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Keep财报里的商业密码:奖牌

年轻人热衷于奖牌赛事,很大程度上来源于奖牌提供的各种社交、情绪价值,满足了年轻人社交、情绪表达等需求。
2023-08-28 16:55 · Tech星球  翟元元   
   

上市后的Keep,发布了首份业绩报告。

8月25日,运动科技*股Keep发布了2023年半年报。年报显示,2023年上半年Keep总收入9.85亿元,经调整后净亏损为2.23亿元,较去年同期的3.17亿元大幅收窄近30%。

受到外部环境的影响,Keep 2023年上半年在收入上没能实现正增长,不过,从单季收入来看,Q2实现5.38亿营收,而Q1的总营收为4.47亿元,环比增长20%。

虽然尚未实现盈利,但其运营效率与盈利能力已大幅提升——亏损收窄与毛利率提升就是*的证明。

亏损方面,Keep通过多方面对成本的控制,实现了亏损的明显收窄。过去半年,Keep的营业成本为5.61亿元,较去年同期的5.98亿元减少了6.2%。同时,Keep 2023年上半年的销售及营销开支由2022年同期的3.04亿元降低15.4%至2.57亿元,该支出的减少直接带动了亏损的收窄。

毛利方面,由于会员订阅及线上付费内容业务的毛利上升与收入贡献增加,Keep整体毛利由2022年上半年的4.13亿元同比增长2.5%至4.24亿元,毛利率则由去年同期的40.9%提升至43.0%。毛利率的提升对Keep来说尤为重要——它是商业模式是否有效、未来是否具有盈利能力的坚实基础。

值得一提的是,奖牌业务(虚拟体育赛事)成了带动会员订阅与线上付费内容增长的核心动力,亦是此次财报*的亮点。

作为Keep第二大营收点,会员订阅及线上付费内容业务在2023年上半年实现了4.49亿元收入,同比增长10%,在总营收中占比由去年同期的40%增到46%。

财报指出,该业务的收入增长,主要来自虚拟体育赛事活动产生的收入增加。虚拟体育赛事是Keep推出的一系列线上运动挑战,用户通过支付29-139元不等的报名费用,而后参与到跑步、骑行等各项线上赛事活动中,完成挑战后将会获得奖牌、徽章等创意实体奖励产品。公开资料显示,Keep奖牌业务自2021年开始规模逐年扩大,增速最快时曾达到500%。

虽然尚未扭亏,但Keep的商业模式依然显示出了其长期增长性。半年报发布后,投资者也显露了对Keep的信心,28日开盘后,Keep股价较上周五收盘价明显上涨,盘中报价33.1港元,市值超过了170亿港元。

不难看出,资本市场长期看好Keep的发展潜力,一方面,亏损收窄与毛利率的持续提升显示了其运营效率的提升,另一方面,多元的营收模式与奖牌业务的强劲增长为Keep带来了长足的发展空间——全新增长曲线的显现,对一家发展中的公司来说至关重要。

营收结构改变,奖牌价值凸显

Keep2023年半年报总体来看,喜大于忧。

具体来看,Keep营收主要由三部分构成,分别为:自有品牌运动产品(消费品业务)、会员订阅及线上付费内容(线上业务),以及广告及其他三部分。财报显示,自有品牌运动产品在2023年上半年实现了4.66亿元收入,营收占比47%;会员订阅及线上付费内容收入4.49亿元,营收占比达到46%;广告及其他收入6943.7万元,营收占比为7%。

消费品业务依然是Keep*大营收点,其核心产品智能健身设备(包括智能单车、手环、智能秤等)依然保持了稳定的市场吸引力。2023年上半年,Keep智能单车的商品交易总量(GMV)同比增长超过20%,Keep手环的商品交易总量(GMV)同比增长超过10%。

值得注意的是,线上业务作为三大主营业务中营收增速最快的业务,正在改变Keep的营收结构。与2022年上半年相比,Keep 2023年同期线上业务的营收增长10%,占比也从当时的40%提升至46%。

线上业务总营收快速增长的同时,毛利也大幅提升,由去年上半年的2.19亿元同比增加23.2%至2.69亿元,毛利率接近60%。一直以来,线上业务都是Keep营收中毛利率最高的业务,线上业务营收占比的提升,成为了拉动了Keep毛利率的提升的关键,这也意味着其进入了通过高质量收入来推动毛利率提升,进而提高盈利能力的阶段。

