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中式汉堡塔斯汀,从县城突围

塔斯汀正和来自县城的加盟者一起,制造一场来自县域的快餐风暴。
2023-09-03 11:02 · 刺猬公社  陈梅希   
   

2023年8月的一个夜晚,当朋友在聊天中告诉徐放,有家中式汉堡品牌已经有5000多家门店时,本来已经躺下的徐放立刻坐了起来,在搜索框里输入了“塔斯汀”这三个字。

“我当时想的是,哪儿冒出来的店?”徐放在北京一家互联网公司工作,自认为关注商业和新潮流,为了不成为互联网行业里与年轻人脱节的“老家伙”,每天保持高强度“冲浪”。

事实上,很多在一线城市工作的人,都没有听说过这个品牌。塔斯汀正和来自县城的加盟者一起,制造一场来自县域的快餐风暴。

中式汉堡,谁在吃?

塔斯汀的汉堡品类并不多,产品清单中,北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡、五香肉饼堡接近大众想象中的“中式汉堡”,即汉堡胚搭配中式菜肴。

北京西站店内,北京烤鸭堡早早售罄

00后夏岩是“塔门”的忠实一员,在她的家乡娄底,塔斯汀是年轻人“接头”的主要场所之一。“娄底市中心很小嘛,商业中心差不多就在方圆1公里内,塔斯汀就开在我们那里的步行街。”

据夏岩回忆,几年前塔斯汀门店的装潢风格就已经固定下来了,原木色的桌椅,半开放厨房,外加墙壁上的立体装饰,让它在小城显得新潮。用夏岩的话说,学生们愿意去塔斯汀的原因是“比华莱士看起来环境好,比肯德基麦当劳便宜”。

高考结束后,小城的同学分散到全国各地上学,每年暑假,大家约出来玩的时候习惯性在市中心的塔斯汀碰头。“我们一般就下午约在那里垫吧一口,然后再决定去干嘛,是去唱歌、去网吧,还是去书店,晚上再一起吃宵夜。”

据夏岩观察,娄底塔斯汀的主要顾客,是和她年纪差不多的学生党,偶尔会碰到带着孩子来吃汉堡的家长。从河南某县塔斯汀门店店长张文岳提供的信息来看,夏岩的观察很准确。张文岳透露:“我们店外卖主要是学生(在点),线下的话会有40岁左右的中年,带着小孩子来店里吃。”

大学毕业后,夏岩在北京踏入职场,她发现北京当时根本没有塔斯汀,同事甚至没有听说过这个品牌。

2022年,夏岩所在的团队去福建省平潭县团建,大家聚在一个房间玩狼人杀。半夜,夏岩打开外卖软件想点个宵夜,意外看到了一个熟悉的名字。“我没有想到平潭有塔斯汀,然后我就跟同事激情安利,让他们跟我一起点外卖。”结局是大部分同事不为所动,她补充道,“最后只有一个同事接受了我的安利。”

事实上,平潭县所在的福州市,是塔斯汀的总部所在地。整个平潭县的常驻人口约39万人,县内共有2家肯德基和3家麦当劳,但拥有5家塔斯汀,相当于每7.8万人就拥有1家塔斯汀门店。

今年休假回家,夏岩又和朋友们约在了老地方见面,她特地换上成熟的衣服。“我感觉我好像长大了,我想我去面对他们,就穿了一身那种比较office lady的衣服。然后他们穿的还是 T恤加短裤,还坐在那家塔斯汀吃着24块钱的套餐,我就突然(因为特地打扮)有非常羞耻的感觉。”

中式汉堡,对手并非麦当劳

中式快餐的品牌化不是什么新故事,此前,虎头军煎饼、西少爷肉夹馍等都曾是投资人眼中的明星项目。但类似的“精英式创业”都有相似的轨迹,从一线城市起步,在一线城市扩张,拥有抢肯德基和麦当劳生意的野心。

西少爷肉夹馍在官网称其“受众定位于中高收入年轻一代群体”,当前拥有百余家门店;虎头军煎饼目前有80余家门店,主要集中在北京。创业多年后,二者均未实现爆发性增长,成长为大型连锁快餐品牌。

