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短剧涌向小程序

随着行业管理的规范化,拍摄质量的不断升级,今天的短剧行业会走一段之前网剧必经之路。而小程序这种更符合短剧的生态载体也将在野蛮生长后重新洗牌,头部玩家将构建出属于短剧市场的产业链。
2023-08-16 08:53 · 微信公众号:文娱价值官  刘娜娜   
   

短视频平台上诞生的短剧内容,在经历了野蛮生长到规范化制作的行业变迁之后,已呈现出日渐精良的水准。

然而,如今的短剧与它当初诞生的短视频平台渐行渐远,纷纷投入专业短剧小程序的“怀抱”,只为在小程序上收获更多的流量和商业回报。

01 投资人继续涌入短剧赛道

“随着短剧赛道越发成熟,爆款不断涌现,用户及变现模式两个最重要的问题都被解决了。” 她视文化创始人李芳芳,用比之前更轻松的态度为文娱价值官讲述2023年短剧行业的发展和变化。

短剧,是芳芳公司主线业务中的重要组成部分。创建她视文化前,芳芳曾在融创文化集团负责所有短内容,当时领导希望她找到最有商业机会的突破口,彼时的芳芳已经看好还是蓝海市场的短剧业务。也就是在融创文化集团的时期,芳芳积累了制作短剧的资源和经验。

创业后,芳芳的团队主要做小程序短剧,例如《真命娇妻》《别虐了,夫人带娃要改嫁》等作品。团队目前在筹备民国宅斗及现代和萌宝相关的短剧。她坦言,2023年是1+N的模式,公司每年将制作10部体量较小的微短剧,同时制作1部投入较大的横屏精品短剧。

在深耕短剧赛道中,芳芳发现市场上的短剧制作公司基本有三大类:

传统影视公司,曾经有做长剧经验及投资实力的公司,主要做优爱腾芒的横屏短剧;

MCN公司,有达人粉丝基础优势的公司,做快手、抖音的短剧;

小程序定制团队,也是目前大部分公司和团队在做的短剧项目,小程序短剧的数量需求也是*的。

而目前小程序定制是成本回收最快,利润空间*的模式,也是短剧创作者优先考虑的合作平台。

近年来,最火爆的短剧小程序,基本都是通过信息流广告的投放,最终产生付费和储值的价值。短剧公司往往只在今日头条、抖音、快手这样的平台上进行信息流投放,然后通过流量广告进行分流分发,再去吸引小程序受众群体。受众则是通过广告片、短片,再到小程序里进行付费观看,由此可见长剧和短剧在宣传和变现策略的本质上根本不一样。

仅2022年,芒果TV单部短剧播放量已超过6亿;快手的短剧日活跃用户也增长到了2.6亿;据抖音公开数据显示,其短剧的日去重用户数在1亿以上,每年新增约1000部短剧。抖音短剧在2023年春节档播放量超150亿。

2023年开始,短剧呈现出井喷的发展态势。

与此同时,微短剧赛道还跑出了新的创业风口--小程序短剧。这些独立的短剧小程序上只提供用户观看短剧内容,并在用户付费点播之余,衍生出广告投放、代理分账等多元化的变现手段。那些嗅觉敏锐的投资人纷纷入局短剧赛道,而芳芳、马源这样的内容资深玩家更是把握机会,在2023年义无反顾的持续投入。

02 “一元剧”,低成本与高回报

回顾三年前,微短剧还只是一个长剧的补充产品。以前大家只看优爱腾的长剧,动辄几个亿的投资,但是随着分众越来越细,长剧市场趋近饱和,投资风险也在变大,比如演员的道德风险、政策风险等等,都会让投资人日趋谨慎,而短剧成为新的内容增长点。

短剧制片人马源告诉文娱价值官,“据我所知,今年的小程序短剧进入一个大爆发阶段,这背后说明短剧平台的商业能力更强。抖音2023年的日活已经超过10亿人次,再加上短剧小程序的这个非常火爆的业态,短剧的增量空间会越来越大。”未来三年会占到一个很大的市场份额,而这也是“嗅觉灵敏”的创业者和投资人涌入的原因。

马源透露,小程序上的短剧基本都超过100集,每集时长在1—2分钟内,前10—15集免费,而这也是最精彩和吸引眼球的部分。之后的剧集则会收费,一集收费在0.8-1元,行业里俗称“一元剧”。即使有充值优惠,想要看完一部短剧,也要支付50—80元。这些收费不低的短剧,成本都很低。

