微信「小绿书」、抖音「小抖书」，一场对小红书的围歼战正在上演

‍互联网大厂围剿小红书的步伐，一直没有停下。

近日，微信推出“小绿书”，淘宝逛逛改名为“淘宝视频”；此前，抖音推出“小抖书”，微博开辟“绿洲”、京东开启“种草秀”、拼多多拼小圈功能，可以看出小红书已经四面楚歌。

但大厂们似乎又无法打破内容社区壁垒，将小红书一举攻破。这种看"不惯又干不掉对方"的僵局，已持续多年。而一群等待走红的素人，也正翘首期盼新的内容流量红利。‍‍‍

内容种草对于电商经营而言，已经成为标配，商家们也期待有新的渠道机会。然而，小红书也有其焦虑，特别是电商业务闭环多年屡屡受挫，让大厂们围剿小红书的情绪不断高涨。

01 大厂“围剿”小红书

最近，有网友发现微信正灰度测试“小绿书”，被测试到的用户可以在“看一看”界面查看和发布图片消息。

不少用户回想起今年2月，微信官方公众号曾发文《今天，换个方式见面》，内容主题不再是文章，而是图文结合的短内容，与小红书的内容可以说异曲同工。业界纷纷猜测，微信是否也要加入复制小红书的队伍之中。

但针对小绿书的横空出世，有网友称：“要做就独立出去，别再让我们的内存更臃肿了好吗”“一个聊天软件好好做好本职内容不行吗？”“除了抄袭还是抄袭”“别再画蛇添足了，本来就占内存，搞朋友圈编辑和评论带图多好”

难获得消费者认可的还有淘宝的逛逛。

此前，业内就有关于淘宝将大幅调整甚至解散逛逛的部门的传闻。后来都被内部人士否认了，但也可以看到逛逛达不到预期的危机感。

回顾2021年，淘宝在抖音等短视频平台和拼多多这类新型电商平台的夹击下，深陷流量困境。彼时，逛逛由“买家秀”、“微淘”等多个内容板块整合升级，形成淘宝内容社区平台。业内一度认为逛逛是淘宝对标小红书和抖音的种草工具。

上线后，逛逛的入口就在手淘首页底部栏第二顺位，据说是手淘流量的黄金C位，因此是淘宝内部多个团队争抢的目标。而在媒体报道中，如今淘宝已让“首页猜你喜欢”的团队与逛逛团队进行“赛马”，如果逛逛没有达到指标，这个位置或将拱手让于首猜。还有业内人士透露，目前首猜在客户点击率和留存率上的数据比逛逛高。

两个月前，求职APP脉脉上也有人表示“听说逛逛可能要全部取消”，还有认证为“阿里巴巴员工”的用户表示：还是那个位置，换一波人来做；只是换个形态，都整合到内容化去了，大力搞视频。

加上今年618大会上，戴珊选择用淘宝直播的用户规模增长来表明淘宝内容化的成绩，被视为管理层对逛逛成绩不满的信号。

可以看出，现在逛逛的压力很大（部分用户更新最新版，逛逛已更名为“视频”），需背水一战。

如今进入淘宝-逛逛（视频）后，会弹出立即签到领现金的活动，随后弹出的“看淘宝视频10天得96元”的画框。这似乎印证了进入关于逛逛或将改名为“淘宝视频”的传闻。淘宝内容化趋势或进一步加强。

除了微信、淘宝，短视频平台抖音也在加速图文内容布局。用户点击进入图文视频中，会进入一个全部由短图文内容构成的页面。

此外，抖音还在顶部菜单栏中增加了“经验”栏目，页面呈双列瀑布流模式，有快手主页的模样，也有小红书主页的模样。此种内容布局，意在让用户观看内容前进行选择，培养用户在抖音探索内容的习惯。

不少用户戏称抖音的“经验”栏目为“小抖书”。小红书的笔记模式多为图文，抖音经验栏目的视频与图文比例各占一半左右。倘若抖音的经验栏目能逐渐培养起用户心智，那抖音的种草能力会更强。

无论是微信、淘宝调整内容种草板块，还是抖音的试探，能成长起来必然会对彼此形成“威胁”。然而，被“围猎”已久的小红书，似乎用户黏性不减。

02 为何打不垮小红书

小红书的种草属性强，是多年积累的结果。

2016年小红书和腾讯达成合作，大量中腰部及以下的美妆KOL、KOC入驻小红书。与此同时，范冰冰、林允等女明星开始在小红书分享护肤心得。这更让小红书不同于B站的二次元风格、虎扑的钢铁直男。