财报指出,线上业务的增长主要来自于奖牌业务(虚拟体育赛事)收入增加和内容相关成本优化。

根据公开资料,奖牌业务是Keep近年来增速最快的业务。运动激励叠加潮玩属性的赛事活动效果显著,无数年轻人为了获得Keep运动奖牌而坚持每天打卡运动。用户活跃,商业价值因而不断扩充。奖牌业务推动下,Keep每名赛事付费用户平均收入(ARPPU)与2022年同期相比增长约30%,每名月活跃用户的每月平均收入贡献亦实现同比增长24.1%。

奖牌业务亦是Keep提升用户规模的关键。Keep半年报指出,2023年6月至8月期间Keep与某游戏IP合作的赛事,吸引了超过100万名用户参与。根据Keep App显示,核实该赛事为《原神》联名赛事,这场赛事目前已有近130万人报名参与,让Keep奖牌在二次元游戏人群中火了一把。

IP联名赛事的破圈,带来了不仅是营收的增长,更重要的在于Keep通过这类赛事降低运动门槛,拓展不同用户圈层,实现用户规模扩张与用户粘性提升,而这是Keep未来能否巩固线上健身领域市场*地位的关键。

奖牌里藏着Keep怎样的野心?

Keep财报有效地向外界证明了,奖牌虽小,但想象力却可能无限大。

奖牌业务出圈前,Keep的用户群体主要是拥有运动习惯的健身人士,“自律给我自由”的健身理念虽然励志、积极上进,但运动本身是一件有门槛、需要长期坚持的事情。如果缺少“即时反馈”,要战胜人类惰性的商业模式注定很艰难。Keep不仅需要打破这种圈层桎梏,还需要打破延迟满足带来的心理抗力。

奖牌赛事便成为突破圈层限制与提供“即时满足”的切入点。

2016年,Keep通过与北马、广马合作线上赛事,试水奖牌业务。2018年,虚拟体育赛事业务正式推出,经历三年持续深耕,在2021年实现了*次大爆发。2021年5月,Keep推出“520”为主题的跑步赛事,期间不少用户自发在短视频平台上发布Keep奖牌相关短视频,热度持续攀升。很快流量便开始涌入Keep,很多非站内核心跑者的新用户涌进,一度触发Keep合作生产奖牌的工厂爆单。

该赛事活动成为Keep奖牌业务重要转折点,同年12月,Keep迎来*爆款联名IP赛事,彻底引爆奖牌业务。Keep与Hello Kitty母公司日本三丽鸥(Sanrio)合作,推出大耳狗线上漫跑活动,吸引了超过40万用户付费参与。40万用户相当于过往赛事参与人数的20多倍。

爆款联名IP赛事,让Keep看到了IP的价值与赛事的广阔空间。之后Keep又先后与《*荣耀》《原神》《封神》等全民游戏IP合作赛事,内容边界得到拓宽的同时,用户群体也得到极大地拓展,一步步从专业用户扩充至大众群体。

奖牌赛事生态价值与商业价值同时见效。奖牌极大地增强了用户粘性,也释放出更大的商业潜力。一位集齐Keep大小奖牌的小红书博主告诉Tech星球,她目前在奖牌上已经花费近3000元,现在碰到喜欢的款还是会付费报名,愿意为自己的爱好买单。奖牌于她而言,不只是一件潮玩商品,还是激励自己坚持运动的一个重要动力,参与赛事获得奖励让运动变得更有成就感。

年轻人热衷于奖牌赛事,很大程度上来源于奖牌提供的各种社交、情绪价值,满足了年轻人社交、情绪表达等需求。小红书、抖音等社交平台上,很多年轻人分享自己参与赛事最终拿下奖牌的经历,运动奖牌俨然已成年轻群体的一种社交货币。运动也因此被重新定义——不再是过去枯燥、乏味、痛苦的代名词,成了年轻人情绪的重要出口。

当然,业务高速发展的同时也需直面一些挑战。Keep眼下奖牌业务虽然足够出圈,形成了一定增量市场,但挑战在于,奖牌带来的流量并未在Keep生态中发挥*效用。用户通过Keep获得奖牌,但表达情绪是更偏向于小红书、抖音等社交平台。如何让流量增长之后更长久地留存、活跃,是Keep当前需要解决的挑战之一。

是挑战也是机会,如果可以实现流量内循环,盘活整个平台生态,Keep有望通过奖牌业务成为一个集“挑战平台+数据工具+实体奖励+情绪表达出口”的超级平台,届时Keep商业想象空间也将变得更大。

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