刘强东打出两张牌

京东集团史上首位女CEO许冉，交出其成为“执行官”后的首份季度财报。

这也是2023年以来，京东真正掌舵者、创始人、集团董事长刘强东在总部大楼公开露面后（6月18日京东20周年庆），这家零售巨头发布的首份季度财报。

8月16日，京东发布2023年第二季度财报。从业绩上看，“充满变数的二季度”并没有影响京东的增势：季度收入同比增长7.6%至2879亿元；经营利润同比增长118%至83亿元；二季度新增商家数量同比增速达417%。有内部人士透露，在商家增速上，季度内数据是京东近几年*表现；而在Non-GAAP归属于上市公司普通股股东的净利润率方面，季度内京东实现3%，这是历史同期*成绩。

造成京东同比增势显著的因素之一，是2022年同期疫情等因素影响了彼时京东的业绩，以及2023年以来京东调整部分策略优化了业务变现。

自2022年四季度，刘强东通过远程方式在京东内部“严肃讲话”后，这家公司从架构、人事、策略、管理上都发生了明显变化。

在架构上，自2022年四季度开始，京东开始精简层级、淘汰低效部门，并整合业务模块；在人事上，在2022年四季度调整多个业务线一号位后，2023年5月11日徐雷卸任CEO；在策略上，京东按照刘强东“明示”的方向开始重新举起“低价”旗帜；而在管理上，京东集团大部分业务板块在2022年四季度和2023年一季度重新调整了绩效模式，目前大部分部门采取“个人以KPI指标考核，部门以OKR目标导向”。

熟悉刘强东的人透露，他试图让京东提速、提效，并重新回归“京东崛起时代”的基因。他不只一次向下属和基层管理者讲述自己当年与当当网大战的“低价心得”，甚至亲自下场把自己多年来的实操经验以“授课一样”的方式，在京东内部“开讲”。

在刘强东不遗余力地“耳提面命”下，两个关键词在二季度成为京东内部的主轴：低价战略和商家生态。它其实可以解读为“两种赢回”：试图通过低价，赢回消费者；并通过商家生态吸引更多商家入驻。

但想走通这两条路，并非朝夕之举。它也正在遭遇强力挑战。在季度内，更具价格心智的友商，正经历史上增速较快的周期之一；而新旧电商对手，为了招揽商家也在不遗余力地“给政策”、“做内容”。甚至在京东最引以为傲的物流端，也有老对手一改风格、发起更猛的攻势。

以及，京东并不像某些友商一样有足够强大的“烧钱资本”。财报数据显示，京东过去十二个月经营活动现金流为525亿元，与其他互联网平台型公司和流量巨头相比，并不具明显优势。

好消息是，京东的“降本增效”在季度内有所优化。财报数据显示，其履约费用率从去年二季度的6.1%降至2023年二季度的5.8%。

摆在京东新“班子”面前的短期挑战是：二季度最新的变阵，如何带来执行端更显著的成果；在低价心智和商家生态上，如何在2023年激烈的友商竞争中进一步搏出身位。以及，京东也需要直面更为长期的流量考验。在2022年6月，京东过去12个月的活跃购买用户达到5.8亿，时隔一年后，京东并未再次公布最新的活跃用户数。

第 一张牌：战斗小组BOSS模式

当6月27日，刘强东现身京东总部《东哥大讲堂》会场时，很多京东中层员工发现这是他们第 一次见到刘强东本人抑或三年多来首次和老刘重逢。

“他告诉在场的人，接下来不会有裁员，让大家放下心来。”参与本次培训的人士向虎嗅透露。

这是一场规模极高的培训：在高层部分，所有京东战略执行委员会（SEC）成员均参与会议；在中基层部分，所有京东内部带团队（哪怕是带三四人小团队）的管理者都参与本次培训。有参会人士告诉虎嗅，参与本次培训的几乎是京东的“骨架”，整个集团运转的关键节点都是靠这些人“承上启下”。