大量女性用户在小红书讨论变美心得、女性问题、职场吐槽等话题，这批用户多为上班族、宝妈、女大学生，所以消费意愿较强，并且十分乐意在小红书种草或被种草。

到了2018年，国货美妆品牌*日记把小红书视为矩阵核心，通过大量种草笔记，让品牌实现高速曝光，甚至成为天猫美妆*的国货品牌。当时，坊间有一套调侃爆款产品打造思路，即发布5000篇小红书、再找2000篇知乎问答、再上各平台头部主播直播间、用切片视频进行种草，便可促进新国货品牌的诞生。

随后，钟薛高、Colorkey、橘朵、小仙炖、谷雨等品牌开始依靠小红书种草，打造品牌爆款，成为出圈的国货品牌。

2019年，小红书接入MCN，为平台吸取更多网红达人；2020年下半年，小红书通过B2K2C模式完善网红达人种草路径；2021年，小红书正式上线蒲公英平台，并要求所有广告都通过该平台进行交易。

凭借这些网红、品牌的野蛮生长，结合天时地利人和，小红书的种草属性就显然强于其他平他。

不少网红表示虽然也在逛逛、抖音、微博等平台运用，但始终把小红书作为主要运营的阵地。

除了小红书有天然的种草氛围外，还与各平台的算法相关。比如以去中心化为主的抖音，凭借中心化流量分配机制，走出了罗永浩、小杨哥、刘畊宏、董宇辉等头部博主。但倘若新人想要成长为大主播，就不得不花大量物力财力研究如何投放，如何买评论，打造人设，成本较大。

小红书的去中心化逻辑，只要达人分享的内容有实用价值或可讨论的意义，那达人无需大量花费投放费用，就能获得流量。用户也会根据达人的分享，在评论区留言询问产品品牌与链接。相比之下，小红书的达人可以把更多精力放在笔记质量和互动性上，运营起来要相对轻松。

反之，在电商属性过强的平台上，比如美团、淘宝、拼多多、抖音面前，用户看到产品的评论，*反应便怀疑是软广，甚至是刷单、好评返现，所以可参考价值不大。这也是为何淘宝的逛逛、京东种草秀等项目难做的原因之一。

并且，之前在*日记等品牌的加持下，小粉丝体量的用户分享的笔记，哪怕点赞少、数据差，也会有品牌和MCN机构愿意投放。这些品牌和MCN机构非常愿意花小钱铺量，他们常常会选个数千个粉丝量在几千至一万的小红书博主进行投放，这些相对素人的KOC，可信度更高。

经过多年培养，小红书自然形成了其他大厂难以攻破的种草氛围。

03 小红书“出海”能跳出围堵？

其实，小红书一直在寻求第二增长曲线，希望达成“种草”+“拔草”的商业模式。

2019年小红书开始进军直播赛道，后又推出“号店一体”机制，希望实现电商闭环。

然而经过多年尝试，小红书电商版图依旧模糊不清，单一的变现能力也无法获得外界认可。

小红书今年才把成立了四年的直播业务部门从二级部门升至*部门。但目前看来，其仍未有能出圈的达人。

2020年小红书GMV不足70亿元，电商收入大概介于10亿元-14亿元。远不如同年间抖音电商超5000亿元的GMV、快手3812亿元。

与此同时，广告业务的天花板也愈加明显。

2022年，由于疫情等因素，各大品牌都在节衣缩食，致使各大头部互联网公司的广告收入受到影响。根据前瞻研究院数据显示，2022年一季度，互联网广告仅微增1.4%。其中，腾讯广告收入同比下滑18%，百度下滑了4%。

小红书也不免受到波及。此外，虚假宣传、三无产品、违规内容等标签还一直贴在小红书上，小红书还需花费大量时间清理这些不良笔记。

另一方面，小红书早在2014年就尝试过跨境电商（进口海淘业务）。时至今日，其出海事业仍在缓慢摸索。

小红书推出过Uniik、Spark、Takib、Catalog这四个海外App。但这四个App基本都在昙花一现后，消失得无影无踪。今年3月28日，小红书推出第五个出海App “habU”。该产品的故事，运营方式，与小红书相差无几。

相继失败的原因，或许与小红书的水土不服相关。小红书最早靠分享购物指南，让国内用户感兴趣。但海外创作者的兴趣点在哪，小红书未必能理解。

之前还有用户吐槽过“Spark”，“有很多让人产生身材焦虑和容貌焦虑情绪，甚至很多炫富的内容，感到不舒服就不看了。”

而被业内视为字节版小红书的Lemon8，从日本试水后进军东南亚，在推出不到2个月下载量超25万，位居APP Store总榜生活方式分区的榜首。

Lemon8不仅会让专家指导博主如何发布内容，也会给予博主多项扶持。虽然从最近的市场反馈来看，Lemon8 在美国的进展不顺利，但似乎比小红书的出海要有成效。

总之，小红书目前在国内种草界的地位暂时无法撼动，但在电商和出海等环节，仍需摸石头过河。在其他大厂的攻势猛烈下，小红书能否持续造势，保持优势，也要再费一番心血了。

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