当下市场短剧的产业链还不是很完善,因为大导演和大演员都不会参与短剧的创作,特别是小程序短剧,过于接地气了,所以制作方只能找新人演员和导演。编剧大多是来自MCN公司的段子手,甚至网络写手简单培训一下就能写,一分钟的短剧剧本400到650字之间,一部剧100到200集都有,几万字甚至十几万字的剧本,稿费成本在5000到10000元不等。而这些常年在抖音或快手上干的编剧,他们的优势正是“自带网感”。这些网感就是下沉受众所追看的,也是常规影视编剧们难以效仿的。

在马源看来,短剧的优势是用算法进行推荐,比如做虐恋剧,平台会推给看虐恋的用户;做男频剧,平台会推给下沉市场的男性用户;做甜宠题材,平台就会推给年轻一点的女性用户。短剧的创作特点非常鲜明,那就是创造以市场先行,创作团队首先考虑受众的感受,创作者会通过用户喜好去定位整个项目的阵容、风格,而这种创作模式更容易获得垂直受众的认可,也更容易斩获商业回报。

而小程序短剧之所以赚钱,还有一种潜规则存在,那就是流量变现。有些小程序通过背后隐秘的“操盘手”,做纯粹的流量生意。比如某些短剧公司把长剧做成切片,在平台投流,用户点击广告后跳转到短剧小程序上来。前5~10集免费看,后面的内容就需要付费。所以,小程序短剧撬动高收益的关键就是“投手”,他们负责投放广告预算,购买尽可能精准的流量,从而促成后续交易。但是,那些关于十万元制作,赚回本百万、千万利润的故事,仍然是“江湖上的传说”。马源告诉文娱价值官,盲目冲进这条赛道的创业者,也有很多人血本无归。

03 史上*规模治理背后的机会

今年各大平台开始下重拳治理违规短剧小程序。在芳芳看来,这样大规模治理的背后,其实对行业重新规范化起到了积极的作用,更为那些认真做内容的团队提供了更多机会。

4月15日,据“微信珊瑚安全”微信公众号消息,根据平台自查和用户投诉情况,微信持续加强专项治理力度,对存在色情低俗、血腥暴力、不良价值观等内容的微短剧类小程序,依据国家相关法律法规要求以及《腾讯微信软件许可服务协议》《微信小程序运营规范》的规定采取处置措施,共计对1956个不合规小程序进行处置。

4月16日,抖音发布“抖音短剧小程序合规专项治理公告”称,经对全量短剧小程序筛查,共治理下架违规短剧小程序300多个,对涉及违规内容的小程序,平台已根据违规程度对相关小程序进行了处置,包含但不限于短剧下架、流量管控、限制提现、限制结算乃至下线小程序。

短剧类小程序主要在抖音、快手等平台投放切片内容,吸引用户观看点击后,跳转到小程序平台继续观看,并由免费剧集向收费剧集过渡,以剧集付费、会员付费等方式吸引用户,实现精准导流和变现。在这类短剧当中,不乏以猎奇、低俗剧情博人眼球的违规内容。虚假浮夸、胡编乱造,剧中内容偏离现实、与现实完全脱节,如:一夜暴富、天赋异能;乱伦、跨辈分不伦恋,如:爷孙恋、师生恋;违背国家宗教政策的内容,宣传邪教教义、发展邪教徒。

今年,观众的审美倒逼短剧行业进阶。

爱优腾芒上的微短剧精致度已经和长剧接近,而抖快上的短剧也开始出现升级现象,小程序短剧严重内卷,“原来可能20万拍下来一部,现在已经发展到40万,甚至有60万了,大家对短剧制作水准的要求越来越高。所以我相信短剧质量在这两年会迅速提升,市场也会变大。当行业水平整体提升后,人们对短剧的偏见就开始被打破。”马源今年的一部片子就是启用了电影级幕后团队进行制作,成本并不逊于长剧。

在规范化和精品化的大趋势夏,不少有消费能力的中老年用户,开始“入坑”看短剧,这些由今日头条、社交平台推荐转化而来的用户,反而观看粘性更强,而且商业转化更成功。如果中老年市场得到进一步挖掘,短剧赛道的增容势必在今年内实现。

马源相信,随着行业管理的规范化,拍摄质量的不断升级,今天的短剧行业会走一段之前网剧必经之路。而小程序这种更符合短剧的生态载体,也将在野蛮生长后重新洗牌,头部玩家将构建出属于短剧市场的产业链。

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