主要售卖中式汉堡的塔斯汀,走的是相反的路径。

2023年8月,在全国拥有数千家门店后,塔斯汀才把*家门店开到北京,地点选在北京西站附近。

站在门店可以看到北京西站,图源作者

门店内墙面上贴着“全国门店2000+”的字样,数据显然没来得及更新,因为截至2023年9月1日,窄门餐眼数据显示,塔斯汀全国门店已达5143家。

图源作者

从门店分布的结构来看,塔斯汀一路都在贯彻覆盖下沉市场的策略。三线及以下城市门店占比高达47.47%,一线城市占比为7.19%。作为对照,麦当劳在三线及以下城市的门店占比仅为21.27%。

以塔斯汀总部所在的福州市为例,福州106家门店中,县域门店接近半数,其中闽侯县门店数量高达17家。上海全市塔斯汀门店数量为30家,北京仅有1家,且两地当前均不接受加盟。

事实上,品牌是否足够下沉的判断标准之一,是对其门店分布的拆解可以具体到哪一层级。以地级市为单位,普通下沉;以县级市为单位,相当下沉;以镇为单位,下沉*。

蜜雪冰城就是一个下沉*的案例。

截至2023年6月,中国大陆共有2844个县级行政区,倘若想成为一个万店连锁品牌,平均每个县级行政区需要有3.5家门店。根据窄门餐眼数据,目前蜜雪冰城共有24341家门店,平均到每个县级行政区,门店数量是8.6家。

从加盟计划看,下一阶段,塔斯汀的扩张策略是进一步加强对下沉市场的覆盖度,而不是进军一线城市。

根据招商人员提供的可加盟区域名单,塔斯汀的版图基本以县为单位划分,部分地区甚至精确到镇。以江苏省南通市为例,共有6个区/县62个镇当前开放加盟。而当刺猬公社(ID:ciweigongshe)咨询上海和北京的加盟条件时,工作人员非常肯定地告诉我们,北京和上海当前不开放加盟。

品牌方提供的可加盟地区名单,图源作者

根据百度地图查询到的信息,这份名单涉及的62个镇级区域中,仅有7个镇有麦当劳或肯德基门店。

基于当前的门店分布和下一阶段的加盟招商计划,以“汉堡”为招牌的塔斯汀,最快的扩张方式并非把肯德基或麦当劳当作竞争对手,从这两兄弟的嘴边夺食。换言之,中式汉堡争夺的,主要是麦当劳肯德基涉足未深的市场,夺的是它们想吃而未吃之食;堵住它们下沉扩张之路,是获得生存空间的关键。

据红餐网报道,在不久前的“金拱门六周年媒体圆桌会”上,麦当劳中国首席执行官张家茵张家茵称,计划在2028年突破10000家门店。截至今年6月,这个数字是5400家。

新老快餐品牌的卡位战,将发生在县域,乃至镇域。

许多在小城、乡镇、农村长大的人,*次知道肯德基和麦当劳,是通过电视广告。90后徐放回忆,早在他*次去县城吃到肯德基前,就已经在电视广告里看过无数次肯德基的广告了。

21世纪初,上县城吃顿肯德基,是一些小朋友生日和过年才会有的待遇。

徐放记得,他只有每年过生日的时候,爸爸妈妈才会带他去县里*一家肯德基,奢侈地点一份全家桶,让他一次吃个痛快。“当然,那个桶还要带回家去,摆在厨房放杂物。”

至于麦当劳和必胜客,直到徐放上大学,县里才开起*家门店。因为电视广告经常播放这两个品牌的广告,而县里又买不到,让徐放保留了美好的想象,“尤其是必胜客的那个芝心披萨,有段时间老播(它的广告),就是手一扯,芝士拉丝的那个广告,那会儿可太想吃了。”

总体而言,肯德基、麦当劳、必胜客,都是在电视时代成长起来的快餐品牌。而以塔斯汀为代表的新一代中式快餐,则成长于社交网络时代。一个最显著的差异是营销场域的变化,几乎很难在电视上看到塔斯汀的广告,但在小红书和抖音等平台,有关塔斯汀的种草图文、探店视频,几乎随处可见。