这些“骨架”，在京东内部有一个专用名词：战斗小组BOSS。这本非一个新鲜概念，早在2020年京东内部已经提出这一理念，但在2022年刘强东于四季度“回归”演讲后，这一概念被重新诠释并落地为京东内部最关键的架构模型。二季度内，战斗小组及BOSS模式已经成为京东集团内普遍采用的“最小组织单元模式”。

“战斗小组，可以是颗粒度很细的一个业务、甚至一个产品。比如，某款3C产品它自己就可以成为一个战斗小组，而这个小组的Leader就是战斗小组BOSS。”一位相关人士向虎嗅透露，战斗小组BOSS不仅可以制定更为灵活的策略，还需要给自己的战斗小组制定目标、向上级申报激励。“一个战斗小组的BOSS可以去制定一个更具野心的目标，并给组员争取一个匹配这个目标的高额激励。”

与“战斗小组BOSS模式”同时出现的变化，还有京东架构的精简。在最新的体系下，一个战斗小组BOSS可以直接与业务线一号位沟通，而业务线一号位直接向BGBU负责人汇报，BGBU负责人则向集团CEO汇报。

“在京东内，大的业务体系，被称作BGBU，比如京东零售就是一个BGBU、新成立的创新零售事业部也是一个BGBU。”一位熟悉京东内部架构的人士告诉虎嗅。

在二季度内，通过架构精简和“战斗小组BOSS模式”，京东试图提高整个组织的运转效率并让每一个战术单元更具灵活性。

在6月27日的培训会上，刘强东多次提及“战斗小组BOSS模式”，并表示：“希望各位战斗小组的BOSS带兄弟们冲锋陷阵。”

从这个视角看，6月27日的培训会，其实是京东目前所有“战斗小组BOSS”的大集结，也是这些“战斗小组BOSS”首次聚在一起直面刘强东。

“你可以说，这是一次统一想法、贯彻共同理念的关键会议。每一个战术单元都直接听到了老刘想要什么、老刘想让大家做什么。可以说，整个集团，非常明确接下来的方向了。”一位与会的战斗小组BOSS告诉虎嗅。

据悉，刘强东在这次会上，耐心地向这些“战斗小组BOSS”讲述了自己过去二十余年摸索出的20种业务增长方法。而这次培训的主题也被总结为“如何增长”。以及刘强东明确表达了自己想要的增长模式——如同他在2022年四季度曾明确过的，回归基本商业要素。

“商品驱动方面，要注意畅销品与长尾商品相结合、新品提前抢发、新消费品类及时上位等。价格驱动上，要做到任何品类任何品牌任何SKU，京东上总有价格更便宜的。关系驱动上，和合作伙伴们要建立坚实、可信赖的合作关系，更好地实现共赢。事件驱动方面，利用好节假日、气候、社会热点等每一个事件。”刘强东说。

但刘强东并不想简单粗暴地打烧钱补贴战。

“价格驱动被反复提及，老刘非常重视低价战略。但他希望实现的，是一种可持续的、健康的低价战略，而不是简单粗暴地烧钱砸补贴。”一位知情人士透露，自2022年四季度至今，各个业务板块在执行低价战略时，被要求采取更具可持续性的策略，而自二季度开始这一点在考核业务板块绩效时被进一步加强权重。

据悉，一种被刘强东认为健康且合理的模式是，通过优化履约成本而“节省”出可以用于补贴的“经费”，以及通过规模效应让商家在“降价的同时效益*化”。

“直接去申请烧钱类型的补贴，在内部很难过审。”一位业务相关人士向虎嗅表示。另有知情人士透露，在老刘提出低价心智后，曾有业务线在执行时采取“高举高打宣传”的模式去塑造在C端市场的低价心智，但这种玩法很快被叫停。

“他更希望看到细水长流式的方法，而非短期内以简单粗暴模式迅速生效。”上述人士表示，在京东内部的沟通会上，大家意识到相比于一些“友商”，京东很难“拼烧钱”，以及在流量越发昂贵的今天大举烧钱砸补贴模式并不适合京东。

