新风向。

在部分球鞋爱好者的观点中,日本制造、售卖的Vans产品更受欢迎。在此前,日本市场曾推出加入日本传统文化设计的Vans产品。

杜斌则补充道,Vans在中国市场的策略需要调整,可参考同为威富旗下的北面。

近年来,北面在中国各层级渠道快速铺开。早年间,北面曾赞助《中国有嘻哈》,加强了与Z世代的情感共鸣。与此同时,北面始终在培育中国的户外运动、打造专业级别的赛事,并通过高科技的面料及专业设计,与中产阶层的消费理念相契合。

有趣的是,在北面抓住户外热潮的同时,盗版也给予了其一定的知名度,尤其是在低线城市。

张庆认为,Vans需要进一步增大对于极限运动市场教育与推广投入。“有作为才能有影响力、才能有市场地位。”在张庆看来,专业才是运动品牌的底色,无论多小众的项目,在中国这样庞大的市场基数下,都蕴含着机会。“Vans应该做引领者。”

可以肯定的是,没有一个品牌能始终保持活力。2020年底,威富集团宣布斥资21亿美元收购潮牌鼻祖Supreme。不久前,威富公开承认,收购Supreme的代价太高。

进入2023年后,威富已在集团内部进行了一系列的业务“优化”。有外媒报道,威富集团正在审查Global Packs部门的“战略替代方案”,该部门有Jansport、Kipling、Eastpak等。

一季度财报公布后,威富集团首席财务官Matt Puckett表示,集团将专注于改善运营执行力,重点是通过提高毛利率来增加营收、产生健康的现金流和减少债务。

相信对于当下的威富,如何让Vans重回高峰是关键。否则,北面或将独木难支。

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