营销媒介的变化,带来的是受众群体和传播方式的更迭。

2010年6月,肯德基在大陆的门店才将将超过3000家,但几乎所有人都听说过肯德基的名字;如今,塔斯汀的全国门店数量已赶超当年的肯德基,但依然有大把一线城市人群从未听过这个名字,也有像夏岩一样入“塔门”多年的忠实顾客。

社交网络时代切割了信息,也切割了新品牌的受众。

想卖汉堡?得40岁以下

但无论受众怎么变化,对餐饮品牌而言,开放加盟是快速扩张的*密码,打着国潮旗号的塔斯汀也不例外。但快速扩张的背面,是加盟店服务质量不稳定的风险,为降低风险,塔斯汀当前的解决方案是严格筛选加盟商。

河南某县塔斯汀门店店长张文岳告诉刺猬公社,他排队等了半年多,才等到所在县城开放加盟名额。

“然后我就飞到福州总部去面试,聊资金预算,经营计划,对品牌的理解这些。”张文岳停顿了一会,打算用一种更直观的方式解释这场面试,“我觉得能过德克士面试的人,都不一定能过塔斯汀的面试。”

紧接着,他被安排去直营店当学徒,学习制作工艺和管理经验。

张文岳回忆,他去的*天就被安排到了汉堡区,要把发酵过的面团擀成符合要求的饼皮。“我块头比较大嘛,那个饼皮在我手里就显得小小一个,一开始不太好控制大小。差不多两三天以后能掌握了,结业前要考试的,让你直接擀,他们拿一个尺子在边上量符不符合(标准)。”

烤汉堡的区域,图源作者

张文岳算过一笔账,整家门店开下来,启动资金大概需要60到70万,包括一年的电租费用。开始营业后,每月营业额需要8到9万才能覆盖日常运营成本,以他的店为例,收回启动资金大概需要1年半左右的时间。

除了高昂的启动资金,塔斯汀还设置了很多具象的加盟条件,例如年龄必须低于40岁,租用门店面积必须大于65平方米等。

当刺猬公社把这个信息告诉徐放后,他吐槽道:“等我35岁被互联网公司开除,就只剩五年用来卖汉堡了。”

开放加盟的品牌方,赚的钱由若干部分组成。具体到塔斯汀,收入来源包括直营店营收、加盟费(品牌使用费)、加盟店抽成、加盟店设计费、设备费、原材料费等。

蜜雪冰城的案例证明,自有供应链是超大规模连锁品牌的赚钱密码,塔斯汀同样没有放弃这一香饽饽。

福州塔斯汀餐饮管理有限公司的*一笔对外投资发生在今年4月,对象是湖北七彩食品包装有限公司,主营纸制品,注册资本8000万,由前者全资持股。

据孝感当地媒体《孝感日报》今年4月发布的报道,塔斯汀早前曾在全国进行食品包装企业的选址考察,孝感当地的招商部门主动和品牌方洽谈,促成了最终的合作。该报道还提到,新型材料生产项目“年产4万吨”。

天眼查数据显示,湖北七彩食品包装有限公司成立后共申请过14个以“七彩鲲鹏”为名的商标,类别涵盖绳网袋篷、厨房洁具、运输储藏、食品、方便食品、广告销售、办公用品等。基本覆盖从原材料出厂、到店、制作到销售环节的包装用品需求。

以加盟扩展规模的餐饮品牌不计其数,其中也有不少负面案例——品牌方靠加盟费赚得盆满钵满,加盟商赚不到钱倒闭收场,风险被完全转嫁到加盟商身上

想长远发展,品牌方需要让加盟商赚到钱、活下去,或许这正是塔斯汀拒绝在北京和上海开放加盟的原因。下一阶段,塔斯汀既需要跟时间赛跑,也需要跟转瞬即逝的热度赛跑,还需要跟消费者衰退的好奇心赛跑,它们分别对应着在下沉市场更快的开店速度、更可持续的营销战略,以及更优质的新产品。

一个不争的事实是,县域乃至镇域正在成为新品牌的富矿。未来,久居一线城市的人群将不时发出感叹:“这是从哪里冒出来的品牌?”

(文中徐放、夏岩、张文岳均为化名。)

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