二季度京东的变化，不只发生在线上，有多位内部人士向虎嗅透露，过去一个季度内“老刘对线下的布局有很多新的想法，集团内部也有一些新的动作。”另有人士直言“线下，可能是刘强东的蓄力一击的奇招”。

第二张牌：老兵带队剑指线下

在6月27日培训会前一周多，京东内部发生了一次关键的人事变化：京东老兵闫小兵回归京东，并成为新成立的创新零售事业部负责人。

在最新的架构体系上，创新零售事业部被界定为BGBU。在汇报关系上，京东零售CEO辛利军、京东物流CEO胡伟以及创新零售事业部负责人闫小兵均向集团CEO许冉汇报。以及，他们均是SEC成员，会定期和刘强东直面沟通并直接获得来自老刘的指示。

据悉，创新零售事业部所涵盖的范围在过去几个月内一直在“动态调整”。在一开始，七鲜（京东旗下连锁生鲜超市）、京喜拼拼（社区团购业务）、前置仓部门都被划归创新零售事业部。而最新的信息显示，京东部分线下终端渠道也已经被纳入这一事业部。

“简单说，京东大部分线下零售业务，都被纳入了闫小兵所负责的这一事业部。”一位熟悉闫小兵的人士告诉虎嗅，闫小兵不仅是刘强东的老部下、心腹，更是一把善于攻坚的“尖刀”。“他曾长期掌管京东最为命脉的3C业务，也是当年带领京东在这一领域和国美、苏宁正面硬扛的核心人物。他本人就是做线下零售出身的，他的回归是一个关键信号。”

另有熟悉京东的人士表示，自2022年刘强东逐渐回归“台前”以来，京东在对外描述自己时，开始更加注重“线下实体”这一心智。在京东20周年相关庆典上，大量的篇幅也是描述“刘强东昔日如何在中关村靠线下柜台起家”。

有分析人士认为，随着流量价格高企，想在电商市场做增长并不容易。2023年，线下零售、线下渠道处于一个窗口期，对京东而言是一个战略机会。

“疫情期间，有一些线下渠道、零售品牌开始收缩，部分市场出现空白。随着流量价格高企，流量成本开始转嫁到商品上，这导致一些用户回归线下消费。”该人士表示，2023年线下零食店、区域性超市都处于旺盛的扩张期，这里面除了一部分“库存因素”外，还有消费趋势的变化。

他举了一个例子：在许昌，2023年*人气的渠道是当地的胖东来超市，一些商品在胖东来超市的售卖价格甚至低于电商平台；而在零食消费领域，零食很忙、赵一鸣等线下渠道正在强力分食线上渠道的消费力。“一些小品牌乃至白牌产品，在线下渠道以更低价格出售，部分消费者因此回流线下。2023年，受消费力波动因素影响，品牌溢价带给商品的竞争力呈现出下降趋势，消费者开始注重实用性、价格力。”

在最新的财报数据中，不难看出京东对线下业务的重视：在618期间，京东家电专卖店在下沉市场新开门店数高达724家；同期13家京东城市旗舰店也相继开业。

虎嗅获悉，京东发力线下可能将会进一步聚焦于“即时零售相关能力”。

有知情人士透露，在这次围绕创新零售事业部的“线下资源”整合中，“前置仓类资产”是一个非常关键的类型：这里面不只包括社区团购相关资产，也包括了七鲜。

“在新的模式中，七鲜完全可以成为区域内的前置仓，并和即时零售业务结合。”上述人士认为京东手里有许多“有价值的线下棋子”，但之前缺少有效的协同和成体系的梳理。“闫小兵的价值，可能就在于此：整合资源，并摸索出京东未来在线下的新打法。”

不过短期内，线下可能并不会成为京东的增长主引擎。最新的消息显示，京东正在重新布局多个针对下沉市场的线下业务，而2021年京东通过京喜等业务曾在下沉市场“烧钱扩张”。眼下，烧钱策略，显然不再是京东的*。在更具性价比的拓展模式下，京东该如何高效整合线下资源并找到增长之路？这是闫小兵乃至刘强东本人需要尽快思考出的答案。

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